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客戶經(jīng)理營銷技能提升 培訓(xùn)

課程背景：
隨著我國金融市場改革的不斷深化，傳統(tǒng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)競爭環(huán)境日趨嚴(yán)峻。一是競爭對手與日劇增，民營銀行、村鎮(zhèn)銀行、P2P如雨后春筍般野蠻生長，正逐步蠶食著我們原有的市場份額。二是存貸利差進(jìn)一步收窄，隨著利率市場化改革的不斷推進(jìn)，以存貸利差為主要收入來源的傳統(tǒng)銀行金融機(jī)構(gòu)在新的經(jīng)營格局下，生存發(fā)展舉步維艱。三是客戶需求持續(xù)升級迭代，消費(fèi)者不再只滿足于傳統(tǒng)的結(jié)算、信貸、匯劃等功能性需求，還對服務(wù)效率、服務(wù)體驗(yàn)、品牌認(rèn)同等方面，提出了更多、更高的要求。那么，在這種新的經(jīng)營形勢下，客戶經(jīng)理隊(duì)伍的專業(yè)知識、崗位技能、綜合素質(zhì)在激烈的市場競爭中，顯得至關(guān)重要。如何快速打造一支視野廣闊、業(yè)務(wù)過硬、行動迅速的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，成為各家銀行探討的重要課題。

課程收益：學(xué)員通過對本課程的學(xué)習(xí)，能夠準(zhǔn)確理解零售金融的行業(yè)*的政策要求；正確把握零售金融業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢；充分借鑒同行的成功案例經(jīng)驗(yàn)；熟練掌握零售金融業(yè)務(wù)相關(guān)管理工具；從而梳理出一套切實(shí)可行的方法，改變原有的思維習(xí)慣、行為習(xí)慣，最終達(dá)到提高效率、提升績效，推動業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
授課對象：支行行長、網(wǎng)點(diǎn)主任、客戶經(jīng)理
課程人數(shù)：80人以內(nèi)，6-8人分為一個(gè)小組

授課方式：
1.老師講授
傳授方法，明確思路
2.案例分析
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制推廣
3.情景演練
還原場景，學(xué)以致用
4.討論分享
明辨是非，集結(jié)智慧
5.提問答疑
解除困惑，引導(dǎo)方向

課程大綱
第一模塊：審時(shí)度勢——如何正確把握零售金融同業(yè)競爭形勢
一、零售金融營銷面臨的問題與挑戰(zhàn)
1.零售金融同業(yè)競爭日趨嚴(yán)峻
1）傳統(tǒng)銀行零售金融競爭力分析
2）民營銀行零售金融競爭力分析
3）村鎮(zhèn)銀行零售金融競爭力分析
4）P2P財(cái)富類零售金融競爭力分析
2.零售金融客戶需求與日劇增
1）零售金融業(yè)務(wù)服務(wù)功能需求變遷
.存款
.貸款
.結(jié)算
.現(xiàn)金管理
.財(cái)富管理
2）零售金融業(yè)務(wù)服務(wù)效率需求變遷
.移動終端
.流動銀行車
.在線申貸
案例：微眾銀行
3）零售金融業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)需求變遷
.廳堂享尊貴
.積分享好禮
.活動享快樂
.購物享優(yōu)惠
.生活享品質(zhì)
案例：XX銀行珠寶鑒賞營銷活動
4）零售金融盈利空間不斷壓縮
.成本上升
.收入下降
.中收減項(xiàng)
案例：存貸利差變遷史（*、日本、中國、中國臺灣）

二、零售金融營銷發(fā)展的趨勢與方向
案例：XX股份銀行未來銀行構(gòu)想
1.零售金融由金融服務(wù)到成長伙伴
金融服務(wù)——增值服務(wù)
1.2.零售金融由人工作業(yè)到智慧銀行
網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)——后臺集中
3.零售金融由線下服務(wù)到雙線融合
線下網(wǎng)點(diǎn)——遠(yuǎn)程銀行
案例：XX股份制商業(yè)銀行智慧銀行建設(shè)帶來的變化

三、零售金融營銷采取的對策與措施
1.網(wǎng)點(diǎn)由交易結(jié)算向營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)變
案例：XX國有行網(wǎng)點(diǎn)人員結(jié)構(gòu)調(diào)整
2.考核由結(jié)果考核向過程管控轉(zhuǎn)變
案例：XX農(nóng)商行每日營銷目標(biāo)管控
3.創(chuàng)新由產(chǎn)品功能向服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變
案例：XX股份行創(chuàng)新體驗(yàn)式營銷

四、零售金融客戶管理的策略與手段
1.零售金融客戶管理的4P原則
1）產(chǎn)品
2）價(jià)格
3）渠道
4）促銷
2.零售金融客戶管理的4C原則
1）顧客
2）成本
3）溝通
4）便利
3.零售金融客戶管理的4R原則
2.3.4.1）關(guān)系
2）反應(yīng)
3）關(guān)聯(lián)
4）回報(bào)
案例：XX銀行零售金融客戶管理模式
討論分享：如何建立適合我行零售金融客戶管理模式
工具：零售金融客戶管理計(jì)劃表

第二模塊：謀篇布局——如何量身定制零售金融場景營銷策略
一、什么是零售金融場景化營銷
提問互動：大腦有何反應(yīng)?
1.零售金融場景化營銷的內(nèi)涵與意義
1）心理需求
2）特定場景
3）創(chuàng)造體驗(yàn)
2.零售金融場景化營銷的特征在哪里
1）場景化的設(shè)計(jì)
案例：商場試衣間的鏡子——創(chuàng)造良好的視聽感知是成功銷售的前提
2）場景化的溝通
案例：建材店詢問是否送貨——提問是挖掘客戶消費(fèi)能力與需求的重要手段
3）場景化的消費(fèi)
案例：打折廣告牌的秘密——客戶從不喜歡便宜貨，客戶只喜歡占便宜
4）場景化的交易
案例：京東商城白條促銷——免費(fèi)試用培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣
3.零售金融業(yè)務(wù)的七大具體營銷場景
討論分享：零售金融營銷有哪些具體的場景呢？
1）零售金融廳堂聯(lián)動營銷
2）零售金融廳堂微沙營銷
3）零售金融主題沙龍營銷
4）零售金融主題活動營銷
5）零售金融外拓拜訪營銷
6）零售金融遠(yuǎn)程電話營銷
7）零售金融個(gè)人微信營銷

二、零售金融場景營銷方案推演
1.零售金融營銷客戶定位
1）零售金融營銷區(qū)域
2）零售金融客群對象
3）零售金融客群特征：年齡、性別、職業(yè)、愛好、作息時(shí)間
2.零售金融營銷需求分析
1）零售金融財(cái)務(wù)特征
2）資金豐欠
3）回款周期
4）高頻交易
.零售金融金融需求
.零售金融產(chǎn)品匹配
3.零售金融營銷策略制定
1）零售金融營銷時(shí)間
2）零售金融營銷地點(diǎn)
3）零售金融營銷方式
4.零售金融營銷組織實(shí)施
1）零售金融組織流程
2）零售金融營銷人員
3）零售金融營銷物料
案例：xx銀行零售金融產(chǎn)品場景化營銷
討論分享：如何設(shè)計(jì)我行零售金融產(chǎn)品的場景化營銷

三、零售金融場景化營銷七原則
1.零售金融創(chuàng)新原則
1）概念創(chuàng)新
2）標(biāo)題創(chuàng)新
3）內(nèi)容創(chuàng)新
4）行為創(chuàng)新
5）方式創(chuàng)新
6）傳播創(chuàng)新
7）口號創(chuàng)新
2.零售金融整合原則
1）互借資源
2）取長補(bǔ)短
3）多方受益
案例：xx銀行零售金融產(chǎn)品沙龍營銷活動策劃
3.零售金融可執(zhí)行原則
1）可執(zhí)行性分析
2）實(shí)驗(yàn)性分析
3）績效性分析
4.零售金融制高點(diǎn)原則
1）從戰(zhàn)略角度占領(lǐng)制高點(diǎn)
2）從獨(dú)特性角度占領(lǐng)制高點(diǎn)
3）從細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)
5.零售金融績效性原則
1）績效刺激
2）績效動作
3）績效競爭
6.零售金融借勢原則
1）借大勢
2）借優(yōu)勢
3）借形勢
7.零售金融多贏原則
1）銀行贏
2）客戶贏
3）企業(yè)贏

四、零售金融場景化營銷的要點(diǎn)
1.零售金融統(tǒng)一性原則
1）主題統(tǒng)一
2）形式統(tǒng)一
3）內(nèi)容統(tǒng)一
4）環(huán)境統(tǒng)一
2.零售金融可量化原則
3.零售金融可行性原則
4.零售金融針對性原則
5.零售金融特色原則
案例：XX銀行零售金融產(chǎn)品路演活動策劃
工具：零售金融產(chǎn)品場景化營銷物料清單

第三模塊：需求挖掘——如何細(xì)分市場挖掘零售金融客戶需求
一、零售金融客戶市場細(xì)分的內(nèi)涵與作用
1.什么是零售金融客戶市場細(xì)分
1）根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)
2）以需求的某些特征或變量為依據(jù)
3）區(qū)分具有不同需求的顧客群體
2.零售金融客戶市場細(xì)分的作用
1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會
2）能有效地制定最優(yōu)營銷策略
3）能有效地與競爭對手相抗衡
4）能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率
5）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢
3.零售金融市場細(xì)分的主要步驟
1）細(xì)分識別
2）細(xì)分吸引
3）細(xì)分概況
4）細(xì)分定位
5）細(xì)分測試
6）營銷策略
案例：儲蓄存款通存通兌服務(wù)市場細(xì)分
4.零售金融目標(biāo)市場選擇的五種策略
1）集中單一市場
2）有選擇的專業(yè)化市場
3）產(chǎn)品專門化市場
4）市場專門化
5）完全覆蓋市場

二、零售金融消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量
獨(dú)立答題：零售金融市場細(xì)分調(diào)查
1.地理因素
1）地區(qū)：珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)、西部地區(qū)
2）經(jīng)濟(jì)水平：沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)、西部發(fā)展中地區(qū)
3）人口密度：10萬以下的城鎮(zhèn)、10—50萬的小城市、50—100萬的中等城市、100萬以上的大城市
4）區(qū)位：農(nóng)村地區(qū)、城效地區(qū)、城市地區(qū)、沿海地區(qū)、沿江地區(qū)、沿邊地區(qū)
2.人文因素
1）性別：男、女
2）年齡：22歲以下、23—35歲、36—55歲、55—64歲、65歲以上
3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)：單身家庭、丁克家庭、單親家庭、三口之家；較年長、已婚與子女同??；較年長、已婚、子女均已成年；較年長，單身；其他
4）收入：月均1000以下、月均1000—5000元、月均5000—10000元、月均10000元以上
5）職業(yè)：公務(wù)員，工商私營業(yè)主，專業(yè)技術(shù)人員，管理人員，農(nóng)民，退休人員，自由職業(yè)者，學(xué)生，家庭主婦。
6）教育：小學(xué)及以下。中學(xué)畢業(yè)，大專畢業(yè)，大學(xué)畢業(yè)，研究生畢業(yè)。
7）宗教：佛教，伊斯蘭教，天主教，基督教，無宗教信仰。
8）社會階層：富裕階層，中間階層，工薪階層，弱勢群體。
3.心理因素
1）生活方式：結(jié)節(jié)型，簡樸型，時(shí)髦型，高消費(fèi)型，及時(shí)行樂型
2）性格特征：內(nèi)向、外向、膽汁型、氣質(zhì)型、多汗型、抑郁型
3）態(tài)度：積極性，進(jìn)取型，溫和性，保守型。
4.行為因素
1）角色：購買者，使用者，決策者。
2）使用情況：從未使用過，以前使用過，偶爾使用，經(jīng)常使用。
3）使用原因：朋友及家人推薦，廣告，及其他媒體宣傳。營銷經(jīng)理推薦。
4）品牌忠誠：品牌，忠誠。無明確品牌，品牌要求一般，品牌意識極強(qiáng)，只用*。
5）利益：保值，增值，投機(jī)，可承受一定風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)承受能力強(qiáng)，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，價(jià)格，營銷渠道。
集體答題：客戶市場細(xì)分10問題
工具：零售金融市場細(xì)分調(diào)研工作

三、掌握零售金融客戶信息四個(gè)主要維度
1.客戶KYC內(nèi)容
1）客戶個(gè)人情況
2）目前投資狀況
3）用于投資資金
4）資產(chǎn)配置狀況
5）掌握投資特性
6）當(dāng)前市場看法
7）投資評估要求
8）在行資金狀況
2.零售金融客戶有效信息獲取六類渠道
1）企業(yè)查查
2）個(gè)人微信
3）58同城
4）商戶牌匾
5）CRM
6）企信寶
獨(dú)立答題：列舉三個(gè)常去消費(fèi)的商戶
獨(dú)立操作：下載安裝企查查APP、企信寶APP

四、運(yùn)用*法則來挖掘零售金融需求
角色扮演：您貴姓呀？
1.什么是*法則？
1）實(shí)情探詢
2）問題診斷
3）啟發(fā)引導(dǎo)
4）需求認(rèn)同
案例：IBM營銷中的*法則運(yùn)用
2.*法則在零售金融營銷中的作用
1）找到客戶現(xiàn)有背景的事實(shí)
2）引發(fā)客戶說出隱藏的需求
3）放大客戶需求的迫切程度
4）揭示自己產(chǎn)品價(jià)值或意義
5）掌控客戶細(xì)微的心理變化
3.*法則的操作要點(diǎn)
1）背景問題
2）難點(diǎn)問題
3）暗示問題
4）疑意問題
4.*法則在零售金融營銷中的具體運(yùn)用
1）首先，利用情況性問題（Situation Questions）
2）接著，以難題性問題（Problems Questions）
3）然后，轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implication Questions ）
4）最后，提出需求－代價(jià)的問題（Need－payoff Questions）
情景演練：*銷售法則在零售金融營銷中的運(yùn)用
工具：：12類金融產(chǎn)品*銷售話術(shù)

第四模塊：主題活動——如何迅速擴(kuò)大零售金融區(qū)域品牌影響
一、零售金融主題活動的內(nèi)涵及作用
1.什么是零售金融主題活動
1）注入一種思想和理念
2）展情感的交流
3）讓銷售具有靈魂
4）精神享受和欲望滿足
5）挖掘商品的賣點(diǎn)
2.零售金融主題活動的作用
1）品牌宣傳
2）業(yè)務(wù)推廣
3）客戶開發(fā)
4）客戶維護(hù)
案例：自助取款抓雞蛋營銷活動
案例：情人節(jié)愛情存單營銷活動
3.八大經(jīng)典主題活動
1）過大年——案例：寫春聯(lián)旺季營銷活動
2）情人節(jié)——案例：愛情存單存款營銷活動
3）元宵節(jié)——案例：猜燈謎零售金融營銷活動
4）端午節(jié)——案例：包粽子比賽零售金融營銷活動
5）護(hù)士節(jié)——案例：財(cái)富管理講壇零售金融營銷活動
6）進(jìn)社區(qū)——案例：廣告放電影零售金融營銷活動
7）進(jìn)農(nóng)區(qū)——案例：反非法集資活動零售金融營銷活動
8）套圈圈——案例：開心快樂小周末零售金融營銷活動
4.主題活動、主題沙龍、廳堂微沙三者的區(qū)別
1）獲客方式
2）營銷進(jìn)度
3）組織準(zhǔn)備

二、零售金融主題活動的組織與策劃
1.零售金融主題活動實(shí)施的七大步驟
1）定目標(biāo)
2）做調(diào)研
3）選主題
4）編方案
5）明分工
6）勤反饋
7）善總結(jié)
2.零售金融主題活動策劃的五大原則
1）信息性原則
2）可行性原則
3）創(chuàng)新性原則
4）體驗(yàn)性原則
5）簡單性原則
3.零售金融活動方案策劃八大要素
1）主題
2）時(shí)間
3）地點(diǎn)
4）對象
5）目標(biāo)
6）形式
7）流程
8）分工
工具：零售金融主題營銷活動策劃方案模版
討論分享：根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)周邊現(xiàn)狀策劃零售金融主題營銷活動

三、零售金融主題活動的溝通與籌備
1.場地溝通
1）內(nèi)部場地
2）合作方場地
3）租用場地
2.獎品采購
1）分級采購
2）視覺良好
3.宣傳資料
1）條幅
2）展架
3）桌布
4）視頻
5）刀旗
4.問卷設(shè)計(jì)
5.臺賬準(zhǔn)備
6.影音設(shè)備
7.業(yè)務(wù)設(shè)備
8.后勤車輛
1）零售金融主題營銷活動問卷模版
2）零售金融主題營銷活動物料清單
案例：XX銀行親子活動零售金融主題營銷

四、零售金融主題活動現(xiàn)場控制流程
1.活動主持
1）著裝化妝
2）自我介紹
3）活動介紹
4）嘉賓介紹
5）禮品贈予
視頻案例：XX銀行零售金融主題營銷活動主持現(xiàn)場
工具：零售金融主題活動主持人串詞模版
2.深入互動
1）業(yè)務(wù)問答
2）趣味問答
3）游戲互動
4）方言翻譯
5）腦筋急轉(zhuǎn)彎
工具：趣味問答匯編手冊
工具：游戲互動匯編手冊
工具：方言翻譯匯編手冊
工具：腦筋急轉(zhuǎn)彎話術(shù)模版
3.領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言
1）咬字積極
2）氣息沉穩(wěn)
3）語氣堅(jiān)定
4）吐字歸音
5）斷斷續(xù)續(xù)
工具：零售金融主題營銷活動領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言模版

客戶經(jīng)理營銷技能提升 培訓(xùn)