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購物中心運營管理公開課

課程背景
營運部門和企劃部門如何良好聯(lián)動，實現(xiàn)流量業(yè)績雙提升？營銷推廣費捉襟見肘，如何把錢花在刀刃上？如何衡量流量變現(xiàn)、銷售轉化的效果？哪些數(shù)據(jù)指標可提前知道租戶的經(jīng)營情況……
本課程重點圍繞購物中心經(jīng)營過程中的難點重點，意在學習打通營運和市場（企劃）壁壘，將市場費用花出效果，通過營企聯(lián)動，實現(xiàn)購物中心的穩(wěn)場旺場。課堂上互動計算題多，還有模擬沙盤等練習，請每位學員需帶電腦參加。

課程內(nèi)容
課程工具箱——20個實戰(zhàn)工具：
一、營企聯(lián)動-營運和企劃13個工具：
1、用Coupon ROI，衡量促銷補貼活動的效率
2、用客流增長率和銷售增長率的關系，衡量流量變現(xiàn)效率
3、用專業(yè)數(shù)采設備+營運自查+聯(lián)合稽核，提高銷售數(shù)據(jù)準確度
4、用盈虧平衡點，進行欠租預警
5、用一把尺子、5個刻度識別租戶當下經(jīng)營狀態(tài)，量身定制下階段銷售目標
6、用邏輯樹分析法和MECE原則，診斷租戶問題
7、用品牌屬性和活動特點匹配法，策劃租戶活動
8、用who do what by when 會議紀要模板，召開高效的經(jīng)營分析會
9、用租金分析模型“抓大放小”，鎖定重點租戶——銷售高潛租戶
10、用PDCA商戶活動銷售提升法，以促銷補貼激勵重點租戶提升銷售，獲取超額收益
11、用營銷補貼計算模型，精準測算租戶在大促活動中的保底目標和挑戰(zhàn)目標
12、用對賭協(xié)議，確保商場促銷補貼達成超額收益預期目標
13、用跨部門頭腦風暴會8步流程，編制靠譜的營銷框架方案
二、招商-4個工具：
14、靈活采用固定租金、聯(lián)營抽成、兩者取高、臨界點租金和自營等多種收益模式，爭取收益*化
15、抓固租租戶的銷售，用租售比測算固租租戶的續(xù)約漲租率
16、用銷售坪效分析，支持招調(diào)提檔、商鋪擴縮等招調(diào)決策
17、用現(xiàn)金流平衡點，進行掉鋪預警
三、產(chǎn)品策略和組織管理-3個工具：
18、用2類顧客、8個產(chǎn)品組件，拆解購物中心產(chǎn)品結構-產(chǎn)品策略
19、用金字塔模型，看清各類商場的不同定位、不同商品力和不同運營邏輯-產(chǎn)品策略
20、在不改變組織架構的前提下，用責權利三角，結合項目定位和發(fā)展階段，量身定制有效的關鍵部門KPI考核辦法-組織管理

 課程對象
處于發(fā)展期、成熟期的購物中心，商業(yè)管理公司中高層；強烈建議營運、推廣、客戶關系、信息部團隊一起學習；其他對此話題感興趣的招商、物管等同學。

課程講師
杜玉華老師：中房嘉業(yè)資深專家講師
近30年商業(yè)經(jīng)驗（奢侈品/潮流百貨從業(yè)經(jīng)驗19年，SHOPPING MALL從業(yè)經(jīng)驗9年），歷任常州購物中心招商營運副總、常州百貨大樓總經(jīng)理、萬達區(qū)域公司總經(jīng)理等職務。
擁有10 年總經(jīng)理經(jīng)驗、3 年區(qū)域總經(jīng)理經(jīng)驗。先后為香港新鴻基、瑞安新天地、世茂集團、招商蛇口等標桿企業(yè)擔任商業(yè)地產(chǎn)課程授課導師。杜老師財務出身，業(yè)務扎實，擅長將資產(chǎn)管理與商業(yè)運營管理實戰(zhàn)業(yè)務結合，讓學員真正將資管指標與業(yè)務指標聯(lián)系融匯貫通。

課程內(nèi)容
第一部分 底層邏輯-產(chǎn)品策略和資管模式
一、產(chǎn)品策略：
1、顧客是誰——直接顧客和間接顧客
2、產(chǎn)品是什么——產(chǎn)品研發(fā)2個導向，產(chǎn)品內(nèi)容8個組件
【案例】看懂成都SKP SELECT；定義首店；重慶光環(huán)產(chǎn)品創(chuàng)新策略解析
3、何時用何種方式賺錢
（1）固租、聯(lián)營、兩者取高、自營等收益模式的本質(zhì)
【案例：國內(nèi)銷售額*10購物中心的收益模式分析】
（2）如何根據(jù)項目不同發(fā)展階段靈活運用各種收益模式？
二、資管模式：
問題：購物中心值多少錢怎么算？輕資產(chǎn)進入門檻很低嗎？
資管視角下，財務制定租金預算的邏輯是什么？
減免租的本質(zhì)是什么？
出租率、收租率一定要雙百嗎？
1、商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)——流水不爭先，爭的是滔滔不絕
【案例：聊一聊日本商業(yè)】
2、資產(chǎn)估值算法
（1）業(yè)主目標——不同分析收益比的3類資產(chǎn)
（2）收益法
3、租金收入拆解4個公式
4、*I、NPI、EBITDA的區(qū)別
5、輕、中、重、分段外包等資產(chǎn)管理模式的區(qū)別
（1）輕資產(chǎn)模式三大核心競爭力
（2）重資產(chǎn)常見的業(yè)主目標——超長持有、中短線持有、短期持有

第二部分 經(jīng)營分析——巧用核心指標解決困難問題
一、租金、銷售、流量、商品力4大類指標之間的關系
1、短期：租金；銷售；公域客流
2、長期：商品力；私域客流；車流
3、重要關系
（1）公域客流增長能直接提升出租率、收租率和漲租率嗎？——取決于市場供求關系
（2）營運如何賦能招商提升租賃談判話語權？——招商談判籌碼
（3）何時大力抓私域客流有較高的投入產(chǎn)出比？——金字塔模型
（4）資產(chǎn)、經(jīng)營、管理三大條件如何影響租金定價？——市場租金定價邏輯
二、巧用核心指標，解決實際問題
1、用CPI確定合同期內(nèi)漲租率，用租售比測算固租租戶續(xù)約漲租率
【沙盤演練1：計算固租商戶續(xù)約漲租率】
2、用客流增長率和銷售增長率的關系，衡量流量變現(xiàn)效率
3、用Coupon ROI衡量促銷補貼有效性
4、用游逛深度、提袋率測算流量購物中心的年度客流預算
5、重視車位周轉率，爭取遠端優(yōu)質(zhì)客流的獲客*化
6、用比較網(wǎng)格法測算市場租金并形成有效租賃談判話術
【沙盤演練2：計算市場租金；角色扮演租賃談判】
7、用銷售坪效分析，支持招調(diào)提檔、商鋪擴鎖等招調(diào)決策
8、提高會員積分兌換率，增加會員活躍度

第三部分 善其事先利其器-銷售數(shù)據(jù)采集管理辦法
一、銷售數(shù)據(jù)采集管理辦法：
4個關鍵點：收益模式+數(shù)采設備+合同約定+銷售稽核
二、銷售稽核管理
1、租戶銷售管理3大痛點和業(yè)績稽核3大作用
2、稽核辦法：營運自查+聯(lián)合稽核
3、業(yè)績稽核5步流程
【案例：**城的銷售稽核5步法】

第四部分 *策略1：收租必學的經(jīng)營預警技術
一、欠租預警的方法：
1、盈虧平衡點算法
2、3種計租方式，3種解題步驟【提供3張表格計算模型】
【沙盤演練3：計算兩者取高租戶的盈虧平衡點；計算租戶當月實現(xiàn)多少利潤】
二、掉鋪預警的方法：現(xiàn)金流平衡點

第五部分 *策略2：租戶銷售輔導-PDCA銷售提升法
一、一把尺子5個刻度，識別租戶經(jīng)營狀態(tài)【案例詳解】
1、5個刻度，5種狀態(tài)
2、精準識別租戶狀態(tài)的2個好處
二、PDCA租戶年度銷售提升法——針對全體租戶
問題：商場銷售額是什么決定的？
1、P——租戶銷售目標測算基本4步
【沙盤演練4：收集關鍵信息，為租戶量身定制下一年銷售目標】
2、D——診斷方案、營銷策劃、確認方案、行動計劃
診斷方案：基本診斷分析法——MECE原則和邏輯樹縱橫分析法；銷售問題診斷模型和業(yè)績提升輔導
【案例：量販服裝品牌和餐飲品牌經(jīng)營問題診斷分析模板】
營銷策劃：租戶SP活動策劃5步
確認方案：預警商戶經(jīng)營分析會怎么開？
行動計劃：品牌懇談會怎么開？
3、C——過程檢查
4、A——結果處置
【案例：**購物中心知名品牌開業(yè)銷售突破該省歷史最高記錄】
三、PDCA商戶大促活動銷售提升法——針對兩者取高合同的銷售高潛租戶
1、用租金分析模型“抓大放小”，5步鎖定重點租戶——銷售高潛租戶
【沙盤演練5：**城用租金分析模型篩選大促活動重點扶持租戶】
2、用補貼激勵重點租戶提升銷售的PDCA活動管理法
P——活動策劃
活動目標和方案
確定活動月和活動期間銷售額目標并細分到日
營運通過調(diào)研，確定活動方案和商場促銷補貼規(guī)則
【案例：**城年中大促活動細案、補貼測算和費銷比】
【沙盤演練6：計算活動月保底銷售額目標和挑戰(zhàn)銷售額目標】
D——活動執(zhí)行和管理
與商戶簽對賭協(xié)議
【案例：**城的活動溝通函】
【沙盤演練7：計算活動月商場實際租金】
兩者取高的店務管理要點
C&A——活動分析和復盤
活動分析5類關鍵指標：銷售額，坪效、同比環(huán)比，同城競品，費銷比
租戶溝通函和租戶獎勵

第六部分 *策略3：經(jīng)營扶持手段
一、經(jīng)營扶持品牌如何合理選定？
1、品牌扶持——階段性
2、業(yè)態(tài)/品類扶持
3、冷區(qū)死角扶持
二、經(jīng)營扶持7個方法
1、多經(jīng)扶持
2、媒體推廣
3、營銷活動
4、補貼禮品
5、租金減免
6、非經(jīng)營性外擺
7、店鋪激勵

第七部分 *策略4：營企聯(lián)動年框方案
一、PR+SP=CP
二、年度框架方案如何側換？——8步流程【案例詳解】

第八部分 用激勵促進協(xié)同-關鍵崗KPI設計思路
問題：如何在不改變組織架構的前提下，通過優(yōu)化崗責、優(yōu)化KPI考核，提升團隊的協(xié)同效率和銷售績效？
一、KPI考核要點：
1、關鍵崗位、關鍵人員、關鍵指標
2、考核時間、考核權重、考核指標定義/算法
3、責權利對等
二、購物中心關鍵部門的KPI指標選擇
1、與定位、發(fā)展階段和經(jīng)營策略密切相關
2、兩種有效的KPI設計思路：
（1）責權利清晰，市場部權大、責重、銷售考核權重高——適合固租為主的商場
【沙盤演練8：案例背景A。請寫下你認為必須選擇的、對各部門最重要的KPI考核指標，并說明為什么？】
（2）責權利清晰，市場部權小、責輕、銷售考核權重低——適合兩者取高為主的商場
【案例：**城的門店營運、市場、客戶關系部、信息部的工作目標、工作內(nèi)容、KPI關鍵指標和責權利關系】

購物中心運營管理公開課