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個貸業(yè)務(wù)營銷策略課程

[課程背景] 
大零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行戰(zhàn)略方向與核心。在房地產(chǎn)市場下滑、收入預(yù)期減弱、同業(yè)競爭等背景下，商業(yè)銀行零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展受到較大壓力。
本課程系通過對零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷實踐及典型案例分析，以及個貸產(chǎn)品優(yōu)化、個性化服務(wù)方案的設(shè)計邏輯及案例為商業(yè)銀行大零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)營銷提供有價值的指導(dǎo)。

[課程目標(biāo)]
了解個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要意義；
闡釋個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)營銷的策略與路徑；
掌握個貸落地推廣的方法；
掌握個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)營銷組織管理的方法。

[課程形式]
結(jié)構(gòu)型知識講授+典型案例研習(xí)+案例實操

[課程對象]
商業(yè)銀行大零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)條線管理人員、客戶經(jīng)理。

[課程目錄]
個貸業(yè)務(wù)前景展望及對私授信業(yè)務(wù)同業(yè)產(chǎn)品分析
第一部分 2023房地產(chǎn)市場分析
一、雷聲滾滾的一年
1.恒大未解決，碧桂園暴雷了
碧桂園資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及暴雷原因分析
碧桂園暴雷的影響
2.央企地產(chǎn)也爆了
遠(yuǎn)洋重?fù)袅搜肫蟮禺a(chǎn)信仰
3.地方政府平臺地產(chǎn)暴雷正在醞釀
地產(chǎn)就是地產(chǎn)
二、房地產(chǎn)市場分析
1.房地產(chǎn)的市場邏輯
2.打破市場平衡的因素：價格、收入、人口、政策
三、2023后房地產(chǎn)市場判斷
1.花無百日紅
2.涅槃才能重生
3.永遠(yuǎn)不要相信人定勝天
4.山雨欲來風(fēng)滿樓
5.回歸老百姓幸福的真正定義
四、房貸及消費信貸分析
1.市場增速放緩
2.房貸結(jié)構(gòu)變化較大
3.風(fēng)險上升，但仍可控
4.定價中樞下移

第二部分 消費信貸市場發(fā)展與場景營銷
一、消費信貸發(fā)展的宏觀條件
1.宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定
2.失業(yè)率較低
3.居民社會保障完善
4.居民收入增長信心充足
5.居民投資存在賺錢效應(yīng)
6.消費習(xí)慣逐步改善
二、消費信貸發(fā)展趨勢
1.線上化、場景化
2.無抵押貸款成為新引擎
3.銀行消費信貸客群向普惠化方向發(fā)展
4.金融科技全面賦能消金價值鏈
三、緊盯的客群
1.90后
2.女性
3.固定收入者
四、緊盯的熱點
1.特定區(qū)域的購房熱點
2.股票指數(shù)
3.出國留學(xué)或中小學(xué)特長競賽
4.有口碑的醫(yī)美機構(gòu)
五、消費信貸需要蓄勢待發(fā)
1.爆款產(chǎn)品拓客群
2.樹立在客群中的口碑
3.刷存在感
六、消費信貸的渠道拓展
1.車商的核心利益訴求
2.A類客群中的關(guān)鍵人點狀分布
3.教培、留學(xué)機構(gòu)股份制銀行已經(jīng)下手
4.別看不起醫(yī)美機構(gòu)

第三部分 個人經(jīng)營性客群需求展望
一、2023宏觀經(jīng)濟對普惠金融業(yè)務(wù)的影響
1.三駕馬車復(fù)蘇不及預(yù)期
2.地租經(jīng)濟被迫轉(zhuǎn)型
3.企業(yè)及居民負(fù)債增加動能減弱
4.小微客群需求減弱
二、典型的經(jīng)營性信貸客群
1.當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)而形成的產(chǎn)業(yè)群
2.各類品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商
3.各類專業(yè)交易市場
4.服務(wù)行業(yè)客群
5.種植、養(yǎng)殖及農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易商客群
三、普惠客群需求的時機
1.經(jīng)濟預(yù)期轉(zhuǎn)暖
2.物價溫和上升
3.營商環(huán)境友好
4.政策環(huán)境趨穩(wěn)

第四部分 同業(yè)競品分析
一、客群的產(chǎn)品需求
1.信貸產(chǎn)品需求的背景
2.信貸產(chǎn)品解決的問題
3.客戶的選擇
二、產(chǎn)品的關(guān)鍵
1.人無我有——差異
2.人有我優(yōu)——體驗
3.人優(yōu)我專——品牌
4.人專我轉(zhuǎn)——策略
三、同業(yè)產(chǎn)品適配分析
（一）標(biāo)準(zhǔn)抵押產(chǎn)品
1.抵押系列產(chǎn)品核心爆點
2.效率型抵押營銷場景
3.便捷型抵押營銷場景
4.期限型抵押營銷場景
5.靈活性抵押營銷場景
（二）線上信貸產(chǎn)品
1.核心爆點分析
2.渠道與線上推廣
3.線下推廣方法
四、同業(yè)產(chǎn)品案例
1.車商的核心利益訴求
2.A類客群中的關(guān)鍵人點狀分布
3.教培、留學(xué)機構(gòu)股份制銀行已經(jīng)下手
4.別看不起醫(yī)美機構(gòu)
5.茶葉貸、電商貸

存量客戶維護與內(nèi)部挖潛篇
第一部分 存量客戶來源
一、存量無貸戶挖潛
1.收單商戶
2.財富客戶
3.借記卡高頻交易客戶
二、存量有貸戶挖潛
1.抵押、信用業(yè)務(wù)疊加
2.經(jīng)營、消費業(yè)務(wù)疊加
三、存量客戶維護挖潛
1.存量客戶回訪與交叉營銷
2.存量客戶回訪與轉(zhuǎn)介
3.休眠客戶促活
4.流失客戶挽回

第二部分 存量客戶維護與挖潛方法
一、存量客戶數(shù)據(jù)分析及需求判斷
1.客戶職業(yè)
2.客戶年齡、性別與客戶來源
3.客戶偏好
二、客戶挖潛四要素
1.客戶
2.客戶經(jīng)理
3.產(chǎn)品
4.場景
三、新產(chǎn)品體驗
1.零售業(yè)務(wù)的核心即是產(chǎn)品
2.產(chǎn)品爆點打造
3.產(chǎn)品爆點營銷的預(yù)熱與實施
四、客戶基本營銷技能的培養(yǎng)
（一）電話邀約
1.注意：電話邀約不是電話營銷
2.打電話的基本原則
3.電話邀約的步驟：充分的準(zhǔn)備、打電話、營銷跟進
4.打電話的話術(shù)：營銷話術(shù)不是產(chǎn)品話術(shù)、利益性的開場白
（二）客戶拜訪
1.客戶拜訪的準(zhǔn)備：時間、地點、拜訪對象的選擇、需求的預(yù)判斷
2.拜訪的過程：信任的建立、必要的流程啟動
3.營銷的跟進
五、約訪情景訓(xùn)練
案例：賈旺，津門名飲老板，經(jīng)營酒水生意20余年，市場經(jīng)驗豐富，收入與積累頗豐。2015-2019年在本行有個人房產(chǎn)抵押貸款300萬元，還款記錄良好，經(jīng)辦客戶經(jīng)理為李銘。2019年，李銘在本行調(diào)整崗位，管戶客戶經(jīng)理調(diào)整為王波，但2020年6月，該客戶業(yè)務(wù)到期后未在本行續(xù)貸。
個貸業(yè)務(wù)批量營銷與關(guān)鍵人維護
一、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)的批量營銷
1.存量信貸客戶的轉(zhuǎn)介
2.商會、協(xié)會等平臺組織
3.合格的助貸機構(gòu)
二、房貸業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素與渠道選擇
1.精準(zhǔn)選擇合作渠道
2.選對渠道的重點合作人
3.具有吸引力的產(chǎn)品爆點
4.積極、勤快、誠實的你
5.新樓盤開發(fā)商及銷售機構(gòu)
6.排名靠前的二手房中介
7.網(wǎng)紅銷冠
三、非標(biāo)化業(yè)務(wù)渠道的風(fēng)險因素
1.是否存在交易以及真實性
2.控制權(quán)以及控制能力的風(fēng)險
3.同一風(fēng)險因素制約
四、專屬營銷方案的核心要素
1.額度控制
2.規(guī)避單一風(fēng)險源
3.專屬產(chǎn)品并非滿足所有客戶需求
五、批量營銷案例
1.案例一
某地有一家勞保用品生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)生產(chǎn)的商品有歐盟質(zhì)量認(rèn)證，所以其產(chǎn)品主要銷往歐洲和中東。該企業(yè)融資需求并不強烈，故多家銀行對其營銷均存在一定難度。某銀行從企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人獲得信息，該企業(yè)擬購買較大數(shù)量的生產(chǎn)設(shè)備，可能存在營銷機會……
2.案例二
某地輕紡城，建筑面積達100多萬平方米，商行5000余家。場內(nèi)經(jīng)營人員2萬余人，經(jīng)營面料3萬余種，日客流量3萬人次，日成交額8000千萬元，市場區(qū)金融網(wǎng)點36個，日存款額近10億元。市場交易持續(xù)興旺，居華中區(qū)域?qū)I(yè)批發(fā)市場第一位，是華中地區(qū)規(guī)模*，設(shè)施齊備，經(jīng)營品種最多的紡織品集散中心。
若銀行要在此市場開展批量營銷，請問批量營銷方案如何設(shè)計？
3.案例三：關(guān)鍵人維護場景
陶倩，本行某網(wǎng)點附近某二手房中介店長，也是該二手房銷售集團公司銷冠，形象、氣質(zhì)及工作方式類似電視劇《安家》中的房似錦。該機構(gòu)與我行已經(jīng)簽訂總對總合作協(xié)議，但合作情況不理想。網(wǎng)點為完成房貸業(yè)務(wù)指標(biāo)，明確了返點政策并確定了幾家主要合作機構(gòu)，陶倩女士所在的店即是其中之一。從其他渠道獲悉，陶倩女士為人真誠，鄰里關(guān)系處理非常融洽，她經(jīng)常給鄰居送些吃食，自己加班時孩子送給鄰居照看，自己家每到周末就像個兒童樂園。
場景演練一：討論與陶倩及其店的合作方案
場景演練二：拜訪陶倩并與其洽談
六、批量營銷中的關(guān)鍵人特征
1.我行服務(wù)的體驗者
2.具有較高威望
3.愿意為我們進行某種形式的宣傳
七、關(guān)鍵人的核心訴求
1.不受損
2.得尊重
3.得利益

個貸團隊管理
第一部分 團隊長的功能與作用
一、電視劇《安家》中的團隊角色討論
二、成為“大哥”的“德”與“能”
三、團隊長手中的“大棒”與“胡蘿卜”

第二部分 標(biāo)準(zhǔn)化團隊管理方法
一、團隊成員的素養(yǎng)與技能提升
1.WORK HARD（沒有技巧）
2.WORK SMART（需要技巧）
場景訓(xùn)練：電話營銷、客戶拜訪時客戶利益點提煉
二、團隊管理過程反思
（一）目標(biāo)清晰嗎
1.你是否清晰目標(biāo)
2.你的員工是否清晰目標(biāo)
（二）你了解每個員工的角色嗎
1.是“爺”、“推銷員”、還是“金融顧問”
2.為什么？
（三）激勵和鞭策員工的措施有哪些
1.你是否善于運用激勵措施
2.物質(zhì)激勵在一定條件下不如非物質(zhì)措施
（四）員工會學(xué)習(xí)嗎
1.學(xué)習(xí)什么？
2.如何運用
三、個貸團隊思想的統(tǒng)一
1.聚焦標(biāo)準(zhǔn)化客群
2.聚焦標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
3.學(xué)會放棄，不要糾結(jié)
四、重視基本營銷技能培養(yǎng)
1.workhard（注重基本營銷方法的運用）
視頻：克里斯電話營銷
2.worksmart
智慧需要用對
3.workout
時刻提醒團隊成員：不要糾結(jié)
五、團隊負(fù)責(zé)人領(lǐng)袖形象的樹立
（一）哪些領(lǐng)導(dǎo)值得信賴
1.方向清晰
2.輔導(dǎo)、支持與授權(quán)
3.容忍與理解
4.會管更會理
（二）會表揚和批評
1.表揚與贊美（注意細(xì)節(jié)）
2.總結(jié)與推廣（標(biāo)準(zhǔn)化與個性化）
3.批評是藝術(shù)
（三）支持員工的創(chuàng)新
1.切記：不要復(fù)雜的事情簡單化
2.切記：不要簡單的事情復(fù)雜化
（四）團隊過程如何管控
1.時效管控
2.目標(biāo)管控
3.進度管控

第三部分 團隊長的營銷組織
一、海陸空立體宣傳
1.廳堂動線布置與廳堂宣傳
2.戶外線下宣傳
3.宣傳空軍-AI 線上宣傳
二、產(chǎn)品推廣
產(chǎn)品的話術(shù)優(yōu)化與固化
三、營銷渠道建設(shè)及案例
1.獲客平臺
2.對公資源
3.市場管理方或關(guān)鍵人
四、金融顧問營銷角色塑造
1.  金融業(yè)務(wù)三類營銷角色分析
2.  金融顧問角色的特征
3.  如何傳遞金融顧問的專業(yè)與動機
五、兩個關(guān)鍵問題
1.效率
2.關(guān)鍵人的傳播

個貸業(yè)務(wù)營銷策略課程