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企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級

【課程背景】
   營銷戰(zhàn)略的制定對于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略既受之于市場的影響，也與產(chǎn)品的價值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關。
如何在日益同質化的市場競爭中脫穎而出，*化企業(yè)利潤與產(chǎn)品收益？
如何精準把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價值主張傳遞給客戶并使其接受？
如何構建企業(yè)的內(nèi)外部競爭優(yōu)勢，從而有效應對競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)？
如何轉變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉向藍海？
   這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導企業(yè)由外向內(nèi)進行思考，從客戶價值感知的角度，結合產(chǎn)品不同的價值屬性（內(nèi)在價值，外在價值、效能價值）去設計營銷解決方案。針對企業(yè)所存在的問題點，及常會犯的誤區(qū)，提供相對應的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優(yōu)勢的構建，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】
－了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價值營銷模式的適用場景與產(chǎn)品特點
－運用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對客戶需求的重要性進行排序
－了解市場細分的目的和作用，掌握市場細分的6大前提，4種方法和7個維度
－交易型銷售，如何針對不同產(chǎn)品、不同生命周期去設計營銷策略，并構建企業(yè)競爭優(yōu)勢
－方案型營銷，如何設計產(chǎn)品/服務的價值主張，并將產(chǎn)品價值與客戶進行有效溝通和傳遞
－理解效能型營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，目標客戶的篩選，以及具體實施的7個步驟
－學會效能型營銷的方案設計，并可以從4個維度對企業(yè)的能力予以提升

【課程對象】
企業(yè)負責人，中高管理層，以及市場營銷部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營銷策略制定的相關人員。

【課程大綱】
1、工業(yè)4、0時代，企業(yè)營銷的機遇與挑戰(zhàn) 
■ 工業(yè)4、0時代的5大特點
-萬物互聯(lián)
-大數(shù)據(jù)時代
-智能集成
-科技創(chuàng)新
-轉型升級
■ 當今企業(yè)營銷所面臨的5大挑戰(zhàn)
-客戶需求多樣化v、s產(chǎn)品的同質化
-購買渠道多元化v、s市場競爭白熱化
-注重產(chǎn)品和服務v、s關注解決的成果
-普通買賣關系v、s合作伙伴關系
-成本持續(xù)降低v、s績效不斷提升

2、營銷的本質與*目標是什么？
■ 企業(yè)營銷過程中的常見誤區(qū)
案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位
案例：法雷奧與大眾對于價值的不同認知
■ 營銷的3大核心與底層邏輯
-客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘
-客戶為什么支付溢價？-- 價值量化與溝通
-客戶為什么只和我買？-- 競爭優(yōu)勢的構建
案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要毚?br /> ■ 2種不同的營銷思維導向
-產(chǎn)品導向營銷思維
案例：駕駛室頂升油缸密封件，營銷失敗的原因匯總
-客戶導向營銷思維
案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過程與底層邏輯
■ 價值營銷模式的迭代與升級
-第一代：交易型營銷--內(nèi)在價值
-第二代：方案型營銷--外在價值
-第三代：效能型營銷—效能價值
案例：施樂打印三代營銷模式的轉變與升級
斯凱孚軸承的價值升級與業(yè)務迭代

3、客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？
■ 客戶需求的2種類型
-隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
-顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現(xiàn)
TO B客戶 -設計與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全
案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求
同樣的“橙子”，不一樣的價格
■ 如何挖掘客戶的需求？
-*的九格探尋法
-關鍵質量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務？
■ 客戶需求分析都有哪些維度？
-因素分析法
-對比分析法
-抽樣調查法
-權威預言法
-歸納演繹法
-正反推演法
-數(shù)據(jù)分析法
■ 如何評判需求重要性與優(yōu)先級？
-優(yōu)序圖法
-層次分析法
-利益相關分析
-KA*模型法
案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機的？
課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KA*模型的工具演練

4、如何進行市場細分與客戶定位？ 
■ 為何要做市場細分與定位？
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細分和產(chǎn)品定位
■ 市場細分需要具備哪些條件？
-需求程度的不同
-價格敏感性不同
-串貨風險的規(guī)避
-競爭壁壘的構建
-細分成本的管控
-不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區(qū)隔的？
■ 市場細分都有哪些可用維度？
-To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
-To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度
案例：美的空調是如何做市場細分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的
■ 市場細分的4種方法
-單一變量法
-綜合因素細分法
-系列因素細分法
-大數(shù)據(jù)聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進行市場細分的？
課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練
■ 潛在市場規(guī)模的測算
課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5、 交易型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？
5.1什么是交易型營銷模式？
■ 交易型營銷的產(chǎn)品特點
■ 交易型營銷適用的客戶群體
■ 交易型營銷的營銷與推廣策略
■ 企業(yè)的能力構建與經(jīng)營策略
5.2交易型產(chǎn)品的營銷策略應如何制定？ 
■ 什么是營銷策略及其類型
■ 產(chǎn)品組合的營銷策略
-替代品營銷策略
-互補品營銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
-附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費送生產(chǎn)線？
HP打印機的附屬品營銷策略
-捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機的營銷案例
S*軸承的營銷案例
-產(chǎn)品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經(jīng)與金融時報的策略為何有所不同？
■ 價格營銷策略的運用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點進行側重點調整）
-參考價格效應
-對比困難效應
-轉換成本效應
-價格—質量效應
-支出效應
-價格比例效應
-最終利益效應 
-分擔成本效應
-公平效應
-框架效應
■ 促銷組合策略的利與弊
-直接促銷
-優(yōu)惠卷
-銷售返利
-免費試用
-批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機是如何實施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略
5.3 不同生命周期產(chǎn)品該如何營銷？
■ 產(chǎn)品的生命周期理論
案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇
■ 3種定價策略的適用場景
-撇脂定價適用場景
-滲透定價適用場景
-適中定價適用場景
案例：Iphone手機的市場營銷策略
雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？
■ 不同生命周期的特點與營銷策略
-產(chǎn)品導入期營銷策略
-產(chǎn)品成長期營銷策略
-產(chǎn)品成熟期營銷策略
-產(chǎn)品衰退期營銷策略
案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
5.4如何構建企業(yè)的能力與競爭優(yōu)勢？ 
■ 企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源
■ 構建競爭性優(yōu)勢的方法
-內(nèi)部成本效率
-外部成本效率
-產(chǎn)品價值差異
案例討論：為什么每個加油站都會有一個便利店
三大手機運營商的3G客戶爭奪戰(zhàn)
半導體行業(yè)如何利用規(guī)模經(jīng)濟構建壁壘
拼多多背后的商業(yè)競爭邏輯
■ 價格戰(zhàn)如何應對與決策流程圖
-價格戰(zhàn)發(fā)起的時機選擇
-價格戰(zhàn)需要考慮的因素
-漲價與降價方案的呈現(xiàn)

6、 方案型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？
6.1什么是方案型營銷模式？
■ 方案型營銷的產(chǎn)品特點
■ 方案型營銷適用的客戶群體
■ 方案型營銷的營銷與推廣策略
■ 企業(yè)的能力構建與經(jīng)營策略
6.2價值主張設計與價值量化
■ 客戶價值感知理論及其應用
案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路
■ 如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值
-參照物的選擇方法
-經(jīng)濟價值的定義與識別
-心理價值的定義與識別
案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章
■ 價值主張的ADAMF設計模型
-*次優(yōu)品的選擇（A）
-價值差異點的設計（D）
-價值點量化與確認（A）
-總價值計算與呈現(xiàn)（M）
-其他因素的考量（F）
案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價值主張設計
課堂演練：學員圍繞自己的產(chǎn)品設計價值主張方案
6.3 如何與客戶進行價值溝通與傳遞
■ 價值主張方案的呈現(xiàn)技巧
■ 談判過程中的常見“陷阱”
■ 5種價格異議的應對策略
-游戲類型
-價格類型
-成本類型
-價值類型
-流程類型
■ 9種常見的成交方法與技巧
視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7、效能型營銷適用于哪些場景？
7.1什么是效能型營銷？
■ 什么是效能型營銷？
-降低總擁有成本
-提升資產(chǎn)的效能
■ 效能型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
-交付物
-交付起止點
-客戶關系
-收費模式
-關注重點
■ 效能型營銷都有哪些類型？
案例：斯凱孚旋轉設備性能解決方案
米其林輪胎在商業(yè)運輸車隊的解決方案
西門子智能樓宇管理系統(tǒng)
喜利得機隊工具管家服務
■ 實施效能型營銷需要具備什么條件
■ 效能型營銷實施的7個步驟
-確定目標客戶
-訴求與能力匹配
-期望與目標設定
-方案設計與量化
-價值溝通與分配
-持續(xù)跟蹤與反饋
-數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代
課堂演練：學員結合自己的產(chǎn)品特點與業(yè)務形態(tài)，設計效能型營銷方案
7.2哪些客戶適合效能型營銷？
■ 目標客戶的篩選原則
-產(chǎn)能過剩
-連續(xù)生產(chǎn)
-高資產(chǎn)利用率
-自身條件受限
■ 6步法建立客戶關系
-了解認知
-需求探測
-滿意反饋
-雙方承諾
-建立互信
-產(chǎn)生依賴
案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的
■ 4步法提升客戶的利益
-經(jīng)濟利益
-心理利益
-社會利益
-特殊利益
7.3如何設計效能方案并與客戶溝通？
■ 什么是資產(chǎn)效能優(yōu)化
■ 為什么要重視資產(chǎn)效能優(yōu)化
-提升資產(chǎn)的利用率
-提高生產(chǎn)制造水平
-降低制造的成本 
-提高產(chǎn)品的質量
-降低投入的資本
■ 如何度量資產(chǎn)效能優(yōu)化
-OEE的來源與適用場景
-OEE的計算方法
-OEE分析對客戶的收益
-如何分析與改進OEE
案例演練：計算某工廠造紙設備的OEE
■ 4步法實施資產(chǎn)效能優(yōu)化
-評估審查
-策略選擇
-策略執(zhí)行
-策略優(yōu)化
■ 如何對資產(chǎn)性能優(yōu)化進行考核
-現(xiàn)狀合理評估
-目標達成共識
-盈利模式設計
7.4 效能型營銷企業(yè)需要構建哪些能力？
■ 企業(yè)能力存在的4大問題
-事后理性
-缺乏預測
-內(nèi)部導向
-一成不變
■ 企業(yè)能力的構成要素
-客戶價值管理能力（客戶關系的重塑與深入）
-企業(yè)的執(zhí)行能力（各生產(chǎn)要素的組合）
-企業(yè)的運營能力（組織機制與流程再造）
-企業(yè)的支撐能力（文化精神與價值觀重塑）
案例：斯凱孚是如何轉變經(jīng)營理念，通過能力提升來實現(xiàn)業(yè)務轉型？

8、課程總結 

企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級