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成功的產(chǎn)品經(jīng)理人課程培訓

【課程目標】
在產(chǎn)品研發(fā)管理體系中，必須要做好兩件事情：“做正確的事”和“正確地做事”，即產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)。當前國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還是有些方法和經(jīng)驗的，相對而言，市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段；因此，產(chǎn)品規(guī)劃成了制約整個研發(fā)管理體系高效運作的短板。
在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代，“做正確的事”比“正確地做事”顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒。
根據(jù)長期管理實踐，我們需要承認的是，產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理并非僅僅通過使用一套流程就可以一蹴而就，它與產(chǎn)品經(jīng)理/規(guī)劃人員的經(jīng)驗與技能有很大的關(guān)系；但是，規(guī)范的產(chǎn)品管理過程可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供科學的工具和手段，幫助其樹立必要的思維體系，建立起服務于產(chǎn)品規(guī)劃的知識庫/信息庫，不斷提升其產(chǎn)品規(guī)劃能力和產(chǎn)品管理能力，最終促使其完成從被動化為主動，從必然王國進入自由王國。
本課程在總結(jié)研發(fā)管理實踐經(jīng)驗，特別是業(yè)界成功企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方面的經(jīng)驗和教訓的基礎(chǔ)上，針對上述困惑和問題進行深入和透徹的講解，以幫助企業(yè)正確理解和應用產(chǎn)品管理實踐，建立有效的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)機制，從而支撐公司業(yè)務的快速發(fā)展。

【課程大綱】
第一單元  案例分析：A公司產(chǎn)品管理變革實踐
u產(chǎn)品管理領(lǐng)域差距分析
u調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
u建立市場管理流程
u導入方法和工具
u案例啟示
Ø藝術(shù)還是工程
Ø產(chǎn)品管理常見難點
Ø變革實踐成功關(guān)鍵

第二單元  產(chǎn)品管理體系框架
u產(chǎn)品管理的基本概念
u產(chǎn)品管理的目標
u如何界定產(chǎn)品、認識產(chǎn)品包
u如何劃分產(chǎn)品線
u產(chǎn)品和項目
Ø產(chǎn)品管理和項目管理的不同和聯(lián)系
Ø開發(fā)項目的類型及其管理差異
Ø思考與啟示
u產(chǎn)品管理的體系框架
u產(chǎn)品管理的核心活動
Ø對產(chǎn)品實施三個階段的管理
Ø一蹴而就還是持之以恒？
u產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架
u產(chǎn)品管理的組織框架
Ø產(chǎn)品管理的典型組織模式
Ø產(chǎn)品管理體系中重要的跨部門團隊
Ø舉例：產(chǎn)品管理團隊的角色
Ø案例：A公司產(chǎn)品線組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
u產(chǎn)品管理的流程框架
Ø產(chǎn)品管理各流程之間的接口關(guān)系
Ø產(chǎn)品管理各層流程間的關(guān)系

第三單元  市場管理和產(chǎn)品路標規(guī)劃
u市場管理領(lǐng)域的主要困惑
u市場管理流程框架
u需要時刻關(guān)注的重要問題
u步驟一：市場評估
u理解市場的意義
Ø市場評估：環(huán)境分析（PEST）
Ø市場評估：競爭分析
Ø市場評估：市場分析
Ø市場評估輸出：SWOT
Ø市場評估輸出：市場地圖
ü案例：A公司產(chǎn)品市場地圖
Ø市場評估輸出：業(yè)務設(shè)計評估
ü何謂有效業(yè)務設(shè)計：隆中對
ü業(yè)務設(shè)計的框架與意義
ü案例：A公司業(yè)務設(shè)計的變遷
u步驟二：市場細分
Ø市場細分的定義
Ø市場細分的依據(jù)
Ø細分市場的“七步法”
Ø八種細分市場的類型
Ø不同市場細分方式的效果
Ø市場細分的成敗關(guān)鍵
Ø細分市場的重要輸出
Ø案例分析：小型機市場的細分
ü誰是我們的客戶
ü市場細分模型
ü細分市場樣例：大型金融機構(gòu)
ü重要發(fā)現(xiàn)：原來并非如先前所想
ü聚焦：選定的細分市場
ü產(chǎn)品定位
ü關(guān)鍵成功因素（業(yè)務策略）
u步驟三：組合分析
Ø戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
ü針對各個細分市場的策略
ü對細分市場作出取舍
ØSPAN應用舉例
Ø財務分析工具：FAN
ØFAN應用舉例
ØSPAN與FAN組合應用舉例

u步驟四、制定業(yè)務計劃
Ø戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
Ø業(yè)務計劃的框架：Ansoff矩陣
Ø審視技術(shù)生命周期的定位
ü技術(shù)生命周期的特點
ü了解技術(shù)生命周期中所處位置
ü先發(fā)制人還是后來居上
Ø確定價值定位
ü為什么要向你購買
ü價值定位的樣例
Ø戰(zhàn)略目標設(shè)定
ü戰(zhàn)略選擇：簡潔的基礎(chǔ)成功戰(zhàn)略
ü成本領(lǐng)先
ü差異化
ü集中化
ü夾在中間的尷尬
Ø選擇利潤模型
ü典型的利潤模型
Ø制定業(yè)務計劃
ü業(yè)務計劃全要素
ü案例：業(yè)務計劃各要素
Ø風險評估
ü產(chǎn)品開拓的普遍趨勢
ü從策略上降低風險
Ø戰(zhàn)略評估總結(jié)
u步驟五、制定產(chǎn)品路標規(guī)劃
Ø各自為戰(zhàn)
Ø組合路標開發(fā)的過程
ü項目優(yōu)先級排序舉例
ü產(chǎn)品線項目組合舉例
Ø技術(shù)路標與產(chǎn)品路標的聯(lián)系
Ø管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
Ø如何解決資源失衡
Ø產(chǎn)品規(guī)劃的最終輸出
ü產(chǎn)品線業(yè)務計劃
ü產(chǎn)品線路標規(guī)劃
ü產(chǎn)品定位和定義(項目任務書)
ü項目清單樣例
u簡化的市場管理流程
u案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

第四單元  市場需求管理與市場信息管理
u市場需求帶來的困惑
u顯性與隱性需求
u真正理解客戶意圖
u需求的有效傳遞路徑
u端到端市場需求管理流程
Ø收集原始客戶數(shù)據(jù)
ü原始需求收集的典型方法
Ø解釋客戶原始數(shù)據(jù)
Ø整理需求
Ø設(shè)置權(quán)重，確認需求優(yōu)先級
ü評估需求的方法：$APPEALS
ü演練：使用$APPEALS進行需求分析
ü給客戶驚喜：KA*模型 
Ø分析差距，改善競爭地位
Ø精煉客戶需求
Ø需求驗證方法
u案例：市場需求管理電子流
u市場需求與產(chǎn)品需求的銜接 
Ø認識產(chǎn)品包
Ø產(chǎn)品需求的來源：外部與內(nèi)部
Ø案例分析：界定產(chǎn)品需求
u市場信息管理
Ø市場信息的需求分析
Ø市場信息綜合平臺的設(shè)計思路
Ø市場信息的整理與報告

第五單元  產(chǎn)品研發(fā)管理
u集成產(chǎn)品開發(fā)體系的基本思想
u產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
u產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)項目過程中如何推動工作
u產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程各階段的工作重點
u實例講解：業(yè)務計劃書
u實例講解：產(chǎn)品開發(fā)的決策評審機機制

第六單元  產(chǎn)品上市管理和生命周期管理
u市場“營”與“銷”
u為什么需要發(fā)布流程
u產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動
u產(chǎn)品發(fā)布流程
Ø發(fā)布策略
Ø發(fā)布準備
Ø正式發(fā)布
Ø發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控
u實例講解：產(chǎn)品發(fā)布準備評估要素表
u產(chǎn)品上市效果評估
u為什么需要對產(chǎn)品的生命周期實施管理？
u產(chǎn)品生命周期管理主要活動
u監(jiān)控什么？
u如何有序退出市場？

第七單元  產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：平臺與技術(shù)管理
u案例分析：手機平臺之爭
u為何產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略成為必然？
u安索夫矩陣與平臺擴張
u產(chǎn)品平臺的規(guī)劃與管理
Ø技術(shù)、平臺、產(chǎn)品的層次關(guān)系
Ø版本V、R的關(guān)系
Ø版本列車
Ø產(chǎn)品平臺的演進過程
Ø實例：A公司產(chǎn)品平臺規(guī)劃
Ø案例：如何實施平臺化戰(zhàn)略
uCBB的管理
u從技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品開發(fā)

第八單元  產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：銷售預測
u銷售預測的重要作用
u銷售預測的特點與影響因素
u預測常用的方法
u銷售預測團隊的構(gòu)成與職責
u銷售預測的典型步驟
u案例：某公司銷售預測業(yè)務模型與實踐

第九單元  產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：定價策略
u定價策略的關(guān)注點
u產(chǎn)品差異化與定價
u如何確定成本優(yōu)勢
u制定定價策略
Ø產(chǎn)品生命周期與定價
Ø判別產(chǎn)品生命周期階段的指針 
Ø案例：產(chǎn)品生命周期階段的判別
Ø常見的產(chǎn)品定價策略 
Ø產(chǎn)品生命周期階段與價格策略
Ø定價中的博弈論
u為什么企業(yè)虧損定價？
u案例：A公司PC的定價策略變遷

第十單元  產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：成本管控
u利潤為什么會下降？
u研發(fā)體系中的成本管理職責
u產(chǎn)品線管理中的成本管控
u界定功能目標成本的途徑
Ø如何設(shè)定目標成本
Ø案例：如何運用目標成本法
u從產(chǎn)品生命周期實施成本管控
u演練：成本管理的決策分析

第十一單元  產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與修煉
u產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責
u產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型
u成功的產(chǎn)品經(jīng)理應該具備的能力
u產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個步驟
u產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
u產(chǎn)品經(jīng)理的自我修煉
Ø超越自我：正視認知偏差
Ø勇于承擔壓力和挫折
Ø富有責任感和主動性
Ø發(fā)現(xiàn)問題，勤于思考
Ø案例：匹夫如何有責 
u結(jié)束語

成功的產(chǎn)品經(jīng)理人課程培訓