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產(chǎn)品市場管理與規(guī)劃

課程背景：
產(chǎn)品的開發(fā)不是某一個思想火花的閃爍，也不是某一個小聰明的結(jié)果，而是一個過程，是一個真正實現(xiàn)商品化的全過程。——任正非《自我批判和反幼稚是公司持之以恒的方針》
企業(yè)在“產(chǎn)品管理”上，容易面臨的實際問題：產(chǎn)品開發(fā)多基于事件而少基于規(guī)劃；研發(fā)以技術(shù)為中心，超越主航道邊界進(jìn)行研究，導(dǎo)致研發(fā)資源浪費(fèi)嚴(yán)重；未有效考慮功能和性能之外的其他需求；技術(shù)和市場分離，產(chǎn)品開發(fā)不是圍繞市場成功進(jìn)行；新產(chǎn)品上市成功沒有保障，導(dǎo)致大量研發(fā)資源浪費(fèi)；產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度、質(zhì)量、成本不可視，不可控，不可預(yù)測；存在個人英雄式開發(fā)情況，成功難以復(fù)制，發(fā)展受到制約；缺乏流程化平臺，知識難以共享，經(jīng)驗和教訓(xùn)難以傳承；研發(fā)與其他部門未有效形成合力，阻礙了開發(fā)項目的進(jìn)度和質(zhì)量；技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)未分離，質(zhì)量和進(jìn)度不受控；交付質(zhì)量不穩(wěn)定，頻發(fā)的售后服務(wù)沖擊了研發(fā)節(jié)奏、蠶食利潤。
隨著華為從IBM引入BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，堅持市場驅(qū)動的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、以及業(yè)務(wù)執(zhí)行的全環(huán)節(jié)貫穿，實現(xiàn)公司持續(xù)產(chǎn)品投入的商業(yè)成功。
為匹配市場驅(qū)動戰(zhàn)略變革，公司成立MKT產(chǎn)品規(guī)劃&市場營銷部門，負(fù)責(zé)市場洞察、客戶需求管理、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略SP/BP決策分析、產(chǎn)品包版本規(guī)劃、戰(zhàn)略解碼牽引、產(chǎn)品市場營銷等工作，輔助業(yè)務(wù)線主官進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策和跨組織執(zhí)行落地任務(wù)分解，對業(yè)務(wù)經(jīng)營的商業(yè)成功起到至關(guān)重要的作用。

課程收益：
● 掌握BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，系統(tǒng)性掌握產(chǎn)品商業(yè)成功，從戰(zhàn)略到執(zhí)行的整體思維和要素
● 掌握業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理模塊中市場洞察五看思路、方法和工具
● 掌握基于細(xì)分市場的數(shù)據(jù)精細(xì)分析、篩選和優(yōu)化組合與業(yè)務(wù)市場決策分析方法和工具

課程對象：企業(yè)高管、產(chǎn)品線總經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理等

課程大綱
第一講：企業(yè)業(yè)務(wù)商業(yè)運(yùn)作模式總述
1、商業(yè)領(lǐng)先為目標(biāo)的戰(zhàn)略管理——高層 將帥之謀
1）BLM模型——為什么不是商業(yè)成功模型？ 
2）軍隊打仗的驅(qū)動企業(yè)商業(yè)活動的兩種力量？
3）軍隊打勝仗的要素——統(tǒng)帥智勇、上下齊心、當(dāng)其時、用其利，后而得其果
2、戰(zhàn)略管理組織和流程體系
1）以商業(yè)成功為核心，戰(zhàn)略和規(guī)劃組織在公司體系定位
2）組織結(jié)構(gòu)圖和重要角色職責(zé)
3）“產(chǎn)品研發(fā)”與“技術(shù)開發(fā)”分離
4）戰(zhàn)略分析的核心點(diǎn)：兩個差距，業(yè)績差距與機(jī)會差距
5）IPD戰(zhàn)略活動納入市場管理（MM）流程體系
討論：
1）IPD是研發(fā)管理流程，為什么其核心是市場管理，而不是開發(fā)管理呢？
2）對于我們這樣的產(chǎn)品型公司，產(chǎn)品經(jīng)理的使命到底是什么？
3）從研發(fā)服務(wù)轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品經(jīng)理崗位的幾個誤區(qū)

第二講：市場洞察——客觀信息是一切判斷的前提
1、如何對市場深入理解——市場洞察
1）市場評估的目的——市場是獵場
2）市場洞察五維環(huán)視——洞察與縝密的修煉
3）機(jī)會識別的重點(diǎn)
4）能力識別的重點(diǎn)
討論：華為真的在做車嗎？從機(jī)會和能力學(xué)習(xí)華為的判斷邏輯！ 
2、如何看環(huán)境
1）環(huán)境分析的關(guān)鍵要素
2）環(huán)境分析的關(guān)鍵問題
3）關(guān)鍵機(jī)會和威脅模板
案例：當(dāng)年斯諾登事件，華為所看到的市場機(jī)會！
分享：環(huán)境對安全產(chǎn)業(yè)的影響？請同學(xué)們分享案例！
3、如何看市場
1）市場分析的關(guān)鍵要素
2）市場分析的關(guān)鍵問題
3）生態(tài)鏈分析的重要性
案例：新市場，沒經(jīng)驗情況下，抉擇的哲學(xué)——華為企業(yè)通信市場起步的故事
4、如何看客戶
1）客戶需求分析的關(guān)鍵要素
2）客戶需求收集的來源
3）客戶需求分析5步法
4）抓住客戶關(guān)鍵要求/需求
案例：華為實現(xiàn)4G海外突破，源于一個客戶要求
5、如何看對手和自己
1）波利5力模型
2）競爭分析的關(guān)鍵要素
3）競爭分析的關(guān)鍵問題
4）不同定位的競爭策略
6、市場評估分析
1）優(yōu)劣勢對比分析
案例：華為在運(yùn)營商市場以弱對強(qiáng)時期，依靠什么取得訂單？
2）SWOT綜合分析——針對機(jī)會和威脅，揚(yáng)長避短出應(yīng)對策略
案例：視頻會議SWOT分析
3）市場地圖分析——從生態(tài)鏈視角制定我們的目標(biāo)市場和可達(dá)路徑

第三講：細(xì)分市場分析——精準(zhǔn)打擊、差異化競爭、克敵制勝的基礎(chǔ)
1、細(xì)分市場概念和過程
1）細(xì)分市場的定義
2）為什么要細(xì)分市場
3）細(xì)分市場是為找利潤區(qū)，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優(yōu)勢
4）細(xì)分市場的六個操作步驟
討論：雷軍最近叫板華為手機(jī)（視頻），小米提出的細(xì)分市場和差異優(yōu)勢是什么？
2、細(xì)分市場中的商業(yè)思維
1）市場分類的維度劃分
2）市場細(xì)分的商業(yè)思維
針對差異需求提出購買價值點(diǎn)：價值點(diǎn)的卓越追求往往就是競爭力和控制點(diǎn)
討論：后阿里時代，中國電商市場還有的做嗎？請舉例！
案例：IBM企業(yè)云市場細(xì)分思維
討論：中國企業(yè)云市場之阿里城市大腦與華為行業(yè)云，切分市場的異同
3、組合分析概念和過程
1）為什么要做“組合分析”
2）什么是“組合分析”
3）細(xì)分市場的價值評估的常用方法 SPAN、$APPEALS、技術(shù)生命周期 
4、財經(jīng)組合分析
1）FAN財務(wù)分析介紹
2）SPAN與FAN組合分析
3）ANSOFF矩陣分析模型介紹
4）ANSOFF中尋找彌補(bǔ)差距的可選方案
分享：華為的“釘子”戰(zhàn)略，穩(wěn)??！滲透！

第四講：業(yè)務(wù)計劃制定——立體戰(zhàn)爭、多兵種協(xié)同、制定作戰(zhàn)方案
1、業(yè)務(wù)設(shè)計
1）業(yè)務(wù)設(shè)計評估模型
2）業(yè)務(wù)四問
3）控制點(diǎn)有哪些方面？
4）分層級的控制點(diǎn)
案例：某視訊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)設(shè)計
討論：四問是一種磨礪，是練級的不二法門！請老法師分享一二體會！
2、業(yè)務(wù)計劃制定
1）業(yè)務(wù)計劃概念和過程
2）業(yè)務(wù)計劃活動內(nèi)容
1）關(guān)鍵一：細(xì)分市場客戶價值定位
2）關(guān)鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰(zhàn)略選擇
3）關(guān)鍵三：明確各要素的具體行動：產(chǎn)品包、銷售渠道、履行、定價、服務(wù)、營銷
3）業(yè)務(wù)計劃一般策略
3、可執(zhí)行計劃評估與制定
1）為什么做執(zhí)行計劃評估
2）三大維度綜合評分
1）市場吸引力
2）競爭地位
3）財務(wù)
3）明確項目間依賴關(guān)系，各研發(fā)項目有序開展
4）商業(yè)價值決定話語權(quán)

產(chǎn)品市場管理與規(guī)劃