社會(huì)化內(nèi)容是品牌與大眾溝通的核心點(diǎn)，也是引爆社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵，但是光有好內(nèi)容是不行的，這些內(nèi)容如何精準(zhǔn)、有效地傳達(dá)給品牌的粉絲和消費(fèi)者？如何有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，讓其主動(dòng)地參與品牌社會(huì)化內(nèi)容的傳播？如何不浪費(fèi)品牌的傳播資源，讓消費(fèi)者能夠系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和了解品牌，而不是星星點(diǎn)點(diǎn)地看到品牌發(fā)出的單一聲音？將品牌的傳播平臺(tái)和渠道進(jìn)行整合，構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷生態(tài)圈是社會(huì)化品牌營(yíng)銷傳播迫在眉睫的事。
內(nèi)涵和價(jià)值
社會(huì)化媒體營(yíng)銷生態(tài)圈就是以消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上獲取信息、參與互動(dòng)到主動(dòng)查找官方信息這樣的信息流向?yàn)橐罁?jù)，構(gòu)架一個(gè)從前端營(yíng)銷，信息流管理輸入輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無(wú)縫的社會(huì)化營(yíng)銷體系。為什么要構(gòu)建一個(gè)這樣的營(yíng)銷生態(tài)圈呢？我們先來(lái)看看社會(huì)化媒體上用戶是如何接觸品牌信息的。
用戶利用社會(huì)化媒體達(dá)到交友、娛樂(lè)以及分享的目的，在社會(huì)化媒體上，用戶可以接觸到與品牌相關(guān)的廣告信息或者網(wǎng)友分享的信息，用戶會(huì)對(duì)自己感興趣的、認(rèn)為有價(jià)值的話題參與互動(dòng)分享，如果用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需要或者對(duì)品牌想進(jìn)一步地加深了解，會(huì)去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。但是在這個(gè)過(guò)程中，用戶從獲取信息到參與互動(dòng)再到主動(dòng)查找官方信息，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生大量的用戶流失。搭建社會(huì)化媒體營(yíng)銷生態(tài)圈正是根據(jù)用戶的社會(huì)化媒體使用習(xí)慣，構(gòu)建一個(gè)從前端營(yíng)銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以減少用戶的流失，提高品牌社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率。
那么社會(huì)化媒體營(yíng)銷生態(tài)圈到底包括哪些方面呢？這個(gè)生態(tài)圈主要包括三層，分別為企業(yè)官網(wǎng)群、自有媒體、觸點(diǎn)媒體。企業(yè)官網(wǎng)群是生態(tài)圈的中心，這里的用戶價(jià)值也是最高的；自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動(dòng)溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點(diǎn)媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會(huì)化媒體平臺(tái)，它將生態(tài)圈延展到全媒體平臺(tái)上。
如何構(gòu)建
首先，企業(yè)官網(wǎng)作為企業(yè)信息的核心來(lái)源，通過(guò)社會(huì)化的改造成為用戶與企業(yè)深入互動(dòng)、溝通的窗口；其次，自有媒體是企業(yè)最為活躍的圈層，將微博、微信這些自有媒體官網(wǎng)化，承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息；最后，分散在各種社交平臺(tái)的觸點(diǎn)媒體將整個(gè)生態(tài)圈延展到全媒體平臺(tái)，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道。具體看來(lái)有以下幾點(diǎn)：
將企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行社會(huì)化的改造，利用社會(huì)化媒體工具如社會(huì)化媒體分享按鈕、官網(wǎng)微博植入與微博信息同步、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及社會(huì)化媒體回流獎(jiǎng)勵(lì)等，實(shí)現(xiàn)信息可通過(guò)官網(wǎng)迅速分享，用戶可直接在官網(wǎng)群與企業(yè)和用戶深度互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶在官網(wǎng)群參與互動(dòng)并創(chuàng)造內(nèi)容。雖然國(guó)內(nèi)很多企業(yè)也意識(shí)到了這些，但是很多只是將官網(wǎng)機(jī)械化地設(shè)立社會(huì)化媒體分享按鈕，而國(guó)外一些企業(yè)則真正地把官網(wǎng)作為與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的窗口，創(chuàng)造消費(fèi)者的參與感。挪威第二大城市Bergen市的宜家在2013年5月?lián)Q了一個(gè)更現(xiàn)代的新家，以企業(yè)官網(wǎng)為主，宜家在社會(huì)化媒體上發(fā)起了“每個(gè)人都需要?jiǎng)e人幫忙，IKEA也是”的活動(dòng)，宜家在官網(wǎng)上發(fā)出“幫我們種下第一棵樹(shù)”、“擔(dān)任演講人”、“與市長(zhǎng)一起剪彩”、“扮演小丑”等活動(dòng)的任務(wù)邀請(qǐng)，任務(wù)放在官網(wǎng)上后立刻被市民認(rèn)領(lǐng)完畢，很多人還開(kāi)創(chuàng)了一些不在清單內(nèi)的任務(wù)，自愿來(lái)完成。開(kāi)業(yè)當(dāng)天20%的本地市民前來(lái)參加，各大媒體紛紛報(bào)道。
將自有媒體承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，讓用戶在互動(dòng)分享中自然而然地獲取企業(yè)的信息。相信企業(yè)建立微博、微信已經(jīng)不是新鮮的話題了，如何將這些自有媒體的效用發(fā)揮到*，引起消費(fèi)者的關(guān)注？要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，創(chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)參與的話題，讓消費(fèi)者建立一種主人翁的意識(shí)，主動(dòng)傳播、分享品牌的理念和價(jià)值。
將觸點(diǎn)媒體渠道化，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道。巴西電商Magazine Luiza在Facebook上推出個(gè)人電商項(xiàng)目，即把旗下網(wǎng)絡(luò)商品全部開(kāi)放給用戶，用戶可以挑選自己喜歡的商品組成個(gè)人Facebook銷售頁(yè)面，通過(guò)Facebook把這些商品推送給好友，如果好友進(jìn)行購(gòu)買，用戶會(huì)獲得一定的傭金，利用社會(huì)化媒體的口碑力量來(lái)銷售商品。Magazine Luiza還將巴西*的社交媒體Orkut整合進(jìn)來(lái)，店主可以通過(guò)Orkut，將信息發(fā)送到朋友圈中，利用朋友的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。
自循環(huán)的核心
社會(huì)化媒體營(yíng)銷生態(tài)圈的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注與參與企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，沉淀企業(yè)的良性口碑，用戶與企業(yè)的直接溝通也是維護(hù)用戶忠誠(chéng)的保障。企業(yè)要在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)不斷地聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和反饋，了解消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評(píng)估分析，從而改善服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求創(chuàng)新服務(wù)、提供定制化的服務(wù)，總之，為進(jìn)一步的營(yíng)銷提供優(yōu)化依據(jù)。由此看來(lái)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)自循環(huán)的基礎(chǔ)正是品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。
中國(guó)有句諺語(yǔ)叫“合則兩利，分則兩敗”，說(shuō)的就是整體與局部的關(guān)系。社會(huì)化媒體營(yíng)銷雖說(shuō)不是營(yíng)銷神器，但是要想讓社會(huì)化媒體成為企業(yè)的營(yíng)銷利器，必須將企業(yè)官網(wǎng)、自有媒體、觸點(diǎn)媒體形成一個(gè)良性互動(dòng)的生態(tài)圈，作為一個(gè)整體發(fā)出有力的聲音。
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