旅行社的地導(dǎo)都是擅于編故事、搜索段子的高手，所以去過云南、貴州、陜西的人，都能聽回來關(guān)于各顯特色十八怪的故事。在湖南旅游的人，雖然聽到的東西從數(shù)量上不解渴，但是“沒有辣椒不成菜，口里嚼著木頭塊，說起話來像老外”的湖南三怪，也多少滿足了外地人寥勝于無的觀感。而作為區(qū)域性銷售特別明顯的食品，檳榔呈現(xiàn)在潛在消費者面前的第一個形象，居然是用一個“怪”字總結(jié)的。
說檳榔是湖南一怪，其實也不冤枉。其一，湖南并不是檳榔的種植原產(chǎn)地，但他卻成了*的加工生產(chǎn)基地、消費基地；其二，檳榔作為一類有某種依賴性消費的商品，他既沒有像煙草一樣，成為國家管控的專賣模式，也沒有像酒水一般，演變?yōu)橐粋€全國性的消費商品；其三，這個“舶來品”的消費方式，不僅沒有遵循海南的正宗原創(chuàng)，反而用自身創(chuàng)新的食用方法，在各地市場大有喧賓奪主之勢。從產(chǎn)業(yè)格局上來說，湖南檳榔用自己的方式，成為了另一種站在海南檳榔產(chǎn)業(yè)門口的“野蠻人”。
在一個野蠻、灰色的產(chǎn)業(yè)帶上，用著一種野蠻的方法野蠻生長，可以基本概括湖南檳榔這近二十年的發(fā)展歷程。古語有云：食有三品，食品、癮品、毒品。食品為六谷之飯；毒品則是當(dāng)代定義的海洛因、大麻、搖頭丸等；癮品則當(dāng)屬煙、酒、茶，酸、甜、辣類食品，檳榔屬于典型意義上的癮品，如果從輕重度上來分，可能檳榔是僅次于煙之后的成癮性食品。這也是檳榔市場一旦“真正”打開，銷售就一發(fā)不可收拾的原因。
我為什么要說“真正”這個詞呢？是因為各個檳榔品牌的起伏來去，依然還沒能讓諸多檳榔營銷人明白，檳榔食品的營銷戰(zhàn)，本質(zhì)上就是一場果源爭奪戰(zhàn)。我們將檳榔行業(yè)的各大品牌梳理之后，就不難看出檳榔這種特殊的食品，果源在營銷競爭中的特殊地位。
產(chǎn)品派：胖哥檳榔
熟悉檳榔營銷歷史的知道，應(yīng)該說1995年以前，檳榔市場屬于湘潭一家獨大、胖哥嶄露頭角，小攤小販的切口檳榔還有較大市場空間的狀態(tài)。這段時間市場的規(guī)模化、品牌化還處于萌芽階段，胖哥檳榔的老板也剛從一個高超的手藝人階段，轉(zhuǎn)型到一個行軍打仗的企業(yè)老板。他在手藝人階段積累起來的產(chǎn)品認知，幫助他積累了足夠的市場口碑，所以，在湘潭，真正會吃檳榔的人，或者叫做檳榔的重度消費者，一定是吃胖哥檳榔。其一胖哥檳榔的原籽篩選控制非常好，這相當(dāng)于是選擇在綢緞上繡花；其二，煙果的熏制、鹵子的調(diào)配也確是王繼業(yè)這個盲人老板的天賦，對檳榔口味足夠敏感的先天優(yōu)勢，將胖哥檳榔調(diào)配得勁道大，口味重，一旦習(xí)慣了胖哥的口味，對其他品牌的檳榔就會食之無味。這個優(yōu)勢，成為了胖哥檳榔安生立命的根本。
投機派：小龍王檳榔
但重口味既是胖哥市場守成之道，也是胖哥檳榔拓展之弊。初食檳榔者，如果食用胖哥檳榔，會覺得嚴重地胸悶、發(fā)汗、頭暈，不適狀況非常明顯，所以胖哥檳榔在消費者培養(yǎng)上面就存在明顯短板。1995年之后，小龍王檳榔異軍突起，在湘潭以外的市場刮起了一股檳榔熱，基本上復(fù)制了胖哥檳榔在湘潭的盛況。而小龍王之所以崛起的原因，是因為他推出了味道偏甜、韌性偏軟的青果口味。從真正吃檳榔者的角度看，小龍王當(dāng)時用的原籽是極差的，但正是因為用的原籽比較差，檳榔的沖勁也就沒有那么足，對于實施一場全民性的檳榔消費的普及，顯然力道合適。那些年，湘潭市場之外，小龍王的風(fēng)頭完全蓋過了胖哥。但小龍王沉迷于一戰(zhàn)成名的產(chǎn)品策略，2003年左右，小龍王沒有看到消費普及后的產(chǎn)品升級需求，既沒有及時對產(chǎn)品進行口味更新升級，也不愿在市場策動上面搶先發(fā)力，雖然在2005年后被市場逼得做了無數(shù)改變，但是，機不可失、失不再來，錯過了2003年，小龍王錯失了企業(yè)再上一個臺階的黃金時間。
營銷派：皇爺檳榔
小龍王沒有看到的機會，被當(dāng)時另一個名不見經(jīng)傳的小品牌牢牢抓住。皇爺檳榔在檳榔行業(yè)以營銷創(chuàng)意新、反應(yīng)速度快而著稱。2003年之前的檳榔市場，基本上還說不上有什么營銷手法，皇爺以高舉高打的方法切入，第一個請明星、而且是當(dāng)時的*明星唐國強代言檳榔產(chǎn)品，第一個在湖南經(jīng)視投放檳榔廣告，一舉顛覆了檳榔營銷過去那種小打小鬧的格局，也讓眾多檳榔消費者一時間三觀顛覆。雖然皇爺在產(chǎn)品上也做了些許創(chuàng)新，烘干的青果更顯清爽、衛(wèi)生，沒有傳統(tǒng)檳榔鹵水地包天的賣相，但是使用的檳榔原籽絕算不上上乘，至多就是一個中等水平，但是在那個市場普及還有提升空間，營銷觀感還能刺激消費嘗試的歲月，皇爺算是身逢其時。其后數(shù)年，皇爺在產(chǎn)品包裝上，首次嘗試了紙袋的拉鏈口包裝，在渠道設(shè)計上甚至開始嘗試專賣店模式，營銷派的皇爺檳榔在營銷之路飛馳而去，甩掉了競爭對手好幾條街，但是在原籽的果質(zhì)上，皇爺卻一直沒有大的起色。以致后來的營銷跟風(fēng)者賓之郎、友文，學(xué)了皇爺營銷的皮毛，卻沒有讀懂檳榔市場的本質(zhì)。在檳榔市場，任何分支的市場機會，有第一而無第二，賓之郎和友文也最終難逃被市場洗牌的命運。
細分派：口味王檳榔
如果說，歷史是在不斷的重演，那么口味王檳榔在某種程度上，是復(fù)制了小龍王的產(chǎn)品策略，但是又高于小龍王的產(chǎn)品功底；學(xué)習(xí)了皇爺?shù)臓I銷經(jīng)驗，但是又沒有皇爺那么激進。2008年之后，口味王強行卡位在“中國青果檳榔*”的位置上，走了一個農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略：也就是先省外后省內(nèi)，先輕度市場后重度市場的策略。選用了非常好的檳榔原籽做材質(zhì)，學(xué)習(xí)了小龍王早期的果體柔軟優(yōu)勢，用偏甜的輕度檳榔口味迅速打開了湖南的周邊市場，再一步步滲透到湖南省內(nèi)的輕度市場，也就是對檳榔勁道的口味沒有那么重的市場。由于口味王的原籽用得非常好，在長株潭等檳榔口味的重度市場，口味王的檳榔也慢慢被人接受。這是一步非常好的戰(zhàn)略布局，但是可惜的是，由于現(xiàn)在銷量越來越大，口味王檳榔的果質(zhì)也有較大下降，尤其是一些外圍和輕度市場。這也必將導(dǎo)致，由輕度市場到重度市場滲透的營銷策略效果戛然而止。
檳榔行業(yè)，誰將最后笑傲江湖？
看完了各個門派的介紹，看官們別以為這些門派之所以起起落落，多是因為一時學(xué)藝不精，畫虎不成反類犬。事實上，真正決定這些所謂領(lǐng)頭品牌起落的，是營銷之外的另一個因素，也是我在前面敘述中反復(fù)提到的“原籽”這個詞。
應(yīng)該說，原籽的好壞，基本上決定了一個檳榔的最后口感，而原籽的產(chǎn)地又不在湖南，分布在海南、越南、臺灣等東南亞地區(qū)，每年的產(chǎn)量有上限，好檳榔的產(chǎn)地就更是屈指可數(shù)。一般來說海南的檳榔果是最好的，而像越南等地的果子，果殼就偏大、偏薄，吃起來嚼勁不足。所以每年9月份以后，檳榔的原果采購就是一項有你沒我的戰(zhàn)斗。最好的企業(yè)采用自己買地自己種植，原籽的果質(zhì)當(dāng)然就能很好的控制；實力稍弱一點的企業(yè)，則采用提前一年與果農(nóng)簽訂包銷協(xié)議，好壞兜底，果子自然就有好有差；實力再不濟一點的企業(yè)，就只能提前一兩個月，去和散戶的果農(nóng)提前約好，下好訂金，好壞先不說，把量保證足了再講；再小一些的檳榔企業(yè)，就只能從前面三類企業(yè)手中，買來篩選過后剩下來的果子，這種果子的質(zhì)量如何就可想而知了。
正因為果源有限，優(yōu)質(zhì)的原籽更有限，這就迫使檳榔企業(yè)，在產(chǎn)品投放上要么偷工減料，要么分市場投放。據(jù)我所知，檳榔企業(yè)每年9月份開始采購原果，原果進倉后，第一件事就是要把去年囤的老果子消化掉。所以每年9月份以后，很多原本果子不太好的企業(yè)，原籽的質(zhì)量會大幅提高，其實就是倉庫里存儲的一些好的陳果被拿出來清倉了，對于任何檳榔企業(yè)，一定是把好的檳榔果子存儲到每年最后，以備戰(zhàn)略之需。所以，每年9月份之后，算得上是一個回饋消費者的黃金時間，雖然這不是檳榔企業(yè)的初衷。
那么這些企業(yè)把好果子囤起來干什么用呢？以胖哥檳榔為例，胖哥是檳榔行業(yè)原籽最好的企業(yè)了，但是他一樣會遇到果源不足的情況，怎么辦呢？那就分產(chǎn)品、分市場。湘潭是胖哥最重要的市場，也是口味最重的市場，所以湘潭市區(qū)是重中之重，芙蓉路、建設(shè)路等大道的沿街店鋪，一定是送最好的果子；次一級的就放到長沙、株洲、益陽、常德等比較重點的省內(nèi)地級市場；再次一點的就放到郴州、永州、湘西、懷化等消費能力和消費需求比較弱的市場；再往下的果子就派到湘潭農(nóng)村市場，最差的果子投放到了省內(nèi)的農(nóng)村市場和省外市場。一旦有品牌攻擊他的核心市場或者重點市場，比如湘潭，他就一定會拿出倉庫里存儲的最好的果子，優(yōu)先保證市區(qū)市場的供應(yīng)，并直接用活動進行反擊，讓想進入到湘潭市場的品牌，無功而返。胖哥這種針對性的反擊策略屢屢奏效，正是因為手頭有足夠優(yōu)質(zhì)的果源。所以，湘潭的很多重度消費者，一旦看到有新品牌進駐湘潭搞活動，一定會跑到市區(qū)買幾包胖哥檳榔，因為他們也知道，這個時候的胖哥果子是最好的。
檳榔行業(yè)這種以原籽為彈藥的攻防策略，決定了誰掌握了果源，誰就掌握了發(fā)言權(quán)。無論是產(chǎn)品派、投機派，還是營銷派抑或細分派，順應(yīng)大勢，一時一勢或許可以成功，但不從根本上解決果源的控制權(quán)，即使能夠化成一種不一樣的煙火，也終將轉(zhuǎn)瞬即逝。
檳榔行業(yè)的營銷者們，來日方長，各自珍重吧！
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/28533.html
