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房地產(chǎn)營銷線上課

【課程背景】
想當(dāng)初：
營銷費(fèi)用彈藥充足，大手筆大動作，全城為之側(cè)目；
項(xiàng)目現(xiàn)場搞搞活動，大批客戶到場，案場人氣爆棚；
逢年過節(jié)發(fā)發(fā)禮品，新老客戶上門，成交此起彼伏；
戶外電臺廣告出街，來電來訪多多，推廣效果很好；
競品攔截企業(yè)宣講，每次收獲不少，意向客戶大把；
渠道出擊掃街掃樓，微信電話邀約，客戶抗性很小；
……
到如今，營銷費(fèi)用越控越少，案場活動基本不搞，禮品便宜必須淘寶，客戶來訪越來越少，廣告推廣越來越弱，渠道拓客越來越難，競品攔截頭上長草……
沒有費(fèi)用，沒有思路；
沒有思路，沒有想法；
沒有想法，沒有動作；
沒有動作，沒有結(jié)果……
策劃本應(yīng)該是項(xiàng)目營銷的總策劃師，到最后變成了各種會議的專屬“PPT供應(yīng)商”以及專注“走流程三十年”。面對種種困難，專業(yè)的策劃人員如何閃轉(zhuǎn)騰挪、巧手破局、窘境突圍、“巧婦能為無米之炊”，讓策劃自身的專業(yè)價(jià)值得以綻放，為項(xiàng)目的業(yè)績增長提供動力，所有的答案與秘密都在這里！

【課程收益】
● 充分了解及認(rèn)識到策劃人的專業(yè)價(jià)值導(dǎo)向，端正自己的工作心態(tài)，通過切實(shí)有效的營銷策劃為銷售部門與渠道部門提供專業(yè)的策略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行；
● 通過學(xué)習(xí)，充分認(rèn)識及了解策劃、銷售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式，離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣；
● 學(xué)習(xí)及理解品牌房企的客戶畫像邏輯思維，掌握科學(xué)高效的客研方法與技巧，通過業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶價(jià)值買點(diǎn)的高度匹配，從而進(jìn)行新一輪的價(jià)值輸出與推廣；
● 了解及學(xué)會以“客戶來電來訪”為基本原則開展線上線上項(xiàng)目廣告推廣，為效果付費(fèi)，為結(jié)果負(fù)責(zé)，同時(shí)學(xué)習(xí)及掌握項(xiàng)目廣告文案創(chuàng)作方法與技巧；
● 學(xué)會以客戶體驗(yàn)營銷為導(dǎo)向的案場價(jià)值包裝及互動方法；
● 掌握以客戶利益驅(qū)動為原則的創(chuàng)意活動策劃方法與技巧。
● 了解及學(xué)習(xí)地產(chǎn)項(xiàng)目社群運(yùn)營的邏輯思路及方法技巧

【課程時(shí)間】
上午：9：00-12:00 下午：2:00-5:00（2天）

【課程對象】
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人員、地產(chǎn)營銷代理公司策劃及項(xiàng)目營銷管理人員

【課程大綱】
第一講：策劃人的認(rèn)知與修煉——讓自我能力快速提升
一、別人眼中的“策劃人”
1. 流程申報(bào)的機(jī)器
2. 項(xiàng)目的高級雜耍
3. 花錢如流水的主
4. 專注于“閉門造車”三十年
二、我眼中的“策劃人”
1. 寫不完的“PPT”
2. 巧婦難為無米之炊——營銷費(fèi)用捉襟見肘
3. 職業(yè)背鍋俠（業(yè)績不好殺個策劃來祭天）
三、策劃人的自我修煉
1. 堅(jiān)持專業(yè)學(xué)習(xí)
1）異地看盤
2）同行交流
3）方案研學(xué)
2. 崗位“變形記”
1）跟訪銷售
2）跟訪渠道
2）扮演客戶踩盤
3. 專業(yè)價(jià)值變現(xiàn)
1）策劃引資
2）商業(yè)先行
3）空間變現(xiàn)

第二講：策劃人的工作模式——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)
導(dǎo)引：離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣
一、項(xiàng)目價(jià)值精準(zhǔn)定位（策劃）
1. 項(xiàng)目硬性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（先天）
1）公司品牌
2）產(chǎn)品優(yōu)勢
3）區(qū)域配套
4）項(xiàng)目配套
2. 策劃：項(xiàng)目軟性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（后天）
1）居住理念
2）場景生活
3）友鄰互動
4）增值服務(wù)
二、項(xiàng)目價(jià)值精準(zhǔn)輸出（銷售）
1. 價(jià)值驗(yàn)證，客戶挑刺
2. 價(jià)值修正，客戶認(rèn)可
3. 銷策互助，換位作戰(zhàn)
4. 內(nèi)外聯(lián)動，銷拓一體
三、項(xiàng)目價(jià)值擴(kuò)散輸出（渠道）
1. 價(jià)值擴(kuò)散，全面覆蓋
2. 局部放大，吸引客戶
3. 策渠互動，資源保障
4. 渠銷聯(lián)動，定人收客

第三講：策劃人的專業(yè)基本功——項(xiàng)目客研
一、項(xiàng)目目標(biāo)客群基本特征研究
1. 性別年齡
2. 置業(yè)背景
3. 家庭結(jié)構(gòu)
4. 收入理財(cái)
5. 教育程度
二、項(xiàng)目目標(biāo)客群行為分析研究
1. 客戶信息獲取渠道分析
1）購房信息來源
2）日常資訊渠道
3）手機(jī)常用APP
2. 目標(biāo)客群的場景行為分析
1）家庭互動——全家老小上前沖
2）娛樂舉動——打牌唱K廣場舞
3）健康運(yùn)動——晨跑夜跑戶外野
4）社交行動——商會協(xié)會讀書會
三、項(xiàng)目目標(biāo)客群消費(fèi)動機(jī)研究
1. 產(chǎn)品期望
2. 置業(yè)動機(jī)
3. 價(jià)格驅(qū)動
4. 品牌驅(qū)動
5. 價(jià)值驅(qū)動
6. 增值驅(qū)動
四、目標(biāo)客群的客研方法
1.潛在客戶
建議方法：群體問卷調(diào)研、一對一問卷調(diào)研
2.成交業(yè)主
建議方法：面對面訪談（錄音錄像）
3.已入住業(yè)主
建議方法：浸入式觀察
4.區(qū)域競品業(yè)主
建議方法：一對一問卷調(diào)研、面對面訪談（錄音錄像）
5.裝修設(shè)計(jì)公司
建議方法：面對面訪談（錄音錄像）
6.公務(wù)員
建議方法：面對面訪談（錄音錄像）
五、項(xiàng)目客研的應(yīng)用場景
場景一：新盤新作
1）精準(zhǔn)拿地
2）差異精品
3）精準(zhǔn)營銷
場景二：老盤新作
1）價(jià)值重塑
2）定位調(diào)整
3）產(chǎn)品改造
場景三：庫存綻放
1）營銷包裝
2）配套引入
3）增值服務(wù)

第四講：策劃人的網(wǎng)紅之路——媒體管控與項(xiàng)目推廣
一、媒體管控的的三大守則
1. “益”字當(dāng)頭：公益行、采風(fēng)行
2. “故事”先行：好事傳千里
3. “事故”緩行：壞事不出門
二、新媒體傳播互動營銷
1.戰(zhàn)場轉(zhuǎn)變——有多少媒體投放可以重來
今日頭條適合做什么？
微信朋友圈還能投嗎？ 
房地產(chǎn)項(xiàng)目抖音誰來玩？ 
吃喝玩樂的小紅書？
天貓好房PK安居客？
2.角色轉(zhuǎn)變——抖音線上引流線下收客
置業(yè)顧問的賽馬機(jī)制 
人人都可以是抖音網(wǎng)紅？ 
你不知道的抖音創(chuàng)作者服務(wù)平臺
新號養(yǎng)成計(jì)劃之步步驚喜 
3.戰(zhàn)斗進(jìn)行時(shí)——抖音直播營銷的先行者
抖音的推薦機(jī)制和策略 
抖音流量熱度加權(quán)標(biāo)準(zhǔn) 
如何提升抖音權(quán)重 
讓抖音用戶產(chǎn)生關(guān)注行為的四大動機(jī) 
抖音案例：融創(chuàng)——《老友季》—“曬出我老友”
抖音案例：融創(chuàng)——釋放一夏尖叫解壓
抖音案例：萬科——天下武功唯快不破
微信案例：你的朋友圈值多少錢？
微信案例：合景*天俊廣場——南寧版秘密花園
微信案例：杭州新湖武林國際——朋友圈定投
微信案例：南京中糧鴻云——不做增粉的微信營銷 
抖音案例：碧桂園——地產(chǎn)人的一天
三、項(xiàng)目推廣——廣告投放
1. 廣告投放的兩大原則
原則一：費(fèi)用——好鋼用在刀刃上
原則二：投放——走吃瓜群眾路線
2. 廣告投放渠道篩選（目標(biāo)客戶信息獲取渠道分析）
1）電視——開機(jī)廣告
2）手機(jī)——今日頭條、朋友圈、微信大V、抖音、快手
3）戶外——電梯、液晶屏
3. 廣告投放內(nèi)容創(chuàng)作——策劃人員必備的文案創(chuàng)作技巧
1）寫對：策略思考——好文案是問出來的
2）寫好：創(chuàng)意角度——角度就是一切
3）寫出風(fēng)格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心
案例1：勵志的褚橙
案例2：碧桂園梓山湖——武漢之南，美如巴厘島
案例3：改變表達(dá)改變世界
案例4：金地申花里——“全精裝社區(qū)”推廣文案
案例5：文案高手在民間
案例6：成都望江橡樹林——3期48小時(shí)的清盤戰(zhàn)
4. 廣告創(chuàng)作的六賣神劍
1）形象化類比        2）極端情景      3）呈現(xiàn)后果
4）制造競爭          5）互動實(shí)驗(yàn)      6）改變維度

第五講：策劃人的專業(yè)價(jià)值——案場包裝到活動策劃
一、自帶“流量”的網(wǎng)紅售樓處
注重點(diǎn)：聽客戶心聲、促客戶新生
案例：群眾擁護(hù)的“五點(diǎn)半集市”
案例：互聯(lián)網(wǎng)公共運(yùn)動社區(qū)
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
案例：智能家居時(shí)代的七種武器
案例：低成本超出客戶期望值的案場服務(wù)
案例：人無我有的“送裝修”增值服務(wù)
二、基于客戶利益的活動策劃
1. 微公益活動
注重點(diǎn)：人人參與、公益?zhèn)鞑?、愛心感?br /> 案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“愛心水點(diǎn)”活動
案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“愛心便當(dāng)”活動
案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“新年心愿101”
2. 熱點(diǎn)時(shí)效性活動
注重點(diǎn)：緊跟熱點(diǎn)、踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)、別出心裁
案例：世界杯，天臺哪有家溫暖
案例：“Kissme給愛一個家”
3. 人文情懷活動
注重點(diǎn)：人文關(guān)懷、內(nèi)心溫軟、情懷動人
案例：把思念的線，牽回故鄉(xiāng)
案例：你是我心里的一首歌
4. 噱頭包裝活動
注重點(diǎn)：眼球效應(yīng)、爭議話題、人設(shè)出圈
案例：誰動了我的月餅
案例：男神發(fā)布會
案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5. 新奇跨界思維活動
注重點(diǎn)：跨界合作、新奇吸引、結(jié)果雙贏
案例：SMART公寓——出租你的身體廣告位
案例：30萬人關(guān)注的可樂任意門活動
案例：集裝箱酒吧啤酒狂歡節(jié)
案例：潘卡PANKA足球
6. 低成本資源整合活動——小活動大趣味
注重點(diǎn)：人均成本、費(fèi)用可控、資源整合
案例：“玲居，你好”發(fā)布會
案例：夏日炎炎水果冰棍DIY
案例：陽臺綠意低成本巧手大作戰(zhàn)
7. 事件營銷活動
注重點(diǎn)：主題放大、以點(diǎn)帶面、口碑傳播
案例：小米“保胃”夢想+
案例：“繪世界上頭條”
案例：申遺成功運(yùn)河水限量派送
案例：1萬杯“星能量”咖啡，全城派送
案例：十畝巨型草坪二維碼
8. 驚喜差異化活動——超乎客戶的想象
注重點(diǎn)：創(chuàng)意第一、超乎想象、全新體驗(yàn)
案例：杭州首張夜光DM夜空中最亮的星
案例：保利天禧創(chuàng)意活動
9. 讓客戶付出一定成本活動
注重點(diǎn)：先行付出、重在參與、借雞生蛋
案例：1步2步是魔鬼的步伐
案例：“愛我你就豹豹我”
案例：“全民K歌王”
案例：萬科——一面圍擋，十萬傳播
10. 連續(xù)劇活動
注重點(diǎn)：主線突出、層層遞進(jìn)、步步驚喜
案例：美林湖——到達(dá)到達(dá)到達(dá)
案例：萬科——我聽見城市的心跳

第六講：策劃人的“論持久戰(zhàn)”—房地產(chǎn)社群運(yùn)營
導(dǎo)入：地產(chǎn)社群——“必須只能是老板1號工程”
1.地產(chǎn)社群的四個類型
類型一：服務(wù)對象
類型二：友鄰
類型三：合伙人
類型四：家人
2.地產(chǎn)社群的兩大定律
定律一：不要把業(yè)主當(dāng)傻子，也不要把業(yè)主當(dāng)上帝
定律二：業(yè)主能量之和大于開發(fā)商能量
3.地產(chǎn)社群運(yùn)營的四大利
第一利：“老帶新”比例高
第二利：營銷費(fèi)用降低
第三利：銷售溢價(jià)能力強(qiáng)
第四利：員工幸福指數(shù)高
4.社群運(yùn)營的先行者——“我要我們在一起”
標(biāo)桿案例——五湖四海“聚龍小鎮(zhèn)”
標(biāo)桿案例——高大上的“麓客學(xué)社”
標(biāo)桿案例——后起之秀的“棲云會”

【講師簡介】
劉老師：房地產(chǎn)全案營銷輔導(dǎo)教練
營銷實(shí)戰(zhàn)管理專家
17年地產(chǎn)營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
曾任：億達(dá)（中國）地產(chǎn)集團(tuán)（上市）丨營銷中心副總經(jīng)理
曾任：彰泰地產(chǎn)集團(tuán)（廣西第一）丨營銷副總裁
曾任：碧桂園集團(tuán)（世界500強(qiáng)）丨營銷中心策略總監(jiān)
個人在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的傲人成就，勇奪多個區(qū)域的業(yè)績*：
--湖南區(qū)域-2013年簽約業(yè)績完成：52億（其中衡陽項(xiàng)目開盤首推貨量即清盤（開盤簽約13.3億），破當(dāng)?shù)貧v史單盤開盤銷售記錄）
--大連區(qū)域-2015年簽約業(yè)績完成（地產(chǎn)版塊）：55億（其中億達(dá)留莊別墅項(xiàng)目年度完成銷量：簽約額7.8億，為當(dāng)年大連別墅類項(xiàng)目年度銷冠）
--廣西區(qū)域-2016年簽約業(yè)績完成：71億（廣西本土房企排名第一）（其中花千樹項(xiàng)目上半年度首次開盤即清盤（開盤簽約6.8億，為當(dāng)?shù)厣习肽陠伪P簽約*）
擅長領(lǐng)域：營銷策劃、銷售管理、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)、銷售快速簽單技能訓(xùn)練、大客戶服務(wù)……
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
劉老師擁有17年的大型房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位、價(jià)值定位、營銷創(chuàng)新及渠道精準(zhǔn)高效拓客等模塊，并將自身的豐富經(jīng)驗(yàn)形成一套獨(dú)特的“營銷操盤”方法論，多次助力企業(yè)全國各地的滯銷項(xiàng)目迅速打開局面，實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增。
→曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)火線支援碧桂園十里銀灘項(xiàng)目開盤；與高速收費(fèi)公司結(jié)盟，在必經(jīng)收費(fèi)口精準(zhǔn)拓客，并與當(dāng)?shù)馗鞔迕裥〗M建立全民營銷；結(jié)果：45天內(nèi)支援開盤業(yè)績達(dá)到3.2億（9個區(qū)域支援團(tuán)隊(duì)中排第一）
→曾帶團(tuán)隊(duì)火線支援碧桂園金海灣項(xiàng)目大型開盤，與當(dāng)?shù)芈糜尉?、出入境管理中心、各旅游企業(yè)等建立合作關(guān)系，從而開拓入境中國籍客戶；結(jié)果：45天支援開盤業(yè)績完成：6.3億（23個區(qū)域支援團(tuán)隊(duì)中排第二）
→曾主導(dǎo)碧桂園梓山湖項(xiàng)目開盤，針對項(xiàng)目認(rèn)籌不力的情況，推翻之前的項(xiàng)目價(jià)值定位，重新定位，制定“短平快”的落地執(zhí)行方案（線上+線下）；結(jié)果：開盤業(yè)績完成：12.8億（去化率90%）
→曾主導(dǎo)碧桂園清泉城遠(yuǎn)郊度假項(xiàng)目，因上客效果不佳，多次申請降價(jià)促銷，業(yè)績?nèi)匀徊蝗珙A(yù)期，經(jīng)過市場實(shí)地調(diào)研與項(xiàng)目診斷，將目標(biāo)客群擴(kuò)展至廣州市場，并申請?zhí)醿r(jià)12%，一個月內(nèi)數(shù)千個中介人人員全力帶客；結(jié)果：開盤業(yè)績完成7.6億，庫存去化達(dá)率85%
授課風(fēng)格：
劉老師強(qiáng)調(diào)用咨詢的思維開拓學(xué)員工作視野，用培訓(xùn)的技巧促進(jìn)學(xué)員知識吸收，用教練的技術(shù)引導(dǎo)學(xué)員自我覺醒，在培訓(xùn)過程中以大量貼近學(xué)員實(shí)際工作場景的鮮活案例輔助教學(xué)（全案例教學(xué)，來自前30強(qiáng)地產(chǎn)公司*項(xiàng)目的100多個經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例），強(qiáng)調(diào)課程的系統(tǒng)性和實(shí)操性，讓學(xué)員既來之，則學(xué)之，即學(xué)之，則用之，即用之，則改之。

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