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打造卓越連鎖品牌課程

【課程背景】
新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)不再是跑馬圈地的增量市場(chǎng)掠奪，現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表現(xiàn)為品牌價(jià)值的博弈，因此我們可以定義品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)積累和改善的*重點(diǎn)，它代表著企業(yè)的形象、聲譽(yù)和信譽(yù)，能夠吸引潛在客戶(hù)，提高市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額。品牌具有不可估量的價(jià)值，可以作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
同時(shí)，品牌也是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信任度的體現(xiàn)，品牌代表著一定的品質(zhì)和價(jià)值觀，能夠吸引認(rèn)同這些價(jià)值觀的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度越高，就越有可能購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
品牌還可以通過(guò)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的方式讓顧客主動(dòng)選擇品牌方，讓企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中通過(guò)不斷的品牌積累，把經(jīng)營(yíng)手段從難做到易，從復(fù)雜做到簡(jiǎn)單，從高成本做到低投入。通過(guò)品牌溢價(jià)的打造讓品牌價(jià)值為產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行賦能，避免企業(yè)陷入在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺刀見(jiàn)紅地開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)的局面，把惡性競(jìng)爭(zhēng)消弭于無(wú)形。
總而言之，品牌是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，品牌是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定競(jìng)爭(zhēng)策略和開(kāi)展業(yè)務(wù)合作的重要基礎(chǔ)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞品牌增值展開(kāi)，而企業(yè)內(nèi)部如何上下同心地圍繞品牌增值采取行動(dòng)，也是本門(mén)課程要討論的重點(diǎn)。

【課程收益】
了解品牌的定義與品牌的價(jià)值體現(xiàn)維度
了解行為、服務(wù)與品牌的互相促進(jìn)關(guān)系
掌握從門(mén)店運(yùn)營(yíng)與招商加盟雙維度打造能夠占據(jù)顧客心智的品牌的方法
掌握讓打造出的品牌更加深入人心的手段
掌握從目標(biāo)出發(fā)確定市場(chǎng)工作重心的方法
掌握上下同欲為品牌增值的方法
基于課程內(nèi)容建立符合門(mén)店?duì)I銷(xiāo)需求的工具包

【課程對(duì)象】
市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)、招商

【課程大綱】
第一講：如何理解名與利的互通關(guān)系？
案例：玄武門(mén)之變與“安社稷，利萬(wàn)民”——古代君王為什么如此在意歷史的評(píng)價(jià)
一、品牌的功利性?xún)r(jià)值
對(duì)企業(yè)來(lái)講品牌的功利性?xún)r(jià)值——提升企業(yè)形象、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升銷(xiāo)售額
案例：從雙減政策看品牌收益
對(duì)顧客來(lái)講品牌的功利性?xún)r(jià)值——識(shí)別比較、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任可追溯
案例：小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力
從企業(yè)決策流程看品牌功利性?xún)r(jià)值金字塔（品牌功利性?xún)r(jià)值塑造流程）
從顧客購(gòu)買(mǎi)決策流程看品牌功利性?xún)r(jià)值的發(fā)展與變化
從顧客需求變化看品牌功利性?xún)r(jià)值的發(fā)展與變化
案例：一次搬家的體驗(yàn)
二、品牌的情感性?xún)r(jià)值
品牌情感性?xún)r(jià)值的四個(gè)維度——品牌形象塑造、品牌故事、情感鏈接、個(gè)性化體驗(yàn)
從顧客的情感反饋路徑看品牌情感性?xún)r(jià)值的復(fù)雜性
新時(shí)代的情感需求決定品牌方要重新看待情感性?xún)r(jià)值的塑造
案例：李嘉琪的成與敗  疫情、鴻星爾克的崛起與沒(méi)落
三、行為、服務(wù)與品牌
狹義看待服務(wù)僅指行為
廣義看待服務(wù)是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程
小組討論：從一張海報(bào)的設(shè)計(jì)內(nèi)容展開(kāi)，線上線下兩個(gè)維度尋找企業(yè)提供價(jià)值與顧客獲取價(jià)值的觸點(diǎn)
服務(wù)的成本規(guī)劃圍繞品牌價(jià)值展開(kāi)
案例：在火鍋店門(mén)口搭鍋炒料
四、回顧與總結(jié)

第二講：如何打造一個(gè)可以占據(jù)顧客心智的品牌？
一、從企業(yè)名稱(chēng)看品牌定位
使命、愿景、價(jià)值觀的協(xié)同作用
使命、愿景、價(jià)值觀的差異化是品牌差異化的根基
使命、愿景、價(jià)值觀與行動(dòng)的統(tǒng)一
二、目標(biāo)與受眾分析
一份隨企業(yè)誕生的用戶(hù)畫(huà)像
用戶(hù)的需求
用戶(hù)的偏好
用戶(hù)的行為
建立情感鏈接和共鳴——從消費(fèi)者目標(biāo)到品牌主張
討論：從目標(biāo)與受眾來(lái)講，甘棠明善在開(kāi)放加盟的前與后發(fā)生了什么樣的變化
三、一套精細(xì)化的CIS體系（公司形象辨認(rèn)體系）
MI理念識(shí)別、BI行動(dòng)識(shí)別與VI視覺(jué)識(shí)別（SI是VI的延申應(yīng)用系統(tǒng)）
分組練習(xí)：制作一份某產(chǎn)品宣傳的海報(bào)文案并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行粗略設(shè)計(jì)
CIS系統(tǒng)的一致性
案例：7分甜的CIS系統(tǒng)
CIS系統(tǒng)的易識(shí)別性
案例：麥當(dāng)勞與金拱門(mén)
VI系統(tǒng)新時(shí)代整合：五感識(shí)別系統(tǒng)（視、聽(tīng)、嗅、味、觸）
VI系統(tǒng)在門(mén)店的應(yīng)用：結(jié)合場(chǎng)景（前廳動(dòng)線）層層推進(jìn)，達(dá)成引導(dǎo)顧客的目的
四、品牌落實(shí)的關(guān)鍵工作（能落地的策略才是完善的策略）
品牌應(yīng)有名
品牌應(yīng)有情
品牌應(yīng)有形
品牌是一顆恒星
五、從公司角度看品牌傳播策略（重點(diǎn)展開(kāi)）
廣告?zhèn)鞑?mdash;—傳統(tǒng)媒體與新媒體
案例：合格的餐飲品牌宣傳片
公共關(guān)系傳播的要義是“公共”的價(jià)值傾向
社交媒體傳播
案例：直播的真正目的
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)&事件營(yíng)銷(xiāo)
案例：海底撈的完美科目三營(yíng)銷(xiāo)
孕育在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)中的口碑傳播——消費(fèi)者分享意愿的激發(fā)
案例：可以現(xiàn)場(chǎng)定制的T恤HOWOW D2Y
跨界與聯(lián)名的原則是客群與價(jià)值觀的統(tǒng)一
案例：可口可樂(lè)與英雄聯(lián)盟的聯(lián)姻分析 烘焙門(mén)店與西式簡(jiǎn)餐
線下活動(dòng)的目標(biāo)性
六、從終端角度看品牌傳播策略（重點(diǎn)展開(kāi)）
地推與線上推廣
靈活多變的價(jià)格策略
案例：產(chǎn)品成本核算中包材成本的核算方式
圍繞顧客行為在3公里內(nèi)完成7次曝光
從迎賓到送客的話術(shù)設(shè)計(jì)（服務(wù)流程設(shè)計(jì)）
場(chǎng)景模擬：服務(wù)流程訓(xùn)練
FABE工具在現(xiàn)場(chǎng)的重要應(yīng)用
分組練習(xí)：針對(duì)某產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套FABE話術(shù)表格工具
線上平臺(tái)的流量獲取
案例：從美團(tuán)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、快手、雙外賣(mài)平臺(tái)規(guī)則看線上門(mén)店與線下門(mén)店都是圍繞顧客行為展開(kāi)推廣的
流量到店的承接與轉(zhuǎn)化
案例：一次成功的開(kāi)業(yè)活動(dòng)線上線下活動(dòng)設(shè)計(jì)
轉(zhuǎn)化后持續(xù)的活躍促進(jìn)（私域）
沉默顧客需要一套完整的再次喚醒機(jī)制
七、從招商角度看品牌傳播策略（重點(diǎn)展開(kāi)）
招商的地推與翻牌（目標(biāo)怎么選、進(jìn)門(mén)看什么、張嘴說(shuō)什么、重點(diǎn)放哪里、留資與持續(xù)溝通）
招商的流量策略
案例：從百度、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、快手、雙外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)看招商的時(shí)代變化都是圍繞顧客行為展開(kāi)推廣的
招商的流量承接與轉(zhuǎn)化全流程
場(chǎng)景模擬：招商的每日復(fù)盤(pán)會(huì)怎么開(kāi)
招商的流程與工具應(yīng)用——規(guī)范與復(fù)雜性帶來(lái)的信任
授權(quán)與背書(shū)操作（代言與點(diǎn)贊）
八、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)
產(chǎn)品生命周期與不同生命周期的市場(chǎng)策略
從產(chǎn)品研發(fā)到傳播策略——好產(chǎn)品是推出來(lái)的（產(chǎn)品定位、研發(fā)、菜品組合、傳播設(shè)計(jì)、服務(wù)賦能）
案例：好利來(lái)的大爆品半熟芝士（產(chǎn)品研發(fā)）瑞幸的生椰拿鐵（產(chǎn)品定位）麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡（菜單設(shè)計(jì)）EHD牙粉（傳播設(shè)計(jì)）海底撈（服務(wù)賦能）
復(fù)購(gòu)率的抓手其實(shí)是產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景
顧客體驗(yàn)提升計(jì)劃
小組討論：顧客體驗(yàn)提升計(jì)劃&觸點(diǎn)設(shè)計(jì)
九、總結(jié)與回顧

第三講：如何讓品牌真正做到深入人心？
一、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度——讓顧客愛(ài)上品牌
顧客生命周期與RFM三維模型
個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)
積分系統(tǒng)
會(huì)員計(jì)劃
案例：全季會(huì)員設(shè)計(jì)
基于系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可迭代提升的顧客忠誠(chéng)度與歸屬感
二、持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新是發(fā)展的助推器
創(chuàng)新與創(chuàng)意
用戶(hù)畫(huà)像在時(shí)代背景下的變化分析
小組討論：基于用戶(hù)畫(huà)像工具分析我們的用戶(hù)畫(huà)像產(chǎn)生了哪些變化
翻新的需求帶來(lái)創(chuàng)新的手段
通過(guò)創(chuàng)新保持企業(yè)先進(jìn)性與競(jìng)爭(zhēng)力
三、千方百計(jì)保護(hù)品牌資產(chǎn)
品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)造的最有價(jià)值的資產(chǎn)
商標(biāo)注冊(cè)
案例：鮑師傅的漫漫打假路
專(zhuān)利
法律維權(quán)
案例：加盟商選址合同簽訂需要注意的內(nèi)容
無(wú)法復(fù)制的其實(shí)是品牌的調(diào)性
四、評(píng)估品牌績(jī)效
提升知名度的策略
提升美譽(yù)度差的策略
提升忠誠(chéng)度的策略
提升市場(chǎng)份額的策略
品牌績(jī)效的提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)的工作
知識(shí)導(dǎo)入：木桶理論
基于關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)化品牌戰(zhàn)略迭代模型，把預(yù)算花到刀刃上
小組討論：品牌績(jī)效四維中明顯短板的情況我們應(yīng)該采用那些有效手段來(lái)提升？
五、總結(jié)與回顧

第四講：?jiǎn)T工行為對(duì)品牌價(jià)值的影響不可忽視！
一、打折的目的是什么——員工思維與企業(yè)戰(zhàn)略要同頻
員工的個(gè)人目標(biāo)是資源分配
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是卓越績(jī)效
把員工個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)績(jī)效實(shí)現(xiàn)緊緊捆綁在一起
避免單一評(píng)價(jià)——多維度建立績(jī)效考核與考評(píng)體系
二、讓員工滿(mǎn)意的是手段——簡(jiǎn)單可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)工具包
基于前廳動(dòng)線的VI系統(tǒng)
基于FABE的銷(xiāo)售話術(shù)
基于顧客決策邏輯與前廳銷(xiāo)售動(dòng)線的銷(xiāo)售流程
基于顧客體驗(yàn)觸點(diǎn)體驗(yàn)提升的服務(wù)流程
基于顧客困惑和內(nèi)部管理的異議處理流程
基于新人培訓(xùn)效率提升的百問(wèn)百答工具及帶訓(xùn)流程
基于每日流程性工作的工作計(jì)劃指引
工區(qū)墻上工具欄（目標(biāo)、計(jì)劃、實(shí)用工具）
三、回顧與總結(jié)
結(jié)尾：全課總結(jié)與回顧（把品牌變成你的武器）

打造卓越連鎖品牌課程