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數(shù)字化營銷能力課程

課程背景：
阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)史與其說是馬云的成功史，不如說是阿里企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)管理的成功史，阿里的管理方式和企業(yè)文化不僅打造了阿里的中供鐵軍，甚至被干嘉偉帶到了美團(tuán)，也幫助美團(tuán)打造出了它的地推鐵軍。同時(shí)阿里也一直注意數(shù)字化營銷，不斷為B端商戶提供各類數(shù)字化營銷的服務(wù)，并提出了全鏈路營銷的概念，基于阿里云為更多商家和客戶賦能。而阿里內(nèi)部也建立了大中臺(tái)小前臺(tái)的架構(gòu)體系，致力于數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮*的作用。本課程分別從兩個(gè)角度分別進(jìn)行講授，旨在幫助企業(yè)中高管形成數(shù)字化營銷理念，掌握基本數(shù)字化營銷的能力，并且掌握阿里鐵軍打造的奧秘。

課程目標(biāo)：
1、了解數(shù)字化營銷的概念、特點(diǎn)
2、掌握數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的方式方法以及要點(diǎn)
3、掌握建立和落地企業(yè)文化、打造團(tuán)隊(duì)鐵軍的要點(diǎn)

課程大綱：
第一天課：阿里鐵軍打造
一、建立管理的底層邏輯（以阿里為例）
1.阿里管理的底層邏輯—儒、釋、道
2.阿里的企業(yè)文化的變革—從三個(gè)詞到六脈神劍
3.阿里文化對(duì)于不同層次管理者的要求—三板斧
（1）基層管理者要求：建團(tuán)隊(duì)、拿結(jié)果、招開人
（2）中層管理者要求：懂戰(zhàn)略、搭班子、做導(dǎo)演
（3）高層管理者要求：造土壤、斷事用人、定戰(zhàn)略
二、阿里鐵軍的團(tuán)隊(duì)建設(shè)-選對(duì)人、用好人、優(yōu)勝劣汰
思考：你希望你的團(tuán)隊(duì)是什么樣的團(tuán)隊(duì)？分別用三個(gè)詞語總結(jié)你團(tuán)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？造成優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的原因是什么？
1.建立與公司一致的團(tuán)隊(duì)文化
案例：阿里如何使員工形成與公司一致的價(jià)值觀
2.招聘：
（1）建立勝任力模型（以阿里的銷售勝任力模型為案例）
（2）討論：給招聘做減法
（3）STAR面試法（現(xiàn)場模擬面試）
（4）面試問題舉例（結(jié)合曾經(jīng)在招聘時(shí)發(fā)生的案例來分析，并進(jìn)行第二次模擬面試）
3.培訓(xùn)：學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，從僵化到優(yōu)化，提升團(tuán)隊(duì)集體戰(zhàn)斗力
（1）價(jià)值觀培訓(xùn)：是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的根本
（2）抗壓訓(xùn)練：持續(xù)戰(zhàn)斗力的來源
（3）打法訓(xùn)練：每日反復(fù)操作，僵化打法，不斷總結(jié)優(yōu)化
（4）培訓(xùn)考核：沒有考核的培訓(xùn)是無效的
4.授權(quán)管理
（1）討論：你是什么樣的管理風(fēng)格？
（2）有關(guān)授權(quán)的兩個(gè)誤區(qū)
（3）授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)
（4）授權(quán)的對(duì)象、程度和方法：大膽用、公開疑
（5）授權(quán)的改善
5.溝通管理：處理好細(xì)節(jié)
（1）思考：你的團(tuán)隊(duì)中有難以溝通的人嗎？
（2）溝通的障礙
（3）溝通的策略和技巧
（4）沖突的管理
6.績效與獎(jiǎng)懲：績效是員工行為的指揮棒
（1）思考：我們的員工需要什么？害怕什么？
（2）需求的識(shí)別和激勵(lì)的維度
（3）激勵(lì)的方法和技巧：掌握多維度激勵(lì)
案例和討論：為何阿里的期權(quán)真香？
（4）績效的管理：價(jià)值觀和業(yè)績的多維度考量
（5）員工的懲罰技巧與淘汰
（6）解聘時(shí)人性化方式
案例：阿里的績效管理和獎(jiǎng)懲制度案例分析
7.團(tuán)隊(duì)建設(shè)：正規(guī)軍與“匪”文化的完美結(jié)合
（1）共同看見：將員工的價(jià)值觀與團(tuán)隊(duì)、企業(yè)價(jià)值觀形成一致
（2）虛事實(shí)做：將文化落地為切實(shí)的行為感知
（3）工作氛圍：執(zhí)行力、配合力、競爭力、*力
（4）團(tuán)隊(duì)氛圍：有制度、有匪氣
（5）團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方法：思想團(tuán)建、生活團(tuán)建、工作團(tuán)建
案例：阿里鐵軍的各類團(tuán)建方法
三、阿里鐵軍的銷售業(yè)務(wù)管理-定目標(biāo)、盯過程、拿結(jié)果
1.思考：銷售團(tuán)隊(duì)過程重要還是結(jié)果重要
2、定目標(biāo)
（1）定目標(biāo)
1)方向
2)方法
3)動(dòng)力
（2）談目標(biāo)
（3）通目標(biāo)：上下通，左右曬
案例：阿里鐵軍對(duì)于目標(biāo)的管理方式
3、追過程
（1）追過程中常見的錯(cuò)誤
（2）三報(bào)四會(huì)
（3）四盯三到
（4）排優(yōu)先級(jí)
（5）在過程中員工常出現(xiàn)的問題以及如何保持員工戰(zhàn)斗力（客如云和美團(tuán)餐飲軟件產(chǎn)品不完善時(shí)期的銷售團(tuán)隊(duì)過程管理）
（6）聚焦和擊穿
4、拿結(jié)果
（1）個(gè)人復(fù)盤
（2）團(tuán)隊(duì)復(fù)盤
（3）結(jié)果獎(jiǎng)懲
5、銷售管理手冊(cè)的制作：標(biāo)準(zhǔn)化管理的工具
（1）目的：實(shí)現(xiàn)銷售打法固化與不斷優(yōu)化
（2）手冊(cè)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和細(xì)化的顆粒度
（3）現(xiàn)場共同討論完成：10個(gè)問題梳理銷售成功手冊(cè)
（3）手冊(cè)執(zhí)行的檢查和優(yōu)化

第二天課：數(shù)字化營銷
一、新環(huán)境下的數(shù)字營銷
1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下的數(shù)字營銷
（1）思考和討論：什么是數(shù)字化營銷？包含哪些層面？
（2）數(shù)字化營銷的9個(gè)誤區(qū)
（3）目前數(shù)字化營銷發(fā)展的情況
2、從互聯(lián)網(wǎng)營銷到數(shù)字營銷
（1）市場典型消費(fèi)行為模型以及變化
（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展——以解決定價(jià)和*度兩大痛點(diǎn)為目標(biāo)的歷程
互動(dòng)：我們做了哪些廣告投放，如何做的，效果如何？
（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告的執(zhí)行流程
（4）從互聯(lián)網(wǎng)營銷到數(shù)字營銷——程序化與數(shù)據(jù)管理相結(jié)合
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型鏈條服務(wù)商圖譜
新時(shí)代數(shù)字營銷：用戶行為模型的逆向旅程
二、營銷數(shù)字化升級(jí)的新需求
1、阿里巴巴的全域營銷—新時(shí)代全域營銷體系的三大層級(jí)響應(yīng)了不斷更替的需求
（1）舉例：阿里云的智能化營銷系統(tǒng)
（2）舉例：阿里巴巴為B端商家提供的數(shù)據(jù)服務(wù)
2、數(shù)據(jù)層新需求
（1）紅利衰減，品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)化、融合
（2）流量費(fèi)用過高，私域數(shù)據(jù)崛起，沉淀、管理、使用、并構(gòu)建信任
（3）珍惜昂貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，注重多來源配合，*程度實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值
3、分析層新需求
（1）目標(biāo)確認(rèn)效率待提升，需達(dá)成投放與目標(biāo)人群的一致性
（2）加強(qiáng)分析洞察體系，支持企業(yè)決策并提升用戶體驗(yàn)
（3）效果監(jiān)測評(píng)估能力提升，應(yīng)對(duì)同步進(jìn)化的風(fēng)險(xiǎn)
4、用戶層新需求
（1）用戶個(gè)性化消費(fèi)需求崛起，需敏捷部署，多渠道布局
討論：洞察我們客戶的維度
（2）觸點(diǎn)增加、入口拓寬，通過更*的數(shù)據(jù)完善需求的把控
（3）更廣域的數(shù)據(jù)，更深度的觸達(dá)，更敏捷的營銷
案例：阿里云“超級(jí)APP”打通前臺(tái)后廚，海底撈CRM性能提升18.6倍
三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1、營銷是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型更好的起點(diǎn)：以人為本、順應(yīng)時(shí)代
2、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五個(gè)階段
3、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)
案例：香飄飄的數(shù)字化營銷
4、不同營銷傳播通道的特點(diǎn)和運(yùn)營要點(diǎn)以及企業(yè)適用性
案例：阿里影業(yè)的內(nèi)容營銷和事件營銷
四、數(shù)字化營銷的技術(shù)支持
1、不同營銷技術(shù)應(yīng)用存在不同的使命
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型基石：數(shù)據(jù)管理
CDP——營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)第一站
DMP——營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要落地平臺(tái)
CRM——縱向加強(qiáng)核心目標(biāo)客戶的留存與價(jià)值挖掘，橫向提升賦能獲客能力
3、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型引擎：數(shù)字營銷閉環(huán)解決方案
營銷云——營銷數(shù)字化閉環(huán)解決方案
營銷中臺(tái)——非標(biāo)環(huán)境中的“標(biāo)準(zhǔn)化”思維與實(shí)施方案
案例：阿里的大中臺(tái)戰(zhàn)略
四、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型各行業(yè)實(shí)例分析
1、房地產(chǎn)——線上線下一體化選房，多元化觸達(dá)客戶，維護(hù)客情
東原集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例
2、在線教育行業(yè)——實(shí)現(xiàn)全渠道布局，積極發(fā)展分銷系統(tǒng)
案例：百海教育數(shù)字化營銷
3、餐飲行業(yè)——會(huì)員體系為核心，門店外賣一體化
案例：西貝的社群營銷和甄選商城
4、酒店行業(yè)——以PMS為核心，以CRS為路徑，以RMS為保障
案例：雅斯特和如家的數(shù)字化營銷案例
5、快消品——通過一貨一碼和深度分銷實(shí)現(xiàn)用戶增長
案例：可口可樂一貨一碼的客戶管理
五、toB類企業(yè)的數(shù)字營銷
1、TOB類企業(yè)數(shù)字營銷的五大難點(diǎn)
2、TOB類企業(yè)數(shù)字營銷的方式方法
（1）to中小B的數(shù)字化營銷
（2）To大B的數(shù)字化營銷
六、群策群力
根據(jù)時(shí)間選擇學(xué)員可提出該企業(yè)在數(shù)字化營銷中遇到的問題，由其他學(xué)員和老師現(xiàn)場進(jìn)行研討，提出方案。

數(shù)字化營銷能力課程