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產(chǎn)品規(guī)劃課程

課程背景
中國許多企業(yè)正在轉(zhuǎn)型由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級，產(chǎn)品的管理和規(guī)劃基礎(chǔ)非常薄弱。企業(yè)的產(chǎn)品管理有許許多多的問題，常遇到的問題如下：
1.產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)性較差，產(chǎn)品的企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)不強(qiáng)；
2.主要市場范疇內(nèi)的產(chǎn)品線長度不夠，不能滿足市場的需求；
3.在市場的主要區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品機(jī)型少，不能覆蓋市場需求（產(chǎn)品線拓展的寬度不夠）；
4.常出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化開發(fā)，浪費(fèi)資源和成本；
5.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品的市場價(jià)值無法很好的體現(xiàn)；
6.沒有產(chǎn)品的品牌建設(shè)；
7.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃缺少系統(tǒng)的科學(xué)方法
8.產(chǎn)品規(guī)劃對市場需求的分析不透，沒有對市場進(jìn)行細(xì)分
本課程結(jié)合企業(yè)面臨的這些問題總結(jié)出適合不同發(fā)展階段的企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的方法，通過多年的總結(jié)得出的一些理論及實(shí)踐來指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃部門在進(jìn)行規(guī)劃的方法；提高產(chǎn)品規(guī)劃的針對性以提高產(chǎn)品的市場價(jià)值體現(xiàn)；讓企業(yè)明白靠什么賺錢。
課程收益
1.分享講師多年產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過現(xiàn)場的互動(dòng)幫助學(xué)員理清適合自己企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃方案
2.掌握產(chǎn)品規(guī)劃的重點(diǎn)，提升產(chǎn)品規(guī)劃的市場價(jià)值和貢獻(xiàn)力
3.掌握產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化規(guī)避方法
4.分享講師的產(chǎn)品規(guī)劃的案例資料（模板、表格、樣例……）

課程大綱
第一章、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃知識解析（2小時(shí)）
■企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
一.市場與客戶需求分析
1.需求(市場)分析是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵
2.盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效
二.企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理
1.企業(yè)競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
2.導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素
3.普遍存在的三個(gè)典型問題
問題一：缺乏立體化結(jié)構(gòu)
問題二：缺乏市場細(xì)分
問題三：缺乏專業(yè)管理
■產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念及理念
一.營銷依賴的兩個(gè)價(jià)值
二.戰(zhàn)略定位決策
三.戰(zhàn)略的內(nèi)容、功能和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素
四.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個(gè)層次
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
2.產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
3.產(chǎn)品線戰(zhàn)略
4.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
五.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個(gè)主要階段
1、市場細(xì)分及選擇
2.定義新產(chǎn)品概念
3.確定產(chǎn)品規(guī)劃
六.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次

第二章、產(chǎn)品規(guī)劃知識解析(2小時(shí)）
■產(chǎn)品的層次概念
三層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品
五層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品
■如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)藝術(shù)的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的過程
一.新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法
1.利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
收集利益點(diǎn)項(xiàng)目
定量調(diào)查的實(shí)施
資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成
資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成
2.問題點(diǎn)調(diào)查法
收集問題點(diǎn)
定量調(diào)查的實(shí)施
二.識別潛在定位屬性常用的工具
屬性重要性和獨(dú)特性評分
蛇形圖
雷達(dá)圖
三.定義新產(chǎn)品概念
1.產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
2.產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容與方法
a.產(chǎn)品測試的內(nèi)容
b.產(chǎn)品概念測試分類
概念篩選測試
概念吸引力測試
產(chǎn)品樣板測試
3.『結(jié)合分析』在產(chǎn)品概念測試中的應(yīng)用

第三章、產(chǎn)品規(guī)劃策略與定位方式(2小時(shí)）
■產(chǎn)品定位五步法
1.什么是產(chǎn)品定位：
2.產(chǎn)品定位五步法（五步研究模型）
■產(chǎn)品定位相關(guān)解釋
1.產(chǎn)品定位是一種策略
2.理想的定位源于精心的策劃
3.定位策劃的關(guān)鍵在于熟知消費(fèi)者和競爭對手
4.熟知競爭對手
■產(chǎn)品定位策劃的四大原則
1、個(gè)性化原則
2、確立領(lǐng)導(dǎo)地位原則
3、求新原則
4、見縫插針原則
■產(chǎn)品定位策劃的程序
1.確定市場機(jī)會(huì)
2.選擇目標(biāo)市場
3.制定定位策略
4.傳播定位觀念
■產(chǎn)品定位策劃的策略
1.占先策略
2.比附策略
3.填補(bǔ)空隙策略
4.集中定位策略
5.競爭定位策略
6.*定位策略
7.重新定位策略
■產(chǎn)品定位策劃定位方法
1.產(chǎn)品特色定位
2.產(chǎn)品產(chǎn)地定位
3.產(chǎn)品屬性(利益)定位
4.產(chǎn)品使用者類型定位
5.產(chǎn)品檔次定位
6.產(chǎn)品用途定位
7.產(chǎn)品使用時(shí)間定位
8.追隨定位
9.特殊場合定位
■產(chǎn)品策劃案例分析

第四章、產(chǎn)品需求分析管理（2小時(shí)）
一.需求管理
1.什么是需求
2.需求探詢的實(shí)質(zhì)
二.需求分析的挑戰(zhàn)
三.需求開發(fā)的主要困難與錯(cuò)誤的后果
1.用戶說不清楚需求
2.錯(cuò)誤的后果：
四.需求過程工作流程
五.客戶需求分析
六.消費(fèi)者研究：目的鏈模型
七.客戶需求的動(dòng)態(tài)特性
1.顧客價(jià)值層次
2.需求的層次
需要
想要
需求
3.客戶需求的動(dòng)態(tài)特性解說圖
八.產(chǎn)品構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)
1.顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素模型及其探測方法
2.顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的步驟：
第一步：確定研究目標(biāo)和研究對象
第二步：探查(Exporatory)研究
第三步：數(shù)據(jù)(data)搜集
第四步：統(tǒng)計(jì)(statistics)分析
九.什么是好的產(chǎn)品
1.什么是好產(chǎn)品
2.評價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：
3.如何實(shí)現(xiàn)這些需求特征
需求概念化
概念價(jià)值化
價(jià)值可視化
設(shè)計(jì)形象化
4.Q、C、D的呈現(xiàn)---掌握顧客心聲
需求概念化
概念價(jià)值化
價(jià)值可視化
設(shè)計(jì)形象化
總結(jié)討論

第五章、如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃（4小時(shí)）
■產(chǎn)品規(guī)劃流程
產(chǎn)品規(guī)劃流程圖
產(chǎn)品規(guī)劃流程詳解
■理解市場
環(huán)境分析（PEST分析）
市場分析
競爭分析
自身分析
SWOT分析
描述市場地圖
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估
■細(xì)分市場
明確細(xì)分市場目標(biāo)
細(xì)分市場三維分析（WHO？WHAT？WHY？）
整理及歸納信息，輸出細(xì)分市場描述表
■組合分析
對可選細(xì)分市場進(jìn)行SPAN分析
對可選細(xì)分市場進(jìn)行FAN分析
結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行組合分析
更新細(xì)分市場描述
■制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃
初步假定細(xì)分市場的財(cái)務(wù)目標(biāo)
進(jìn)行差距分析
ANSOFF分析
綜合技術(shù)生命周期分析、SWOT分析、$appeas分析、利潤區(qū)分析等
更新細(xì)分市場的財(cái)務(wù)計(jì)劃
制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
整理及歸納相關(guān)信息
■演練問題討論（根據(jù)自身企業(yè)及市場分析，來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃練習(xí)）
大總結(jié)：分析市場---實(shí)施產(chǎn)品規(guī)劃---實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)價(jià)值*化---
實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景

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