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品牌建設(shè)與營銷推廣課程

課程背景：
2023年，是發(fā)展進(jìn)步的歷史新紀(jì)元。隨著國家的日益富強(qiáng)，傳統(tǒng)文化愈加得到世界的認(rèn)同和尊重，中國風(fēng)風(fēng)頭正勁。“國貨”重新被提及，再次轉(zhuǎn)世重生，這是一輪新的時代紅利和機(jī)會，中國品牌頻頻被提及，完美日記、元?dú)馍?、李寧、華為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)新演繹和獨(dú)特的品牌建設(shè)，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴追捧的品牌。
而這些后起之秀對傳統(tǒng)的企業(yè)帶來了市場和心理的雙層沖擊！產(chǎn)品創(chuàng)新是為品牌賦能的，品牌是為了占領(lǐng)用戶心智的，很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場、脫離品牌戰(zhàn)略、只是孤芳自賞，品牌只是一個logo，只是一個稱呼或者代號，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發(fā)展之路。品牌營銷是企業(yè)不斷用自己的品牌影響用戶的過程。利用品牌符號在大眾心中樹立品牌形象，好的品牌營銷會讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時認(rèn)可品牌。對于一個企業(yè)來說，品牌是一個符號，它代表了企業(yè)的重要信息。品牌營銷要做的就是將企業(yè)的文化、產(chǎn)品、聲譽(yù)、技術(shù)等重要信息轉(zhuǎn)化為品牌符號，然后深深地烙印大眾心中。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能通過品牌走向全世界。
《品牌建設(shè)與品牌營銷推廣》由深圳市營銷協(xié)會創(chuàng)始常務(wù)會長——呂海濱與執(zhí)行會長胡曉精心打造，以幾千家學(xué)員企業(yè)品牌建設(shè)與營銷推廣實(shí)踐為基礎(chǔ)，結(jié)合哈佛、斯坦福品牌戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營銷推廣理論，提煉出一整套落地實(shí)戰(zhàn)的品牌建設(shè)與營銷推廣方法論，旨在提高企業(yè)的品牌影響力和品牌溢價！

課程收益：
● 系統(tǒng)認(rèn)識品牌，擁有品牌意識。
● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業(yè)的品牌定位。
● 遵循品牌建設(shè)的要求，促進(jìn)各部門意識統(tǒng)一度。
● 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的四個方法和三個步驟。
● 學(xué)會產(chǎn)品創(chuàng)新流程和體驗(yàn)創(chuàng)新。

課程對象：產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理、企業(yè)主

課程大綱
導(dǎo)入：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拐點(diǎn)紅利——國產(chǎn)品牌崛起！
第一講：重新認(rèn)知品牌
品牌是企業(yè)和消費(fèi)者/用戶之間的一個承諾與契約。
一個關(guān)于價值、品質(zhì)，甚至是某種關(guān)系的承諾。
一、認(rèn)清，品牌有什么用？
廣義的品牌：是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)
案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價值和價格完全不同）
狹義的品牌：是系統(tǒng)化的識別系統(tǒng)CIS（corporate identity system）體系
案例：蘋果手機(jī)
1、品牌有差異化（人永遠(yuǎn)記住的是不一樣的東西）
案例：霸王洗發(fā)水
2、品牌有記憶點(diǎn)（記憶最有效的力量是重復(fù)）
案例：腦白金、伯爵旅拍
3、品牌是宣傳語（傳播品牌形象的*方式）
案例：王老吉
二、明確，品牌有什么用？
1、體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值
2、讓客戶快速找到并識別你
3、質(zhì)量和信譽(yù)的保證
4、企業(yè)*價值的“軟實(shí)力”
5、提高產(chǎn)品溢價的“搖錢樹”
三、學(xué)會，品牌如何建設(shè)？
1、品牌設(shè)計(jì)（VI、口號、行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)價值、服務(wù)模式、售后、文化）
2、品牌宣傳（廣告、營銷模式、公關(guān)、推廣）
3、服務(wù)體驗(yàn)（消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、售后體驗(yàn)）
四、規(guī)避，品牌建設(shè)哪些誤區(qū)？
誤區(qū)一：認(rèn)為塑造品牌需要大量的人力和物力
誤區(qū)二：忽視了好產(chǎn)品是需要好的品牌作為支撐的
誤區(qū)三：有品牌意識卻沒有品牌運(yùn)營技巧，市場變換運(yùn)營方法
3、如何建設(shè)一個強(qiáng)大的品牌
經(jīng)典案例：Apple公司解密品牌的價值和表達(dá)
目標(biāo)對象
獨(dú)特之處
具象參照
蘋果/Apple
以*創(chuàng)新的技術(shù)、設(shè)計(jì)和制造工藝，向各行業(yè)的創(chuàng)意人士提貨獨(dú)一無二的*個人電腦設(shè)備體驗(yàn)。
對比傳統(tǒng)和體驗(yàn)式品牌建設(shè)剖析當(dāng)下品牌建設(shè)的趨勢
傳統(tǒng)品牌塑造v5.體驗(yàn)式品牌塑造
差異 V5.體驗(yàn)
承諾V5.關(guān)系
屬性VS.個性
數(shù)據(jù)v5.動態(tài)
大眾 V5.個體
知名度V5.關(guān)聯(lián)度

第二講：品牌規(guī)劃（定位）
導(dǎo)入：做品牌建設(shè)前必問得到三個問題
問題一：我是什么品牌？
問題二：賣的是什么？
問題三：客戶非買不可的理由是什么？
討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？
演練實(shí)操：內(nèi)部調(diào)研和評估調(diào)整
一、對定位的建議：方向大致正常，組織充滿活力
二、定位的十五種方式
1）比附定位  2）賣點(diǎn)定位  3）USP定位  4）目標(biāo)群體定位  5）市場空白點(diǎn)定位
6）類別定位  7）檔次定位  8）性價比定位  9）避強(qiáng)定位  10）對峙定位
11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差異化
案例：喜立茲啤酒、金龍魚
案例：海瀾之家——男人的衣柜
案例：采樂去屑特效藥
三、定位四步法
第一步：分析整個外部市場，知彼知己
第二步：找到競爭對手強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置
第三步：找到這個定位的可靠證明
第四步：整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的方方面面，加大傳播宣傳力度，將定位植入顧客的心智。

第三講：品牌建設(shè)技巧
一、品牌建設(shè)的三大公式
1、品牌=品類+品質(zhì)+品味
2、品牌=商標(biāo)+信譽(yù)
3、品牌=定位+超出預(yù)料之外的體驗(yàn)
二、品牌定位的整體差異化建設(shè)
1、產(chǎn)品（功能，外觀顏值，材質(zhì)等等）
2、包裝（情感，差異化）
3、價格（中高低檔）
4、顧客（職業(yè)、年齡、性別等）
5、渠道（商超、電商、連鎖）
6、市場（地域市場、線上市場等）
7、廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）
8、公關(guān)（百度、營銷論壇、新聞廣播等）
10、組織（扁平化、小組化、職能化等）
三、品牌建設(shè)的三個階段
第一階段：規(guī)劃——診斷分析和定位
第二階段：建設(shè)——合理的價值觀建設(shè)
第三階段：形成——具備品牌價值
品牌建設(shè)的建議
——上下同欲者勝，風(fēng)雨同舟者興
——聚焦，集中優(yōu)勢資源和兵力，凸顯長處。

第四講：品牌營銷策略制定與推廣
一、品牌營銷策略制定
1、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?
2、如何制定企業(yè)傳播戰(zhàn)略和傳播策略?
3、營銷活動應(yīng)該從什么方面開始?
4、企業(yè)應(yīng)該做什么?
5、應(yīng)該如何更好地宣傳品牌?
6、如何制定策略才能達(dá)到這些目標(biāo)?
7、每個階段的目標(biāo)是什么?

二、三種通用品牌推廣策略
品牌推廣策略1:廣告
品牌推廣策略2:公關(guān)
品牌推廣策略3:活動策劃

三、營銷推廣時先推產(chǎn)品品牌還是先推企業(yè)品牌
1、看屬性
2、看潛力
3、看意愿

四、營銷推廣時從消費(fèi)者體驗(yàn)心理動線輸出營銷內(nèi)容
感知-接觸-觸動-行動-消費(fèi)-分享
1、感知--從定位到明確的品牌主張
2、接觸--創(chuàng)造觸點(diǎn)
3.制造引發(fā)參與感內(nèi)容
4、公關(guān)內(nèi)容洞察品牌特點(diǎn)，打造品牌母版
5、巧用熱點(diǎn)，做好內(nèi)容營銷
6、事件營銷，尋求受眾共鳴
7、找到熱點(diǎn)*連接
8、復(fù)盤衡量傳播效果

五、品牌營銷準(zhǔn)廣―策略4個模塊
1、B2C用戶 品牌傳播，B2B客戶 口碑粉絲
2、營銷活動
3、工具推廣
4、外部資源

六、品牌傳播
1、品牌塑造——如何樹立品牌權(quán)威:行業(yè)影響力、權(quán)威背書、權(quán)威曝光、行領(lǐng)袖認(rèn)同
2、傳播平臺搭建——官方微博、官方博客、官方網(wǎng)站、官方微信公眾號、第三方傳播平臺（專題頁、今日頭條專題頁、宣傳平臺)百度搜索、貼吧、論壇等
3、傳播內(nèi)容制造——重大事件報(bào)道，我們的觀點(diǎn)、品牌事件、專業(yè)觀點(diǎn)、行業(yè)領(lǐng)袖、科普教育、社會公益等
4、傳播渠道規(guī)劃——自媒體渠道、傳播平臺、電視等

七、營銷工具
1、線上工具——微信平臺傳播工具開發(fā)、提供線上的傳播工具（視頻、圖文等)、線上資源庫下載
2、線下工具——品牌手冊、單頁、海報(bào)、展架、視頻、展柜、
課件、光盤等
3、助銷工具——禮品、培訓(xùn)視頻等合作資源優(yōu)惠

八、活動推廣
1、線上推廣——自媒體專題活動推廣引流、媒體戰(zhàn)略合作等
2、渠道推廣——活動推廣、專業(yè)渠道推廣、核心渠道推廣等
3、異業(yè)聯(lián)盟——保險行業(yè)、電商行業(yè)、禮品行業(yè)、會銷行業(yè)等異業(yè)聯(lián)盟推廣
九、外部資源
1、戰(zhàn)略渠道——戰(zhàn)略價值傳播平臺
2、傳播聯(lián)盟——傳播價值傳播平臺
3、廣告設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)策劃策略協(xié)助
4、頭條百度——傳播價值專題頁面

課程總結(jié)：
互動：問與答——就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評
學(xué)習(xí)落地
1、 學(xué)習(xí)心得、收獲感言及點(diǎn)評
2、 制訂學(xué)員個人版行動計(jì)劃

品牌建設(shè)與營銷推廣課程