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細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)和需求

課程背景：
銀行零售業(yè)務(wù)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，近年來(lái)開始面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。一方面受到金融脫媒、利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；一方面金融市場(chǎng)上的消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大，投資意識(shí)也不斷增強(qiáng)。
要適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，銀行營(yíng)銷人員必須做好兩個(gè)方面的重要轉(zhuǎn)變：
一是從粗放式的客戶管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在對(duì)客戶分層、分群的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個(gè)性化需求，特別是非金融需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
二是從簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品營(yíng)銷，向結(jié)構(gòu)化的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變。在通用資產(chǎn)配置理論的支撐下，結(jié)合銀行自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，定位各類產(chǎn)品的功能，主動(dòng)、有序、逐步提升客戶在本行的產(chǎn)品種類與資產(chǎn)規(guī)模。
在轉(zhuǎn)變過程中，營(yíng)銷隊(duì)伍往往會(huì)遇到一些共性的難點(diǎn)和困惑，例如：
1、如何根據(jù)系統(tǒng)中的客群分類標(biāo)簽，對(duì)客戶進(jìn)行差異化的維護(hù)與營(yíng)銷？
2、如何將專業(yè)的銷售流程，與不同階段的重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷，進(jìn)行有效結(jié)合？
3、能否復(fù)雜的營(yíng)銷流程適當(dāng)簡(jiǎn)化，以便在有限時(shí)間內(nèi)完成對(duì)更多客戶的營(yíng)銷？
本課程基于以上需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，著力于將客群經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)組織、產(chǎn)品營(yíng)銷等工作，與銀行營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境進(jìn)行有效的融合，并結(jié)合銀行在不同階段的業(yè)務(wù)推動(dòng)重點(diǎn)，通過經(jīng)典的實(shí)戰(zhàn)案例學(xué)習(xí)講解，讓營(yíng)銷人員能夠快速掌握理論要點(diǎn)，設(shè)計(jì)自己的客戶營(yíng)銷流程和工具，并在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中有效運(yùn)用。

課程收益：
● 營(yíng)銷人員快速掌握客群分類經(jīng)營(yíng)的流程與方法；
● 營(yíng)銷人員能夠?qū)Ψ诸惪腿旱男枨筮M(jìn)行分析、定位并開展相應(yīng)的客戶維護(hù)和營(yíng)銷活動(dòng)；
● 營(yíng)銷人員對(duì)期繳保險(xiǎn)或者資產(chǎn)配置方案，能夠向客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)化遞進(jìn)式的主動(dòng)營(yíng)銷。

課程對(duì)象：理財(cái)經(jīng)理

課程大綱
導(dǎo)引：銀行零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
1、銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇
1）銀行從1.0到4.0
2）網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的壓力來(lái)源
2、客戶端的需求分級(jí)和復(fù)雜化

第一講：復(fù)雜產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)——細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)
一、客群細(xì)分
1、十大重點(diǎn)客群與分類經(jīng)營(yíng)
2、客戶分群的原理和要點(diǎn)
1）需求分析
2）維護(hù)策略
3）切入產(chǎn)品和深入產(chǎn)品
4）銷售方式
二、需求定位與滿足
1、客戶與用戶，金融需求與非金融需求
2、滿足不同客群的非金融需求
實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：細(xì)分客群的非金融需求分析
3、客戶非金融需求滿足的方法解析
1）尋找恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷機(jī)會(huì)
2）實(shí)現(xiàn)客戶活動(dòng)的兩個(gè)重心
案例學(xué)習(xí)：某銀行的“投資一日游”和“三節(jié)手機(jī)課”

第二講：高效的電話邀約流程
一、電話前——優(yōu)化呼出清單
1、呼出名單準(zhǔn)備的事項(xiàng)和工具
1）名單準(zhǔn)備的三大事項(xiàng)：篩選標(biāo)簽、切入理由、預(yù)期目標(biāo)
2）名單準(zhǔn)備的核心工具——電話呼出清單
2、客戶篩選與標(biāo)簽運(yùn)用
1）結(jié)合電邀目的的客戶來(lái)源篩選
2）標(biāo)簽的運(yùn)用：客觀+主觀
a客觀標(biāo)簽：依托數(shù)據(jù)庫(kù)的初步篩選
b主觀標(biāo)簽：基于日常維護(hù)的細(xì)節(jié)補(bǔ)充
案例學(xué)習(xí)：重點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品優(yōu)選客戶和非優(yōu)選客戶畫像分析
3、切入理由與話題設(shè)定
1）目的不是理由，千萬(wàn)不要混淆
2）切入理由的三大類別：系統(tǒng)提供、主動(dòng)發(fā)起、市場(chǎng)產(chǎn)生
案例學(xué)習(xí)：某銀行的電話營(yíng)銷呼出理由列表
3）切入理由選擇的三大原則
a有關(guān)聯(lián)：與當(dāng)前形勢(shì)有關(guān)，與目標(biāo)客群有關(guān)
b帶感情：想客戶所想，急客戶所急
c能轉(zhuǎn)換：理由是為了目的，不要本末倒置
案例學(xué)習(xí)：某銀行邀請(qǐng)客戶等級(jí)提升的電話為什么引發(fā)不滿
案例學(xué)習(xí)：邀請(qǐng)張阿姨到行里面談的兩組話術(shù)有什么不同
4、電話預(yù)期目標(biāo)設(shè)定的重要性與必要性
案例學(xué)習(xí)：這兩個(gè)電話營(yíng)銷的結(jié)果成功了么？
1）目標(biāo)設(shè)定的SMART原則
2）電話營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定的邏輯線
5、關(guān)鍵工具實(shí)操練習(xí)：電話營(yíng)銷呼出清單
1）呼出清單的結(jié)構(gòu)介紹
2）呼出清單的填寫方法與常見誤區(qū)
二、電話中——標(biāo)準(zhǔn)九步流程
1、流程的重要性和必要性
1）電話營(yíng)銷高發(fā)問題的定位診斷
視頻學(xué)習(xí)：兩個(gè)不同結(jié)果的電話營(yíng)銷
2）電話營(yíng)銷高發(fā)問題的解決路徑：標(biāo)準(zhǔn)化和工具化
2、電話營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)九步流程精講
1）自我介紹
2）客戶破冰
a什么客戶需要破冰
b如何錨定客戶記憶：專業(yè)化標(biāo)簽和生活化標(biāo)簽的合理設(shè)置
3）確認(rèn)狀態(tài)
— 確認(rèn)狀態(tài)常用小技巧
案例學(xué)習(xí)：某銀行沙龍邀約電話話術(shù)分析
4）說(shuō)明理由
— 理由的呈現(xiàn)與包裝
案例學(xué)習(xí)：某銀行電話營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)錄音回聽與分析
5）邀約促成
6）異議處理
7）再次促成
8）確定時(shí)間/添加微信
a確定時(shí)間的三個(gè)常用小技巧
b關(guān)鍵鋪墊請(qǐng)求贏得后續(xù)主動(dòng)權(quán)
9）禮貌結(jié)束
三、電話后——自我檢視和評(píng)估
1、電話營(yíng)銷的自我檢視
1）PDCA循環(huán)，實(shí)現(xiàn)結(jié)果和過程雙提升
2）借助數(shù)字化分析，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題
2、關(guān)鍵工具實(shí)操練習(xí)：電話營(yíng)銷回聽自評(píng)表
1）回聽自評(píng)表的項(xiàng)目構(gòu)成和重點(diǎn)內(nèi)容
2）回聽自評(píng)表的使用方法和注意事項(xiàng)
實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：電話營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)錄音回聽評(píng)估練習(xí)

第三講：專業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷流程
一、資產(chǎn)配置流程
1、面談前準(zhǔn)備
1）面談前準(zhǔn)備九部曲
2）準(zhǔn)備工作檢視表
2、破冰暖場(chǎng)階段
1）專業(yè)的自我介紹
2）不同客戶的寒喧開場(chǎng)
3、需求溝通階段KYC
1）提前準(zhǔn)備：分析第一+詢問第二
2）高手的KYC是一個(gè)驗(yàn)證猜測(cè)的過程
案例學(xué)習(xí)：數(shù)據(jù)庫(kù)里的存量客戶怎么列KYC清單
3）KYC三步曲
案例學(xué)習(xí)：愛看NBA的陌生客戶怎么KYC
4）KYC萬(wàn)金油
4、資產(chǎn)檢視并提出建議
1）不同客戶的資產(chǎn)配置切入
2）標(biāo)普四象限的專業(yè)解釋
3）一塊餅看清大類缺口
案例學(xué)習(xí)：復(fù)雜產(chǎn)品的資產(chǎn)檢視切入話術(shù)
5、方案呈現(xiàn)階段
1）現(xiàn)狀問題
2）難點(diǎn)問題
3）暗示問題
4）價(jià)值問題
6、資產(chǎn)配置的后續(xù)追蹤
1）配置資產(chǎn)高覆蓋的客戶群
2）配置資產(chǎn)低覆蓋的客戶群
二、期繳保險(xiǎn)呈現(xiàn)流程
1、滿足需求——切入產(chǎn)品/方案
1）不要讓所有的努力毀于臨門一腳
2）傳統(tǒng)難點(diǎn)與痛點(diǎn)
案例學(xué)習(xí)：屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，都是“比較”惹的禍
案例學(xué)習(xí)：同一個(gè)客戶同一款產(chǎn)品在兩家銀行成交保險(xiǎn)金額為何差10倍
2、思路與出路
1）客戶購(gòu)買決策三要素
2）好用的FABE營(yíng)銷法如何運(yùn)用于銀行
實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：重點(diǎn)期繳保險(xiǎn)FABE法則實(shí)戰(zhàn)練習(xí)
3）結(jié)構(gòu)化思維和電梯法則
3、期繳保險(xiǎn)高效呈現(xiàn)方法“1-3-6”及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用
案例學(xué)習(xí)：理財(cái)經(jīng)理兩周成交11單年金險(xiǎn)的秘訣
案例學(xué)習(xí)：一句詢問，兩次面談，他行VIP客戶成交188萬(wàn)期繳大單

課程收尾
1、回顧課程，提示重點(diǎn)
2、答疑與互動(dòng)

細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)和需求