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戰(zhàn)略規(guī)劃與價值變現(xiàn)

【課程背景】
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃既受之于市場的影響，也與企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。
如何通過戰(zhàn)略規(guī)劃，在激烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會？
如何挖掘不同客戶的需求，找到產(chǎn)品的突破口，打造差異化的產(chǎn)品？
如何量化與傳遞產(chǎn)品給客戶帶來的價值和收益，將產(chǎn)品價值予以變現(xiàn)？ 
如何制定多元化的市場營銷策略和定價策略， *化企業(yè)的利潤？
這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)類課程，本課程從客戶角度出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的價值變現(xiàn)來設(shè)計整個產(chǎn)品的開發(fā)流程。在確立市場定位與目標(biāo)客戶后，從價值變現(xiàn)的角度挖掘客戶的需求與痛點(diǎn)，并篩選出對客戶滿意度影響較高的那些需求，通過價值分析與量化的模型，將產(chǎn)品給客戶帶來的收益與價值體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品定價上。并配合各種營銷策略與促銷工具的使用，提升產(chǎn)品的銷量與市場占有率。與此同時，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，應(yīng)對對手發(fā)起的價格戰(zhàn)，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】
－了解產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與目標(biāo)設(shè)定，掌握產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)施的5步走策略
－了解市場細(xì)分的目的與價值，掌握市場細(xì)分的4種方法與產(chǎn)品的6大定位
－掌握從宏觀市場到產(chǎn)品線的MICP分析工具，并能精準(zhǔn)測算市場的規(guī)模
－辨別客戶的真?zhèn)涡枨?，能?個維度挖掘客戶的需求，并按不同重要度加以排序
－掌握正確的成本評估與測算方法，基于不同生命周期特點(diǎn)和產(chǎn)品價值去制定價格
－靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場份額
－認(rèn)清價格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，靈活應(yīng)對對手發(fā)起的價格挑戰(zhàn)

【課程對象】
企業(yè)的產(chǎn)品企劃部、技術(shù)研發(fā)部、市場營銷部等，負(fù)責(zé)或從事產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、產(chǎn)品拓展與營銷規(guī)劃的中高層管理者及其相關(guān)人員。

【課程大綱】
1、企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時都有哪些誤區(qū)？
■ 應(yīng)該如何定義一個“產(chǎn)品”
■ 如何辨別客戶的“真?zhèn)?rdquo;需求
■ 兩種截然不同的研發(fā)模式
-產(chǎn)品導(dǎo)向
-客戶導(dǎo)向
■ 四種失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新變現(xiàn)
■ 價格真的決定了一切嗎？
■ 產(chǎn)品如何才能做到量利齊升？
案例：谷歌眼鏡兩次不同的市場定位
諾基亞與任天堂的世紀(jì)之戰(zhàn)
法雷奧助力大眾車型的成功
柯達(dá)公司跌下神壇的原因

2、企業(yè)為何需要產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃？
■ 產(chǎn)品規(guī)劃面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
案例：瀘州老窖、福臨門、六神等品牌產(chǎn)品規(guī)劃失敗案例
Quibi與字節(jié)跳動的PK戰(zhàn)
■ 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)制定
-銷售導(dǎo)向
-利潤導(dǎo)向
-競爭導(dǎo)向
■ 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的4個層次
-產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
-產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
-產(chǎn)品線戰(zhàn)略
-產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
■ 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的5步走
-市場細(xì)分與定位
-需求挖掘與排序
-價值量化與定價
-開發(fā)路徑與規(guī)劃
-營銷手段與推廣

3、為什么市場細(xì)分與產(chǎn)品定位如此重要？ 
■ 市場細(xì)分的目的與價值
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位
■ 市場細(xì)分需要具備哪些條件？
-需求程度的不同
-價格敏感性不同
-串貨風(fēng)險的規(guī)避
-競爭壁壘的構(gòu)建
-細(xì)分成本的管控
-不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場區(qū)隔的？
■ 市場細(xì)分都有哪些可用維度？
-To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
-To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度
案例：美的空調(diào)是如何做市場細(xì)分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場細(xì)分的
■ 市場細(xì)分的4種方法
-單一變量法
-綜合因素細(xì)分法
-系列因素細(xì)分法
-大數(shù)據(jù)聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？
課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場細(xì)分工具的演練
■ 產(chǎn)品定位的6大策略
-占先定位策略
-比附定位策略
-填補(bǔ)空隙策略
-集中定位策略
-差異定位策略
-重新定位策略
案例：蒙牛如何借力伊利而一飛沖天
福耀玻璃的市場集中策略
貝因美奶粉的市場差異化戰(zhàn)略
■ 如何做產(chǎn)品定位的6個步驟
-服務(wù)什么行業(yè)？
-目標(biāo)客戶是誰？
-解決什么問題？
-帶來什么價值？
-與對手有何差異？
-如何與用戶建立連接？
案例：鏈軌節(jié)密封件是如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的？
■ 一個實(shí)用的產(chǎn)品定位工具
案例演練：結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用$APPEALS 模型進(jìn)行產(chǎn)品定位分析。

4、如何進(jìn)行市場分析與規(guī)模測算？ 
■ 市場分析的目的及其注意點(diǎn)
■ MICP工具的特點(diǎn)及運(yùn)用
-宏觀市場分析
-行業(yè)市場分析
-企業(yè)自身分析
-產(chǎn)品線分析
案例：共享單車品牌--摩拜的成功之道
案例演練：結(jié)合學(xué)員自己的產(chǎn)品，運(yùn)用MICP工具進(jìn)行市場分析
■ 潛在市場規(guī)模評估與測算
課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費(fèi)量的測算

5、客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？
■ 客戶需求的2種類型
-隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
-顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)
TO B客戶 -設(shè)計與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運(yùn)輸與庫存、財務(wù)與資金、價格與利潤、風(fēng)險與安全
案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求
同樣的“橙子”，不一樣的價格
■ 如何挖掘客戶的需求？
-*的九格探尋法
-關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務(wù)？
■ 客戶需求分析都有哪些維度？
-因素分析法
-對比分析法
-抽樣調(diào)查法
-權(quán)威預(yù)言法
-歸納演繹法
-正反推演法
-數(shù)據(jù)分析法
■ 如何評判需求重要性與優(yōu)先級？
-優(yōu)序圖法
-層次分析法
-利益相關(guān)分析
-KA*模型法
案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機(jī)的？
課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KA*模型的工具演練

6、產(chǎn)品應(yīng)如何定價從而價值變現(xiàn)？ 
■ 如何識別4組不同類型的成本
-固定成本&變動成本
-增量成本&非增量成本
-可避免成本&沉沒成本
-平均成本&單位成本
案例與演練：這個訂單工廠是否應(yīng)該接單？
■ 如何正確的進(jìn)行成本核算？
案例：演唱會如何排期才最劃算？
■ 成本加成定價法的利與弊
■ 產(chǎn)品不同生命周期的定價策略
-產(chǎn)品導(dǎo)入期定價策略
-產(chǎn)品成長期定價策略
-產(chǎn)品成熟期定價策略
-產(chǎn)品衰退期定價策略
案例：三大手機(jī)運(yùn)營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機(jī)械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調(diào)整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
■ 如何*量化產(chǎn)品的價值？
-什么是價值導(dǎo)向定價法
-如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值
-價值主張的ADAMF設(shè)計模型
-價值主張方案的呈現(xiàn)技巧

7、如何制定產(chǎn)品的營銷策略？ 
■ 6種與客戶建立連接的方法
■ 產(chǎn)品組合的營銷策略
-替代品營銷策略
-互補(bǔ)品營銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
-附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費(fèi)送生產(chǎn)線？
HP打印機(jī)的附屬品營銷策略
-捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機(jī)的營銷案例
S*軸承的營銷案例
-產(chǎn)品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經(jīng)與金融時報的策略為何有所不同？
■ 價格營銷策略的運(yùn)用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)調(diào)整）
-參考價格效應(yīng)
-對比困難效應(yīng)
-轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
-價格—質(zhì)量效應(yīng)
-支出效應(yīng)
-價格比例效應(yīng)
-最終利益效應(yīng) 
-分擔(dān)成本效應(yīng)
-公平效應(yīng)
-框架效應(yīng)
■ 促銷組合策略的利與弊
-直接促銷
-優(yōu)惠卷
-銷售返利
-免費(fèi)試用
-批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

8、如何構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢以應(yīng)市場競爭？
■ 價格戰(zhàn)的本質(zhì)與結(jié)果
■ 3步法分析競爭對手
-辨別競爭對手
-評估競爭對手
-選定競爭對手
■ 價格競爭分析流程圖
案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，演練如何應(yīng)對價格戰(zhàn)
■ 如何構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢
-企業(yè)競爭力的的來源
-競爭策略的手段選擇
-企業(yè)競爭優(yōu)勢的的構(gòu)建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產(chǎn)背后的真實(shí)目的
加油站里為什么都有便利店？
■ 價格戰(zhàn)的發(fā)起時機(jī)與考慮因素

9、課程總結(jié) 

戰(zhàn)略規(guī)劃與價值變現(xiàn)