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成功的產(chǎn)品經(jīng)理務實 

【課程背景】
在為國內很多科技企業(yè)服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
1、產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
2、產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點，但我們產(chǎn)品的弱點往往被對手抓住
3、幾乎沒有產(chǎn)品路標的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
4、了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制
5、把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發(fā)總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個拳頭產(chǎn)品出來？”……
當一個企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因為產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領團隊創(chuàng)造價值的領軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過程中卻面臨很多困惑，比如：
1、產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？其職責是什么？
2、產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？
3、如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？
4、如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
5、如何策劃有競爭力的差異化產(chǎn)品？
6、如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實現(xiàn)？
7、如何把新產(chǎn)品成功的推向市場？
8、如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問題經(jīng)理”？
9、如何實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉變？
10、如何構建適合產(chǎn)品經(jīng)理成長的優(yōu)良土壤？
基于以上典型問題，我們結合大量的培訓和咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

【課程收益】
-了解產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生的背景、時機
-了解不同時期、不同行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責、素質、能力要求
-系統(tǒng)掌握業(yè)界領先的需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃的精髓、架構和方法；
-學習掌握市場環(huán)境分析、市場競爭分析方法與工具；
-學習企業(yè)自身能力分析、SWOT分析方法與工具
-學習如何找到市場機會，并結合企業(yè)自身能力，對市場機會進行分析過濾；
-學習掌握市場細分、細分市場評估方法與工具；
-學習如何進行組合分析，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的投資機會；
-學習如何制定細分市場業(yè)務計劃；
-學習如何整合制定產(chǎn)品規(guī)劃，并進行項目排序；
-學習產(chǎn)品規(guī)劃流程、規(guī)劃團隊組織與職責
-了解業(yè)界如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的方法

【課程對象】
總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工、研發(fā)/技術總監(jiān)、市場總監(jiān)、需求經(jīng)理等。

【課程大綱】
一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責，角色與定位
1、產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史
2、產(chǎn)品經(jīng)理的定義
3、產(chǎn)品經(jīng)理的職責
4、產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位
示例：產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構中通常崗位
5、產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類
示例：產(chǎn)品經(jīng)理在公司組織結構中的位置
6、產(chǎn)品管理中的幾個橫向組織和分工
7、產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別
課堂討論:
討論公司產(chǎn)品管理中碰到常見問題是什么?
討論公司的產(chǎn)品經(jīng)理角色及職責是什么?

二、產(chǎn)品管理體系框架 
1、如何界定產(chǎn)品
2、認識產(chǎn)品包
3、什么是產(chǎn)品管理
4、產(chǎn)品管理發(fā)展的四個階段
5、產(chǎn)品管理在研發(fā)體系中的位置
示例(Intel): 產(chǎn)品管理流程重要性
示例（其它公司）：產(chǎn)品管理流程化加快上市時間
6、產(chǎn)品管理框架
7、產(chǎn)品管理的核心活動
8、主要的跨部門團隊
舉例：PMT的角色
9、產(chǎn)品管理概述：各階段間的關系
10、產(chǎn)品管理流程化能給企業(yè)帶來什么好處？
8、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責

三、如何管理產(chǎn)品需求？
1、需求管理概述
-不規(guī)范的市場需求管理導致嚴重的問題
-為什么要有OR流程
-OR定義
-需求管理的范圍
-產(chǎn)品包需求（OR）流程的重要位置
-從客戶需求到產(chǎn)品實現(xiàn)的演進
示例：需求工程過程
示例：產(chǎn)品需求的來源
示例：產(chǎn)品包需求包括:市場（外部）需求部分
示例：產(chǎn)品需求分解到設計需求
-基于IPD的需求管理體系
-端到端的需求管理流程框架
-公司級需求管理團隊和產(chǎn)品線級需求管理團隊
2、需求收集
-需求收集渠道
-信息的分類
-需求收集方法
-情報收集方法
-市場信息的整理與報告
-需求收集機制
-需求的收集范圍
小組研討：
以小組為單位，參考教材中列舉的需求收集方法，  思考適用于貴公司的主要方法，請列出5種以上。
3、需求分析
-客戶需求收集與評估的方法:JTBD&$APPEALS
-$APPEALS各個要素的含義
-確認客戶購買標準和需求的優(yōu)先次序
案例演練
以選定的產(chǎn)品為例，使用$APPEALS工具，從8  個要素描述客戶的重要需求，每個要素分別列舉 2～3條；
-從所有的8個要素和競爭對手比較進行差距分析
-差距分析與改善思路
-需求分析的基本步驟
步驟1、解釋
步驟2、過濾
步驟3、分類
步驟4、排序
-“市場信息” 的需求分析
-需求管理的四個關鍵點
-需求管理的考核指標
4、需求分發(fā)
5、需求實現(xiàn)
6、需求的驗證和確認
討論：公司在“需求組織，需求流程，需求分析工具和方法”方面面臨的挑戰(zhàn)和問題

四、如何進行產(chǎn)品規(guī)劃？
1、市場管理概念
-為什么需要市場管理
-市場管理的責任主體
-市場管理過程--MM方法論概述
-MM方法論帶來的轉變
-產(chǎn)品線業(yè)務計劃的定義
-業(yè)務計劃的框架
2、理解市場
-MM Step1-理解市場簡介
-理解市場的工作開展邏輯
-定義使命和目標
舉例：使命、目標
-愿景、使命和目標：產(chǎn)品線目標設定工作表
-市場評估：宏觀環(huán)境分析
-市場評估：行業(yè)環(huán)境分析
-市場評估：競爭對手分析
-市場評估：市場分析
-市場評估：SWOT
-市場評估：市場地圖
-市場評估：業(yè)務設計評估
舉例：戴爾公司的業(yè)務設計
舉例：定位自己的戰(zhàn)略控制點
模板：業(yè)務設計評估工作表
理解市場分組演練：
1、請討論選定產(chǎn)品線的使命和3年目標。
2、該產(chǎn)品線的市場地圖和業(yè)務設計是什么？
3、市場細分與選擇
-MM Step2-市場細分簡介
-為什么要進行市場細分
-市場細分的工作開展邏輯
-市場細分的步驟
-市場細分的依據(jù)
舉例：誰購買 - 以迪斯尼為例
舉例：購買了什么 - 以迪斯尼為例
舉例：誰購買什么 - 以迪斯尼為例
舉例：他們?yōu)槭裁促徺I - 以迪斯尼為例
舉例：最終選定初步的細分市場
舉例：檢驗每個細分市場的可行性
-八種細分市場的類型
模板：細分市場的輸出
-市場細分的成敗關鍵
-市場細分分組演練
請按照市場細分的7步法找出選定產(chǎn)品線所在市場的
細分市場，并對細分市場進行簡要描述。
4、組合分析及選定目標市場
-MM Step3-進行組合分析簡介
-戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
-對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估
案例：市場吸引力要素評分表
案例：競爭地位要素價值評分表
-SPAN和FAN組合使用
示例：SPAN與FAN分析結果
5、制訂細分市場業(yè)務計劃
-MM Step4-制定業(yè)務策略和計劃
了解在技術生命周期中所處的位置
差異化戰(zhàn)略：創(chuàng)新引導市場成功
價值定位
業(yè)務戰(zhàn)略的演變 - “發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”
典型的利潤模型
-制定業(yè)務策略和計劃的工作開展邏輯
-目標市場產(chǎn)品競爭分析
-預測目標細分市場的收入
-設定公司財務目標
-利用ANSOFF矩陣分析差距的增長路徑
-明確實現(xiàn)收入目標的細分市場和產(chǎn)品包組合
-明確填補收入缺口的關鍵行動
-產(chǎn)品線業(yè)務計劃的全要素
-明確業(yè)務計劃各要素的具體行動
6、整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃/產(chǎn)品路標規(guī)劃與charter開發(fā)
-MM Step5-融合和優(yōu)化業(yè)務計劃簡介
-融合與優(yōu)化計劃的工作開展邏輯
-不采用組合管理，產(chǎn)品績效會受到負面影響
-組合路標決策的六個步驟
第1步：定義權重框架
第2步：確定所有潛在的項目
第3步：將項目分成不同的組
第4步：根據(jù)權重框架給項目打分
第5步：明確項目之間的相互依賴關系
第6步：將一個路標內的項目進行排序
舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
-整合為公司級的項目清單
舉例：產(chǎn)品線路標規(guī)劃
通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排
-整合輸出產(chǎn)品線業(yè)務計劃
示例：產(chǎn)品線業(yè)務計劃模板
分組討論：公司在“產(chǎn)品規(guī)劃”方面面臨的挑戰(zhàn)和問題
-市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的最終輸出
7、管理業(yè)務計劃和評價表現(xiàn)/產(chǎn)品路標規(guī)劃與charter開發(fā)
-MM Step6-管理業(yè)務計劃和評估績效
-管理/執(zhí)行業(yè)務計劃
-產(chǎn)品包業(yè)務計劃書將貫穿IPD流程始終
-項目任務書的評審與下達
-初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務計劃書
-項目任務書背景材料
-項目任務書（Charter）的作用
-Charter開發(fā)流程（CDP）
-Charter項目輸出件
-TPM Score （記分卡）
舉例：項目任務書——目的部分
舉例：項目任務書——市場部分
舉例：項目任務書——項目目標
模板：項目任務書

五、如何構建端到端運作的產(chǎn)品開發(fā)流程？
1、組織結構類型
2、典型的矩陣式組織架構
3、組織設計要實現(xiàn)六大分離
4、業(yè)務線幾種常見的跨部門團隊
5、IPMT&PDT職責及運作機制
-IPMT的主要職責
-IPMT的人員組成
-IPMT月度例會機制
-IPMT的決策表決
-PDT職責
-PDT的組織設置
-PDT是跨部門的重量級團隊
-PDT核心組成員的主要職責
-擴展組成員的職責
-職能部門經(jīng)理的職責
-研發(fā)項目經(jīng)理和PDT經(jīng)理的區(qū)別
-PDT各代表職責
-PDT核心組的人員組成
-擴展組的設置
-版本項目的設置
-系統(tǒng)工程師的設置
-PDT周例會
-PDT月度例會
分組討論：公司目前的IPMT&PDT職責及運作機
6、IPD端到端拉通的結構化產(chǎn)品開發(fā)流程的層次結構
示例：JS公司新產(chǎn)品開發(fā)流程概覽
7、集成產(chǎn)品開發(fā)一級計劃
8、IPD六個階段流程
-階段一：概念階段主要活動
-階段二：計劃階段主要活動
-階段三：開發(fā)階段主要活動
-階段四：驗證階段主要活動
-階段五：發(fā)布階段主要活動
-階段六：生命周期管理階段主要活動
9、流程重組過程中的幾個注意點
-分組討論
討論：公司在“端到端拉通的結構化產(chǎn)品開發(fā)流程”方面面臨的挑戰(zhàn)和問題

六、為什么要產(chǎn)品上市管理和生命周期管理？
一）為什么需要發(fā)布流程
-產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動
-產(chǎn)品發(fā)布流程
-制定發(fā)布策略的關鍵問題
-發(fā)布策略的主要內容
-發(fā)布準備的要點
對內正式發(fā)布：發(fā)布信
對外正式發(fā)布：新產(chǎn)品上市“151”
案例：產(chǎn)品銷售一紙禪/闡
二）為什么需要對產(chǎn)品的生命周期實施管理？
-產(chǎn)品上市效果評估
-產(chǎn)品生命周期管理主要活動
-監(jiān)控什么？
-如何有序退出市場？
三）產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與修煉
1、成功的產(chǎn)品經(jīng)理應該具備的能力
2、產(chǎn)品經(jīng)理的知識技能要求
3、產(chǎn)品經(jīng)理的團隊能力要求
4、產(chǎn)品經(jīng)理的市場感知能力
5、產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個步驟
6、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
7、如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
8、產(chǎn)品經(jīng)理的公司培養(yǎng)

成功的產(chǎn)品經(jīng)理務實