客戶運(yùn)營的本質(zhì)，說穿了，其實(shí)就是拿錢換取客戶的時(shí)間。
買方市場(chǎng)的長(zhǎng)期存在，決定了不僅消費(fèi)者需要拿錢購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)營者也要轉(zhuǎn)換思路，嘗試用錢去購買消費(fèi)者的關(guān)注和好評(píng)，這背后其實(shí)就是購買消費(fèi)者的時(shí)間。過去，線下經(jīng)營時(shí)，企業(yè)會(huì)做新產(chǎn)品的免費(fèi)試用，邀請(qǐng)消費(fèi)者的到店有禮；現(xiàn)在，線上流行的好評(píng)返現(xiàn)，積贊有禮，都是這種趨勢(shì)的反映。其中，這兩年爆發(fā)的“看廣告分錢”模式，就是這種趨勢(shì)的典型代表。
什么是“看廣告分錢”？
“看廣告分錢”的運(yùn)營模式，起源于2015年左右的互聯(lián)網(wǎng)，其中國內(nèi)又以“趣頭條”當(dāng)時(shí)的風(fēng)頭最勁。“趣頭條”以“刷新聞賺錢”的經(jīng)營模式揚(yáng)名于市場(chǎng)，雖然期間屢遭官方媒體點(diǎn)名批評(píng)，但依舊在成立不到三年的時(shí)間，就成功登陸納斯達(dá)克股市，加劇了資本對(duì)此類運(yùn)營模式的熱捧。
從根子上來說，“刷新聞賺錢”仍然屬于第三方付費(fèi)的模式，也就是與傳統(tǒng)媒體 “羊毛出在豬身上，讓狗來買單”的盈利邏輯，沒有發(fā)生本質(zhì)變化。但是在對(duì)消費(fèi)者的刺激上，變成了更為簡(jiǎn)單、粗暴的現(xiàn)金刺激，而且刺激的頻率更快，刺激的反饋周期也更短。
2020年第四季度，“趣頭條”的季報(bào)首次宣布盈利，直接觸發(fā)了今年年初這種模式的爆發(fā)。打著看視頻掙錢、玩游戲掙錢、充電、租車也掙錢的各類花式噱頭，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了在這一市場(chǎng)中分得一杯羹，不惜以瘋狂撒錢的姿態(tài)，在消費(fèi)者的手機(jī)屏幕上跑馬圈地，唯恐錯(cuò)過了又一個(gè)新崛起的風(fēng)口。
這些平臺(tái)型公司，無論是看新聞分錢，還是打游戲分錢，其實(shí)歸根到底還是靠消費(fèi)者集中看廣告掙錢。
他們一方面找到有廣告投放需求的廣告主，另一方面通過“看廣告分錢”的噱頭，吸引消費(fèi)者的注意力資源；
然后，搭建一個(gè)中間媒介，形成廣告投放和收看的載體；
最后，通過控制廣告費(fèi)的分配比例來獲利。即將一部分收取的廣告費(fèi)作為費(fèi)用和利潤(rùn)留下，一部分作為“看廣告分錢”的市場(chǎng)費(fèi)用，分配給看廣告的人，以此循環(huán)往復(fù)。
消費(fèi)者集中看廣告的目的實(shí)現(xiàn)了，企業(yè)的盈利邏輯也說得通，這看起來是一個(gè)不錯(cuò)的生意。
“看廣告分錢”的受眾
“看廣告分錢”模式的目標(biāo)受眾，主要是低收入人群，這類人群主要特點(diǎn)是數(shù)量龐大，且整體購買能力和社交資源相對(duì)較弱，屬于線上運(yùn)營的典型長(zhǎng)尾人群，也是非常精準(zhǔn)的人群。
我們?cè)谧鼍€下客戶運(yùn)營時(shí)，主要偏重“二八法則”，即要將資源集中投放在重點(diǎn)客戶身上，并選擇性地放棄80%的非重點(diǎn)客戶。這是由于在線下，如果要聚合80%的非重點(diǎn)客戶，企業(yè)的運(yùn)營成本太高，產(chǎn)出的利潤(rùn)很難覆蓋成本。而線上的*優(yōu)勢(shì)在于，互聯(lián)網(wǎng)聚合長(zhǎng)尾人群的成本相當(dāng)?shù)?，而一旦聚合成功，收益可以輕易覆蓋成本。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么敢于“看廣告分錢”的原因所在。
“看廣告分錢”的廣告主
第一類是阿里、騰訊、快手、抖音等平臺(tái)型的大公司。“看廣告分錢”是他們吸引消費(fèi)者的手段，這種運(yùn)營模式只是他們盈利的一部分，甚至是一小部分。在城市的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失殆盡之際，他們亟需將中國的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的消費(fèi)者人群，盡快圈進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界，然后借助“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，在自身的核心業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)下一波的增長(zhǎng)。
第二類以創(chuàng)業(yè)型的小游戲公司為代表。他們既是這種業(yè)務(wù)模式的草創(chuàng)造，也是這種模式的參與者。他們需要一個(gè)聚合了大量低線消費(fèi)者的廣告投放平臺(tái)，然后將消費(fèi)者的注意力資源，主要售賣給第一類公司；同時(shí)，他們也需要不斷增加新的用戶，以增強(qiáng)他們和廣告主的談判能力。因此他們不僅會(huì)搭建廣告平臺(tái)，也會(huì)在其他平臺(tái)，尤其是類似的“看廣告分錢”的平臺(tái)投放廣告。所以，我們可能在某一款消消樂的小游戲里，會(huì)發(fā)現(xiàn)APP在同時(shí)給我們強(qiáng)制推送另一款消消樂的游戲廣告，而廣告的內(nèi)容居然是拆穿分錢小游戲中，套路消費(fèi)者的手段和把戲。在這里，我們看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間難得的競(jìng)合關(guān)系，堪稱真正意義上的友商。
第三類是以開設(shè)小白理財(cái)課程為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然還是那套“你不理財(cái)，財(cái)不理你”的陳詞濫調(diào)，不過，這已不是二十年前上海街頭，面對(duì)精英階層的洗腦轟炸，轉(zhuǎn)而調(diào)轉(zhuǎn)*口，對(duì)準(zhǔn)了五環(huán)以外的低收入人群。這類公司完全是瞅準(zhǔn)了目前第一類和第二類公司的大量出現(xiàn)，低線消費(fèi)者有了一個(gè)聚合的端口，他們不過是借著這個(gè)趨勢(shì)，順勢(shì)收割一把，所以大部分小白理財(cái)課程暴露出來收割韭菜的心情之迫切，已然呼之欲出。
“看廣告分錢”的中間商
這個(gè)市場(chǎng)真正意義上的中間商，是以創(chuàng)業(yè)型的小游戲公司為主。當(dāng)然，騰訊化整為零后，其實(shí)也推出了很多類似的小游戲，在這個(gè)市場(chǎng)上與他們競(jìng)爭(zhēng)。中間商們主要采用的是將20世紀(jì) 90年代的經(jīng)典街機(jī)游戲，稍加修改，搭建成一個(gè)廣告投放和收看的載體。這些游戲是70后、80后的童年記憶，在接近目標(biāo)消費(fèi)人群的便利上，多了一份天然的親近感。
“看廣告分錢”是一門好生意嗎？
弄清楚了誰在這個(gè)模式里玩耍，也就明白了每個(gè)人出發(fā)的目的。不同的出發(fā)的目的，決定了不同的未來走向，也決定了這種模式的生與死。
以收割韭菜為目的，賺一筆就走的線上小白理財(cái)課程，顯然對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠的敬畏心。
他們也許能夠掙一筆快錢，但是不可能在市場(chǎng)待得太久，因?yàn)樯底蛹词乖俣?，也有醒來的一天。去看看網(wǎng)上對(duì)這些小白理財(cái)課程的評(píng)價(jià)，就知道怎么回事了。他們不是這個(gè)市場(chǎng)的主流，也就不在我們今天的深究之列。
以“讓消費(fèi)者集中看廣告”為目的的創(chuàng)業(yè)型游戲公司，如果僅以廣告為盈利來源，路將越走越窄；靠廣告同行之間的相互導(dǎo)流，無法解決系統(tǒng)自我造血的窘境；而以為第一類公司提供五環(huán)外人群為目標(biāo)，又很容易成為一個(gè)階段性的工具，這也導(dǎo)致大多數(shù)分錢小游戲在分錢環(huán)節(jié)，其實(shí)是口惠而實(shí)不至。
甚至對(duì)于用戶，創(chuàng)業(yè)型的游戲公司想靠一個(gè)單一游戲的周而復(fù)始，長(zhǎng)久地黏合目標(biāo)人群，顯然不夠現(xiàn)實(shí)。畢竟，這些游戲在上個(gè)世紀(jì)已經(jīng)被拋棄過一回，二十年后再被拋棄一次，也只是歷史的輪回。而且隨著后期“看廣告分錢”的限制越來越高，用戶減少是一個(gè)必然結(jié)果。
也許，這些創(chuàng)業(yè)型的游戲公司最好的結(jié)局，是在最好的時(shí)間，以一個(gè)最好的價(jià)格，被第一類公司收購，然后，自己套現(xiàn)離場(chǎng)。
“看廣告分錢”的業(yè)務(wù)模式，對(duì)阿里、京東們來說，才是一門真正的好生意。
當(dāng)拼多多、快手、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速地把我國五環(huán)以外人群聚攏到自己的平臺(tái)時(shí)，阿里、京東們也正遇上了市場(chǎng)下沉的瓶頸。 “看廣告分錢”的目標(biāo)人群，正是傳統(tǒng)電商巨頭們垂涎已久的對(duì)象。他們把五環(huán)外人群聚攏到自己的平臺(tái)后，并不需要像第二類公司一樣，把這些資源再次導(dǎo)入到“看廣告分錢”的系統(tǒng)里盈利，當(dāng)然，這可以作為他們的選項(xiàng)之一。他們成熟的電商體系，比如淘寶的特價(jià)版、京東的京喜，才是他們將這些下沉市場(chǎng)變現(xiàn)的重要通道。甚至，阿里、京東們更大的生態(tài)系統(tǒng)在等著這些下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。
至此，阿里和京東們終于有了與拼多多、快手、抖音等新電商，在低線市場(chǎng)一決高下的底氣，而對(duì)于這個(gè)模式里持續(xù)有熱錢涌入的原因，我們也看到了可能的答案。
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