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客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)課

課程背景：
隨著銀行金融創(chuàng)新不斷推進(jìn)，產(chǎn)品不斷推陳出新，銷(xiāo)售模式也正在悄然發(fā)生著變化，單一銷(xiāo)售帶來(lái)的問(wèn)題也逐步顯現(xiàn)，而客戶(hù)的差異化需求也逐步增加，越來(lái)越多的銀行零售客戶(hù)經(jīng)理抱怨自己就是個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)員；迫于各種任務(wù)壓力盲目銷(xiāo)售，抱怨客戶(hù)片面的追求產(chǎn)品收益，而自己又不得不通過(guò)對(duì)比收益去吸引客戶(hù)；客戶(hù)忠誠(chéng)度不高，哪家銀行產(chǎn)品好一點(diǎn)點(diǎn)就搬到哪家銀行......營(yíng)銷(xiāo)模式、思維和技能亟待提升！
銀行金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售與普通商品的銷(xiāo)售是截然不同的兩個(gè)概念，他們所使用的方法、技能和流程也大相徑庭，（客戶(hù)）理財(cái)經(jīng)理或銷(xiāo)售人員往往因?yàn)樵谄綍r(shí)的生活中形成一定的“定式思維”，因而在銷(xiāo)售金融產(chǎn)品的時(shí)候沿用普通商品的營(yíng)銷(xiāo)方法，往往會(huì)使客戶(hù)陷入“比收益”的困境中去，對(duì)長(zhǎng)期維護(hù)客戶(hù)產(chǎn)生不良影響，勢(shì)必影響客戶(hù)的穩(wěn)定性。
本人經(jīng)合自身11年的工商銀行零售業(yè)務(wù)管理從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出適合個(gè)人客戶(hù)經(jīng)理（理財(cái)經(jīng)理）的客戶(hù)一整套金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，從而快速幫助理財(cái)經(jīng)理在挖掘客戶(hù)需求、搭建營(yíng)銷(xiāo)邏輯架構(gòu)、提升營(yíng)銷(xiāo)成功率、進(jìn)而穩(wěn)步提升業(yè)績(jī)，形成自己的一套營(yíng)銷(xiāo)“套路”。

課程收益：
. 關(guān)鍵字：邏輯架構(gòu)——快速掌握金融產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧；了解金融產(chǎn)品銷(xiāo)售流程及話術(shù)語(yǔ)言組織架構(gòu)，了解銷(xiāo)售流程的各個(gè)組成部分，并在新產(chǎn)品發(fā)行之后能夠自行搭建銷(xiāo)售邏輯架構(gòu)；
. 關(guān)鍵字：心理學(xué)——掌握客戶(hù)需求心理分析方法，分解銷(xiāo)售過(guò)程的步驟，準(zhǔn)確把握客戶(hù)的心理動(dòng)向，并針對(duì)不同階段使用不同銷(xiāo)售技巧和策略；
. 關(guān)鍵字：過(guò)程管理——通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理，提升對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和概率的把控，大大提升理財(cái)經(jīng)理的銷(xiāo)售簽約率，快速提升客戶(hù)黏性；
. 關(guān)鍵字：營(yíng)銷(xiāo)技能——針對(duì)客戶(hù)提出的異議進(jìn)行高效處理，并對(duì)相應(yīng)的銷(xiāo)售進(jìn)行臨門(mén)一腳的“促單”“催單”，進(jìn)而達(dá)成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
. 關(guān)鍵字：“套牢”客戶(hù)——通過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合、期限搭配、風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)等多個(gè)方法，對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行“固本”策略；
. 關(guān)鍵字：流程分解——掌握銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售全流程的分解動(dòng)作，準(zhǔn)確把握銷(xiāo)售中的話術(shù)重點(diǎn)。
備注：本課程重在教授學(xué)員方法，教授銷(xiāo)售的過(guò)程管理，通過(guò)過(guò)程管理去把控結(jié)果，從而提升理財(cái)經(jīng)理的綜合銷(xiāo)售技能。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：個(gè)人客戶(hù)經(jīng)理、個(gè)人理財(cái)經(jīng)理、零售銷(xiāo)人員、新轉(zhuǎn)崗理財(cái)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)人員
課程人數(shù)：學(xué)員控制在50人以下為佳，將上課學(xué)員分為8小組或8組，以魚(yú)骨形排列，中間留空（面積約6㎡）
課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場(chǎng)演練+互動(dòng)討論+模擬通關(guān)

課程特色：
1. 協(xié)助學(xué)員制定課后行動(dòng)改善方案，具體細(xì)分到話術(shù)工具手冊(cè)，并按照工具手冊(cè)改善話術(shù)邏輯并練習(xí)
2. 重點(diǎn)教授方法、邏輯、架構(gòu)，引導(dǎo)學(xué)生自主編寫(xiě)話術(shù)，達(dá)到后續(xù)新產(chǎn)品上線能夠迅速按照標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯語(yǔ)言進(jìn)行話術(shù)組織編寫(xiě)，并熟練組織流程【即授人以魚(yú)，不如授人以漁】
課堂結(jié)業(yè)設(shè)計(jì)：因本次培訓(xùn)是技能類(lèi)培訓(xùn)，學(xué)以致用，學(xué)后會(huì)用是培訓(xùn)成功關(guān)鍵，此次培訓(xùn)中每個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)和階段都配合有大量的課堂練習(xí)、案例分析，幫助學(xué)員加深對(duì)課程內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解，而所有的練習(xí)均以學(xué)員自己在實(shí)際銷(xiāo)售工作的真實(shí)案例為基礎(chǔ)；培訓(xùn)可根據(jù)銀行一方的實(shí)際要求，決定是否要求學(xué)員配合完成章節(jié)練習(xí)，及逐步完成最后的自己的營(yíng)銷(xiāo)流程“畢業(yè)設(shè)計(jì)”，本課程最后形成的《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷(xiāo)售流程標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)(含話術(shù)和流程)》可以作為學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)，供日后參考并聯(lián)系。

課程大綱
第一講：重新定義金融營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的定位
故事導(dǎo)入：營(yíng)銷(xiāo)的四種形態(tài)和級(jí)別
一、重新定義：金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)/營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)
案例討論：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？
二、重新認(rèn)識(shí)：客戶(hù)金融需求的性質(zhì)和層次
1. 即刻需求VS潛在需求
2. 營(yíng)銷(xiāo)  VS 銷(xiāo)售
資料：《2017中國(guó)大眾富裕階層財(cái)富白皮書(shū)》
3. 客戶(hù)的需求有可能是潛在的
4. 如何激發(fā)客戶(hù)的潛在需求?
三、金融營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
案例討論：賣(mài)空調(diào)和賣(mài)理財(cái)?shù)膬?nèi)在邏輯的不同
四、客戶(hù)經(jīng)理的自我定位
案例討論：在醫(yī)院我們?nèi)绾芜x擇醫(yī)生？
五、客戶(hù)的準(zhǔn)確定位（私銀客戶(hù)/財(cái)富客戶(hù)/中端客戶(hù)）
1. 客戶(hù)的五個(gè)特征
2. 客戶(hù)的精準(zhǔn)定位
3. 客戶(hù)關(guān)系定位
六、對(duì)比：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與簡(jiǎn)版顧問(wèn)銷(xiāo)售方式
1. 賣(mài)產(chǎn)品（利益對(duì)立）VS當(dāng)參謀（利益統(tǒng)一）
2. 業(yè)務(wù)/銷(xiāo)售  VS  老師/參謀/顧問(wèn)
3. 行業(yè)知識(shí)  VS 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
本章小結(jié)
案例：人的非理性決策

第二講：客戶(hù)成交的心理循環(huán)流程分解（銷(xiāo)售心理學(xué)）
一、銷(xiāo)售心理學(xué)的“質(zhì)變和量變”
前導(dǎo)：銷(xiāo)售心理決定循環(huán)過(guò)程分解（量變——質(zhì)變——下一個(gè)量變）
二、客戶(hù)銷(xiāo)售心理全流程分解（攻心銷(xiāo)售）
案例：銷(xiāo)售攻心計(jì)——心戰(zhàn)為上，兵站為下
1. 滿(mǎn)足階段
2. 認(rèn)知階段
3. 決定階段
4. 需求衡量階段/明確定義階段
5. 評(píng)估階段/成交階段
6. 后悔階段
四、金融服務(wù)的售前、售中、售后服務(wù)
案例討論：金融行業(yè)的投訴與客戶(hù)黏性
1. 產(chǎn)品的滿(mǎn)意度曲線變化
2. 金融產(chǎn)品的售后服務(wù)特殊性及營(yíng)銷(xiāo)作用
本章小結(jié)：
1. 消費(fèi)心理學(xué)——支持偏誤
2. 消費(fèi)心理的過(guò)程管理

第三講：客戶(hù)（理財(cái)）經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)技能的模塊分解
一、營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)及素養(yǎng)的準(zhǔn)備
二、客戶(hù)金融需求的性質(zhì)和層次
1. 關(guān)于“理財(cái)”的需求的三個(gè)問(wèn)題
2. 理財(cái)需求是需要引導(dǎo)的隱性需求
三、客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)第一原則——以客戶(hù)為中心
小組討論：三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)情景的復(fù)現(xiàn)
場(chǎng)景A：營(yíng)銷(xiāo)一款新發(fā)的股票基金
場(chǎng)景B：廳堂客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
1. 銀行與醫(yī)院——理財(cái)師與醫(yī)生
話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格
四、客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)第二原則——痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)更為有效
1. 人類(lèi)行為的*根源在于兩種動(dòng)機(jī)
銷(xiāo)售演練測(cè)試
分析討論：分析以上兩個(gè)學(xué)員的演練結(jié)果
人性測(cè)試：逃避痛苦VS追求快樂(lè)
案例故事：逃避痛苦和追求快樂(lè)的故事（銀行考核措施）
話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格
五、客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)原則回顧
邏輯回顧：說(shuō)關(guān)于你的事—讓你痛苦的事—減輕痛苦的事
六、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)對(duì)比
1. 醫(yī)生營(yíng)銷(xiāo)邏輯
2. 顧問(wèn)式銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)邏輯
七、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)示例
1. 通過(guò)換芯片卡進(jìn)行行外吸儲(chǔ)（客戶(hù)經(jīng)理版）
2. 手機(jī)銀行安全診斷行外掘金（客戶(hù)經(jīng)理版/大堂版）
3. 二維碼收款商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)（客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)版）
八、“現(xiàn)狀-問(wèn)題-建議”模塊化小組練習(xí)
1.“現(xiàn)狀”“問(wèn)題”“建議”代表性問(wèn)題匯總討論
2. 各個(gè)小組案例演練（每小組一分鐘）
九、本章小結(jié)
隨堂練習(xí)：學(xué)員營(yíng)銷(xiāo)邏輯訓(xùn)練（話術(shù)）

第四講：故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——客戶(hù)需求的深度挖局及產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)
導(dǎo)入：影響成交的客戶(hù)心理分析（價(jià)值與價(jià)格）
一、商品價(jià)格與價(jià)值的分析
話術(shù)+心理分析：張三先生ETC套裝話術(shù)
話術(shù)+心理分析：李四先生ETC套裝話術(shù)
話術(shù)+心理分析：張三先生ETC套裝話術(shù)升級(jí)版本
1. 商品的價(jià)格與價(jià)值天平分析示例
2. 同一商品的不同側(cè)重后的價(jià)值分析
二、故事導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)與商品價(jià)值轉(zhuǎn)換技巧
1. ETC = 避免特大事故新聞 = 安全
2. 保險(xiǎn) = 朋友圈水滴籌案例 = 尊嚴(yán)
3. 二維碼 = 防詐騙案例 = 安全
4. 高息存款 = 倒閉 = 風(fēng)險(xiǎn)
5. P2P = 跑路案例 = 本金損失
小結(jié)：會(huì)講故事的人最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（附50個(gè)小故事，銀行產(chǎn)品全覆蓋）
三、講個(gè)好故事——思考與練習(xí)
本章小結(jié)

第五講：溝通技巧及異議處理流程
導(dǎo)入：左右腦理論在溝通技巧方面的應(yīng)用
一、概述：感性營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)和理性營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的區(qū)分
1. 溝通話術(shù)的內(nèi)在邏輯
2. 溝通的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”
3. 溝通的話術(shù)技巧分析
練習(xí)：感性話術(shù)在溝通（異議）中的運(yùn)用
二、異議處理——4種常見(jiàn)異議的處理
案例：這款理財(cái)能達(dá)到業(yè)績(jī)基準(zhǔn)嗎？尷尬
1. 不，謝謝，我就是看看！
2. 我回去考慮考慮！
3. 這款產(chǎn)品能達(dá)到收益嗎？
4. 我就是先了解一下！
三、溝通技巧——多種選擇等于增加銷(xiāo)售難度
導(dǎo)入：溝通中的心理學(xué)基礎(chǔ)
1. 理財(cái)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
2. 正確處理客戶(hù)的“考慮考慮”問(wèn)題
四、溝通技巧——新型假設(shè)成交法
1. 假設(shè)成交的五個(gè)問(wèn)題
2. 壓力層層遞增的原理運(yùn)用
練習(xí)：假設(shè)成交法在溝通（異議）中的運(yùn)用
本章小結(jié)

第六講：運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶(hù)關(guān)系
前導(dǎo)：客戶(hù)關(guān)系的概述
一、客戶(hù)關(guān)系遞進(jìn)步驟分解
1. 先有“欠”，還是先有關(guān)系？
案例：虧欠和關(guān)系的因果關(guān)系
2. 傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系維系
3. 關(guān)鍵：先回報(bào)VS先付出
4. 關(guān)系創(chuàng)造事件策劃
案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建關(guān)系）
二、新形勢(shì)下財(cái)富管理市場(chǎng)中的客戶(hù)關(guān)系
互動(dòng)討論：婚姻關(guān)系VS戀愛(ài)關(guān)系
三、客戶(hù)關(guān)系的五個(gè)層次
1. 為什么邀約客戶(hù)參與旅游都不來(lái)?
2. 讀懂中國(guó)文化中的情理法則
3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶(hù)關(guān)系：微信工具
4. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶(hù)關(guān)系：社群營(yíng)銷(xiāo)
四、客戶(hù)流失原因分析
1. 單一產(chǎn)品的客戶(hù)流失率控制
2. 其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊
五、客戶(hù)關(guān)系升級(jí)策略
1. 初級(jí)版：提升滲透率，捆綁銷(xiāo)售
2. 進(jìn)階版：期限錯(cuò)配，風(fēng)險(xiǎn)搭配
3. 高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶(hù)
4. 創(chuàng)新版：非金融服務(wù)
討論分析：哪些銀行端風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)黏性更大？
案例：招商銀行的客戶(hù)分層服務(wù)體系

第七講：標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè)使用說(shuō)明及注意事項(xiàng)
一、標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè)的來(lái)源
二、標(biāo)準(zhǔn)化的力量
思考：麥當(dāng)勞和特色菜館的區(qū)別與聯(lián)系
1. 標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的使用指南
2. 標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)與不足
案例：投籃動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練
3. 理念與習(xí)慣的形成需要一個(gè)過(guò)程
第八講：標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售流程情景演練與反饋調(diào)整
結(jié)業(yè)成果：《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)(含話術(shù)和流程)》
每個(gè)學(xué)員形成一篇全套的單產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售話術(shù)進(jìn)行演練、點(diǎn)評(píng)、反饋和修改，全部學(xué)員的結(jié)業(yè)設(shè)計(jì)與教師講義最終匯總為《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)(含話術(shù)和流程)》該手冊(cè)作為學(xué)員日后廳堂營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并由零售業(yè)務(wù)部（個(gè)金部）視情況印制發(fā)行。

客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)課