定位：找準(zhǔn)自己的細(xì)分領(lǐng)域，專注、專業(yè)
從2021年開始，各大平臺從流量經(jīng)營、效率經(jīng)營，逐漸回歸到用戶心智的經(jīng)營，根據(jù)特勞斯的“定位”理論，用戶每個(gè)領(lǐng)域的心智資源都是有限的，例如每當(dāng)提起某個(gè)品類的產(chǎn)品，首先進(jìn)入消費(fèi)者腦海的一定是該品類的幾個(gè)頭部品牌。在短視頻平臺，當(dāng)一個(gè)品牌能做到百萬左右的搜索量，這意味著品牌正逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也在逐漸形成自己的私域流量，這個(gè)是很關(guān)鍵的。
借力：抓住平臺紅利期，做好系統(tǒng)的布局
一個(gè)優(yōu)秀品牌的誕生，一定是天時(shí)、地利、人和共同作用的結(jié)果，可遇而不可求，“一個(gè)品牌能出圈，一是有國家對直播電商的政策扶持，”西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人楊建允分析，“二是有短視頻平臺的戰(zhàn)略布局。
此外，還有對商品供應(yīng)鏈的深耕挖掘，當(dāng)然也缺少不了品牌對自身的維護(hù)和堅(jiān)持。
首先是，品牌運(yùn)營整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)氛圍，要能形成了一道天然的“護(hù)城河”；其次是供應(yīng)鏈，要有議價(jià)的能力。當(dāng)能做到在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有一定地位的時(shí)候，在與供應(yīng)鏈進(jìn)行議價(jià)時(shí)，就具備了充分的價(jià)格優(yōu)勢。
另外，逐漸豐沃的私域流量池，私域流量的運(yùn)營可以加深品牌IP在消費(fèi)者心中的植入，深入人心，引人消費(fèi)的slogan不是簡單地說說而已。
直播電商的根本邏輯，三點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容需要早知道
一、產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量比網(wǎng)紅粉絲數(shù)量更重要
頭部網(wǎng)紅動(dòng)輒具有幾千萬粉絲，直播帶貨很抓眼球，因此我們往往會把網(wǎng)紅的作用夸大，而對產(chǎn)品供應(yīng)鏈重視不足。
01是網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量與帶貨能力不是直接的正相關(guān)關(guān)系。
從《2020年直播帶貨趨勢報(bào)告》中我們能清楚地看到，粉絲數(shù)前10名的主播中，只有薇婭、李佳琦、辛巴三巨頭在銷售金額前10的榜單中。因?yàn)樗麄冊趽碛星f級粉絲量的基礎(chǔ)上，更注重對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的要求，直播選品都會經(jīng)過嚴(yán)格分析，非常謹(jǐn)慎。
02是直播平臺和頭部主播都在自建供應(yīng)鏈。
D音、K手等平臺在加速搭建自己的供應(yīng)鏈，并建立了精選聯(lián)盟、源頭好貨、品質(zhì)好物等體系，服務(wù)于站內(nèi)主播的供應(yīng)鏈保障。頭部主播搭建自己的供應(yīng)鏈，在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事情，比如薇婭在杭州就有自己的“超級供應(yīng)鏈平臺”。
03是發(fā)生帶貨翻車事件的主播往往缺少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐。
主播無論是明星還是網(wǎng)紅，他們都具有較高的人氣，能夠自帶流量。但隨著一次次帶貨翻車事件發(fā)生，明星和網(wǎng)紅也被趕下了神壇。其實(shí)，很多頭部直播都承認(rèn)，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈作保證，誰也帶不出去貨，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)輸、售后服務(wù)等因素才是決定消費(fèi)者是否愿意下單的關(guān)鍵。
二、傳統(tǒng)“人帶貨”模式已顯現(xiàn)出很多弊端
直播帶貨一般采用服務(wù)費(fèi)+抽傭方式，商家要為網(wǎng)紅支付較高費(fèi)用。直播商品大多要求高折扣，尤其是頭部網(wǎng)紅的帶貨商品折扣往往是全網(wǎng)*價(jià)，這降低了品牌價(jià)值。假貨泛濫投訴多也是一大問題，無論是假貨坑了主播，還是主播坑了商家，最終受傷的都是消費(fèi)者。針對上述問題，《通知》指出要加強(qiáng)直播規(guī)范管理和風(fēng)險(xiǎn)管控，建立分級管理體系和追責(zé)條款，健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則、安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。
三、企業(yè)直播“貨帶人”模式已成為新趨勢
疫情期間，企業(yè)積極開展線上業(yè)務(wù)，產(chǎn)品自播規(guī)模迅速增長。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國企業(yè)直播市場規(guī)模達(dá)到90.8億元，B端用戶超過120萬家，預(yù)計(jì)2025年中國企業(yè)直播市場規(guī)模將達(dá)到266.3億元。企業(yè)直播不但能規(guī)避“人帶貨”的劣勢，還會帶來很多附加值。
楊建允說直播電商進(jìn)一步縮短了品牌和消費(fèi)者之間的鏈路。直播電商相比傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢在于鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，但歸根結(jié)底主播也是商家和消費(fèi)者之間的“中間商”，直播電商對主播的依賴導(dǎo)致很多商家被“薅羊毛”。隨著企業(yè)自己嘗試直播的興起，這個(gè)鏈路將會被再次縮短。
抖快直播電商獲得直播間流量推薦的運(yùn)營邏輯
2022年包括接下來的幾年短視頻直播必然繼續(xù)搶奪用戶注意力時(shí)間，抖音快手的商業(yè)化營收也必定繼續(xù)增長，抖音給自己定的目標(biāo)是2萬億，那么快手怎么樣也得完成1萬億。還是一個(gè)繼續(xù)倍速增長的賽道。
我們來核算抖音電商或者快手電商有多大的體量，有一簡單的公式就是：
抖音/快手電商GMV=平臺總VV數(shù)*電商內(nèi)容滲透率*GPM
VV 數(shù)=活躍用戶數(shù)×人均時(shí)長 / 單條內(nèi)容平均時(shí)長
今天抖音快手會不會給帶貨直播間推薦流量，核心指標(biāo)也就是GPM，給你一千人次場觀，你能做多少GMV，GPM為1000元/千次算是及格標(biāo)準(zhǔn)，也就是一個(gè)場觀UV產(chǎn)生的GMV為1塊錢。
如果兩個(gè)平臺電商直播間的GPM都能做到1000塊，抖音日活6億，時(shí)長100分鐘，單UV1元耗時(shí)1.5分鐘，電商滲透率10%，那么日GMV=6億*100*10%/1.5=40億。
一年GMV就是1.5萬億的規(guī)模。
從上面這個(gè)公式可以看出來，抖音快手要追逐的核心指標(biāo)是GPM。
其次是UV單位時(shí)間的GMV。
楊建允提醒，如果說你直播間或者短視頻用戶的停留時(shí)長是足夠長，但產(chǎn)出的GMV并沒有隨時(shí)間而增加，那么從商業(yè)角度來說平臺也是不喜歡的。所以，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人楊建允提醒，抖音快手直播電商都不能忽視私域流量的作用。
然后平臺可調(diào)節(jié)的就是電商滲透率，但做一個(gè)商業(yè)綜合體的短視頻內(nèi)容平臺，直接賣貨滲透率不是在大促期間，是不會調(diào)太高的。
疫情期間大家大量時(shí)間都花在了手機(jī)屏幕上，抖音快手電商借著這股東風(fēng)，用三年走完了淘寶十多年走的路，傳統(tǒng)電商平臺做到一萬億的規(guī)模不管是淘寶還是京東都花了十年以上的時(shí)間，而抖音快手只用了三年。
接下來對于抖音與快手電商而言，平臺只要經(jīng)營好GPM與UV單位時(shí)長GMV，并保證當(dāng)前日活與注意力時(shí)間，每年的GMV做到萬億規(guī)模的挑戰(zhàn)，只是在于提高電商滲透率的比例。
而在保證日活與時(shí)長的同時(shí)，再提高電商滲透率比例取決于什么樣的電商類目天然合適內(nèi)容平臺，不對時(shí)長產(chǎn)生大的消耗，以及這些類目比如服飾的出貨效率優(yōu)化程度。（‘抖音快手電商直播帶貨選品的技巧和邏輯’這個(gè)問題我們會在本文的后半部分用一定的篇幅來單獨(dú)講解）
而且我們也可以發(fā)現(xiàn)，很多主播和品牌的直播活動(dòng)中各種新穎的形式也層出不窮。這些不斷創(chuàng)新的內(nèi)容賣貨形式就是為了在保證時(shí)長日活的同時(shí)，提高電商滲透率。
01抖音電商FACT經(jīng)營矩陣方法論
抖音電商2019 年及之前開始以種草為核心，給電商引流站外成交→ 2020 上半年以羅永浩直播開始力推達(dá)人直播但效果一般→ 推品牌自播并徹底閉環(huán)，做出標(biāo)桿案例打樣，再總結(jié)FACT方法論向更多商家進(jìn)行擴(kuò)散。
02快手電商STEPS經(jīng)營方法論
快手電商從成立之初到目前均是以達(dá)人直播為主，可分為以下3個(gè)發(fā)展階段:
一、少數(shù)頭部達(dá) 人直播帶貨出圈 → 二、更多頭部專業(yè)電商達(dá)人涌現(xiàn)，培養(yǎng)用戶電商習(xí)慣 → 三、平臺流量分配去頭 部化，扶持中腰部主播成長，并鼓勵(lì)品牌商入駐自播。
快手相對抖音，用戶買東西更有社區(qū)屬性，需要認(rèn)可賣貨這個(gè)主播，核心原因是快手用戶對貨的真假好壞沒有很好的識別性，需要相信主播這個(gè)背書來保障。
當(dāng)然快手平臺也已意識到自己用戶不懂在電商平臺買到不好東西可以隨便退的常識后，于是大搞信任電商，無條件退換，要求主播與店家上退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來教育用戶。
抖快直播電商直播帶貨選品的技巧和邏輯
楊建允認(rèn)為，ROI做得不夠好，很多時(shí)候是因?yàn)椴磺宄儆谧约旱南M(fèi)者是什么樣的、他們有一些什么樣的標(biāo)簽、對消費(fèi)者需求及消費(fèi)場景的把握都沒有到位。
從供給側(cè)來說，需要定義好你的產(chǎn)品能適應(yīng)、滿足哪類用戶，針對直播短視頻等內(nèi)容電商而言，產(chǎn)品供應(yīng)不能再走傳統(tǒng)電商或者線下渠道固定貨盤的老路，需要針對內(nèi)容電商渠道收集到的用戶需求反饋而及時(shí)形成、調(diào)整產(chǎn)品。
從直播短視頻流量端來說，目前大多數(shù)商家缺乏圍繞商品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的能力，因此商品相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量(如何讓商品內(nèi)容的觀看體驗(yàn)提升)，及商品和內(nèi)容之間的匹配*性的提升需要一定過程。
所以短期內(nèi)，在大盤 GPM 提升速度不夠快的情況下，平臺的流量供給會成為抖音、快手等平臺的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。
1.服飾箱包:幾乎滿足以上所有條件。所以服飾是目前抖快第一大品類，GMV占比最高，增速快。我們判斷，抖快在服務(wù)類目的優(yōu)勢將繼續(xù)保持。
2.二奢:滿足1、2、3的特點(diǎn)。二奢比較容易產(chǎn)出內(nèi)容(奢侈品鑒定、品牌歷史故事等)，而且非標(biāo)，商品信息主要通過視覺體驗(yàn)。
3.美妝護(hù)膚:大部分滿足1、4的特點(diǎn)，彩妝還滿足2。但是偏標(biāo)品SKU少，消費(fèi)者的需求 共性較高(比如，對護(hù)膚的需求無非保濕、美白、抗衰幾種)，某些爆款產(chǎn)品的價(jià)格也非常透明，所以可能更適合可以走量的頭部達(dá)人帶貨。
4.珠寶配飾:需分類，非純金的配飾滿足1、2、3 的特點(diǎn);純金類產(chǎn)品的決策核心是每克價(jià) 格(需求共性高)，且價(jià)格非常透明，所以在內(nèi)容平臺做出超額利潤的難度相對大。
5. 3C數(shù)碼家電:小家電滿足1、2，客單不太高的也滿足4;消費(fèi)頻次比較低、客單高的大家電，一般是計(jì)劃性消費(fèi)、且決策周期很長，相對不適合。
6.食品:休閑零食滿足1、3、4，部分滿足2，但食品有6的缺點(diǎn)，所以高客單(組合包裝)、易運(yùn)輸?shù)念惸孔龆犊祀娚谈袃?yōu)勢。
模式：直播電商的運(yùn)營邏輯，是否可以復(fù)制？
每個(gè)平臺初始進(jìn)場的環(huán)境，還是很公平的，公平在于，人人可以選擇不同賽道，打造IP，但要想真正做成，靠的還是發(fā)掘真正適合所處環(huán)境的、市場真正需要的并還未被滿足的需求、以及持之以恒的堅(jiān)持和親力親為。
平臺看似門檻低，但想做到某類垂直產(chǎn)品的頭部，門檻又相當(dāng)?shù)母?，但在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場格局下，仍有無數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域，亟待挖掘。成熟的IP想要復(fù)制很難，但是經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，讓內(nèi)容成為核心競爭力、把握住消費(fèi)者心理、同時(shí)還要有與平臺玩法做好長期磨合的心理準(zhǔn)備。
同時(shí)，不同的平臺，推薦算法和對私域流量的依賴程度是不同的，用好平臺的前提是充分研究好平臺。
內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商的趨勢在當(dāng)下一個(gè)時(shí)期是必然的
內(nèi)容電商是一個(gè)龐大的生態(tài)體系，這是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L是近兩年國內(nèi)電商市場格局*的變化之一。楊建允認(rèn)為，直播短視頻作為內(nèi)容營銷的重要手段和組成部分，脫離不了用內(nèi)容獲取流量和用戶，從而驅(qū)動(dòng)營銷的本質(zhì)。說到底，短視頻玩家僅僅只是借助短視頻的方式，將傳統(tǒng)意義上的流量再一次用一種新的內(nèi)容形式進(jìn)行了重新的分割而已。抖音、快手，無一不是如此。
內(nèi)容平臺的優(yōu)勢是占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購買場景、 非價(jià)格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多 SKU 類目，相比傳統(tǒng)電商平臺，能帶來更為明顯的效用及效率的改善。
我們面對的消費(fèi)市場，就是“中意的商品使勁花錢、無感的商品不想多掏”。這是直播短視頻等內(nèi)容營銷和私域電商很好的機(jī)會。
楊建允提醒，盡管這條路很不容易，但是主要ROI經(jīng)營能夠準(zhǔn)確定位到自己消費(fèi)者到底是誰，他們有一些什么樣的標(biāo)簽，對于消費(fèi)者需求及消費(fèi)場景能夠準(zhǔn)確地把握，那么你的私域用戶就是品牌公司源源不斷的利潤貢獻(xiàn)者。
楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實(shí)操。
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