薇婭、雪梨等主播因偷稅漏稅相繼被封之后，越來越多的主播涌了進來想要接棒這一部分流量。但不可否認(rèn)的現(xiàn)實是，一路高歌的直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出了諸多亂象。
2022年的3·15晚會上也提到，一片紅火的直播帶貨行業(yè)，在繁榮的外表下存在著各種亂象和消費套路。楊建允說站在門外羨慕著頭部主播享受高光的新手商家，同樣被虛實難辨的財富神話絆了腳。不少商家把羨慕變成了行動，盲目組織人手上馬開播，出不來成績才明白，原來沒這么簡單。
楊建允之前在相關(guān)文章里講過，直播的業(yè)績和基礎(chǔ)粉絲的多少，沒有必然關(guān)系，流量與算法，一切皆有平臺的邏輯。
如果說直播帶貨最初的樣子是源于術(shù)業(yè)有專攻，主播利用自身的知識儲備和經(jīng)驗選品、與品牌方談判，然后再向消費者宣傳，亮出底價，促成消費。那么如今的直播帶貨，則更像是一列“0門檻”的掙錢快車，鬧劇頻頻上演。
明星人氣保障不了直播銷量與質(zhì)量
“今天我自掏腰包給家人們謀福利，如果大家覺得這個價格可以的話，一起在公屏上扣‘想要’兩個字。”主播聲音剛落，站在畫框外的工作人員便齊聲喊出“想要”。十個直播間里，幾乎有一半都采用這樣的套路。
一夜之間，過氣的、當(dāng)紅的明星一個個扎進直播間，搖旗吶喊地要掏空自己的錢包，給粉絲*的優(yōu)惠?？粗麄冑u力地嘶吼，如數(shù)家珍地介紹著單價低至兩三塊的產(chǎn)品，還聲稱是自用品，一部分觀眾激情下單，但也有一部分觀眾只是做了回看客。
事實上，在疫情之后呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的直播帶貨行業(yè)，如今已成為了各大平臺與品牌的標(biāo)配。似乎無論是做社交、做電商還是做娛樂，變現(xiàn)的盡頭都通向了直播帶貨這一條路。
同時，從業(yè)者陣容也由專業(yè)主播、柜臺人員擴充明星、運動員、網(wǎng)紅、素人等。他們大多在各自所屬領(lǐng)域中原本就有粉絲群體，利用多年積攢下來的人氣紛紛“下海撈金”。
明星與主播之間的分界線越來越模糊
不過，從近兩年的粉絲反饋不難看出，明星、網(wǎng)紅的帶貨質(zhì)量實在令人堪憂。
當(dāng)明星成為主播后，似乎非但沒有“破價寵粉”，反而讓質(zhì)量、真假、售后等問題像一朵朵烏云纏繞在直播間頭頂無法散去。
當(dāng)然也有明星已經(jīng)為自己的過失買了單。今年初，一家按摩儀公司花51.5萬元請陳小春帶貨，最終銷售額僅有5000元的判決書出現(xiàn)在網(wǎng)上。根據(jù)判決，陳小春最終需要退還41萬元服務(wù)費。
鳩摩智扮演者李國麟也因為直播八小時，銷量特別慘淡，而被調(diào)侃“最差帶貨明星”。有媒體報道稱，李國麟事后找了多個理由解釋原因，還把售后服務(wù)不到位歸咎于廠家，表示38萬件的成交量被退回了31萬件。
總的來說，明星人氣無法直接與直播銷量、直播質(zhì)量劃上等號。明星想要跨界直播，也并非易事。
楊建允認(rèn)為，盡管明星主播化已是大勢所趨，品牌方為了追求實際出貨量，也寧愿砸錢在直播間而不再花費力氣打廣告，但太多不理解直播電商的選品邏輯、流量邏輯、合規(guī)運營法則，以及缺乏專業(yè)運營商、供應(yīng)鏈支撐的明星主播，仍然很難對消費者和品牌方負責(zé)。
澆滅虛火后的直播電商，應(yīng)該是什么樣？
在歷經(jīng)了一兩年的野蠻狂奔之后，直播帶貨行業(yè)其實早已顯現(xiàn)出了走向“理性、合規(guī)”的苗頭。無論是明星、網(wǎng)紅還是素人，帶貨主播們都在夾緊尾巴，重新整頓。
直播帶貨行業(yè)正隨著消費者、參與者和監(jiān)督者的三方改進，而呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)。
過去的兩年里，直播帶貨行業(yè)搭上了發(fā)展的快車，而未來仍然有較大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，我國直播電商市場規(guī)模還只有4168億元。而到了2020年，其市場規(guī)模已經(jīng)達到了12379萬億元。艾瑞咨詢預(yù)測，在2022年，我國直播電商市場規(guī)?？赡軐⑦_到34879億元的水平。
《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也顯示，截至2021年6月，我國電商直播的用戶規(guī)模已達3.84億、同比增長7524萬，占網(wǎng)民總量的38.0%。
面對這樣一塊大蛋糕，入局者還將越來越多。而水平參差不齊的直播帶貨主播、專業(yè)水平不足的MCN機構(gòu)、噱頭大于實際的培訓(xùn)機構(gòu)將隨著行業(yè)的合規(guī)化而被整改。楊建允提醒，遵循直播平臺的選品邏輯、流量推薦邏輯、運營邏輯，運營好私域流量是非常重要的工作內(nèi)容。
當(dāng)虛火被澆滅，泡沫被戳破，解決完“成長的煩惱”后的直播行業(yè)才能進入細水長流的發(fā)展階段。隨著技術(shù)提升和消費者的喜好更改，興趣電商、虛擬電商等新形勢也將更快發(fā)展，更多多元化、個性化的內(nèi)容將在不同垂直細分領(lǐng)域內(nèi)挖掘和孵化出更多可能性的主播，并將其優(yōu)勢發(fā)揮到*。
楊建允說，內(nèi)容營銷仍然是相當(dāng)長一個時期內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑。這些以內(nèi)容種草為基礎(chǔ)的電商形式，將進一步釋放內(nèi)容在直播帶貨中的作用。以用戶的興趣為出發(fā)點，增強消費者黏性，延長主播的“生命周期”。而對于行業(yè)來說，摒棄亂象之后，才能釋放出更大的價值。
楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實操知識分享。
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