文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
在“互聯(lián)網(wǎng)”被廣泛應(yīng)用的時(shí)代里，信息的數(shù)量呈指數(shù)狀增長(zhǎng)，外溢出的信息通過網(wǎng)絡(luò)流向各處，在給人們帶來更多資訊的同時(shí)也造就出了一個(gè)前所未見的更加適合創(chuàng)新的新環(huán)境。在新環(huán)境下，消費(fèi)者不再像過去一樣被動(dòng)的接納，而是愿意更加主動(dòng)的表達(dá)自己的感受，消費(fèi)者掌握著更多自由選擇的權(quán)力。
對(duì)于很多企業(yè)而言，新環(huán)境意味著要更加快速的響應(yīng)消費(fèi)者的需求和趨勢(shì)的變化，唯有不斷的去“探尋最真實(shí)的，做最需要的”， 才能夠在新環(huán)境中推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
最近在一些營銷咨詢項(xiàng)目中，通過與企業(yè)的交流，我有這樣一個(gè)感觸：環(huán)境的變化促使企業(yè)更加重視創(chuàng)新，并且愿意在日常的經(jīng)營中投入更多的資源去推動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新。但是由于一些關(guān)鍵問題尚未厘清，導(dǎo)致不少企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求和趨勢(shì)變化的過程中出現(xiàn)了明顯的準(zhǔn)備不足和行動(dòng)滯后。雖然不同類型企業(yè)所反饋出的問題各有不同，但我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng)的重要原因就是產(chǎn)品的“創(chuàng)新失效”。
面對(duì)問題如何應(yīng)對(duì)？針對(duì)創(chuàng)新過程中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自我檢測(cè)成為了避免“創(chuàng)新失效”的一個(gè)重要途徑，在此我們化繁為簡(jiǎn)從“目標(biāo)人群定位”、“有效溝通”和“可替代性”三個(gè)角度來審視，看看你的創(chuàng)新方案能否經(jīng)得起這三問。
問題一、目標(biāo)消費(fèi)人群的定位是否合理？
擁有強(qiáng)烈需求和充足購買能力的消費(fèi)群體是支撐創(chuàng)新產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。目標(biāo)人群定位是否合理從根本上決定了創(chuàng)新項(xiàng)目的走向。現(xiàn)實(shí)中不少企業(yè)并非完全站在理性的視角去看待目標(biāo)人群定位，而是喜歡臆想或者依靠直覺，主觀的“圈定”目標(biāo)消費(fèi)人群，并將創(chuàng)新產(chǎn)品強(qiáng)加于所謂的“目標(biāo)消費(fèi)人群”，但是真正到了市場(chǎng)上卻發(fā)現(xiàn)似乎企業(yè)費(fèi)勁心機(jī)耕耘的卻是一片貧瘠的土壤，甚至干脆就是一片鹽堿地……
問題二、目標(biāo)消費(fèi)者是否和我們講了真話？
在“創(chuàng)意眾籌用戶驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代里，企業(yè)用更多時(shí)間嘗試和消費(fèi)者互動(dòng)，嘗試通過和消費(fèi)者的交流獲取更有價(jià)值的信息，從流通渠道到KA賣場(chǎng)，從線下到線上，從PC端到移動(dòng)端，消費(fèi)者問卷，創(chuàng)新座談會(huì)，各種調(diào)研走訪……都只為探尋最真實(shí)的。但座談會(huì)上的人云亦云，問卷上的隨意勾畫，訪談中的違心應(yīng)答……又是否令你防不勝防？
事實(shí)上消費(fèi)者并非刻意要講假話，你之所以聽不到真話，更多的是溝通方式欠妥。我們可以嘗試在傳統(tǒng)的工作方法中增加創(chuàng)意眾籌環(huán)節(jié)，讓“天使粉絲團(tuán)”參與到創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)程中與傳統(tǒng)工作方式配合，相互驗(yàn)證，來提升創(chuàng)新方案的論證準(zhǔn)確度。
問題三、創(chuàng)新方案是否存在更具競(jìng)爭(zhēng)力的可替代品？
“專注”是產(chǎn)品創(chuàng)新成功的必要條件，但若在創(chuàng)新前期過早的進(jìn)入“專注狀態(tài)”“兩耳不聞窗外事，一門心思搞創(chuàng)新。”就難以捕捉到判斷創(chuàng)新項(xiàng)目存在價(jià)值的重要依據(jù)。很多創(chuàng)新項(xiàng)目的失敗就是過早的進(jìn)入“專注狀態(tài)”而忽視了更具競(jìng)爭(zhēng)力的可替代品。正如“太空?qǐng)A珠筆”的故事講述的那樣， 當(dāng)NASA耗資數(shù)百萬美元研發(fā)出可以在太空零重力環(huán)境下順暢書寫的太空?qǐng)A珠筆時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)蘇聯(lián)用更低成本的鉛筆就簡(jiǎn)單的解決了在太空中順暢書寫的問題。
如“太空?qǐng)A珠筆”這樣的老段子被到處引用，已然味如嚼蠟，但是新的段子卻每天都在發(fā)生。很多好的創(chuàng)新產(chǎn)品并沒能如預(yù)想那樣順利推廣，一個(gè)重要的原因就是忽視了更具競(jìng)爭(zhēng)力的可替代品。能否以更低成本或更優(yōu)體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的需求是檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新成功與否的*標(biāo)準(zhǔn)。
尾聲：“我們的創(chuàng)新方案將顛覆整個(gè)行業(yè)！”“我們應(yīng)用了*的技術(shù)！”“新的產(chǎn)品能滿足幾億用戶的需求，即使只有百分之一的市場(chǎng)份額，也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額的回報(bào)……”這些話放到招商會(huì)上講講就好，千萬別在創(chuàng)新過程中以此來自欺欺人。
創(chuàng)新不能單靠經(jīng)驗(yàn)和直覺，成功創(chuàng)新的產(chǎn)品被廣泛的接納一定不是通過幾個(gè)銷售精英來實(shí)現(xiàn)的。把鞋子賣給從不穿鞋的土著人，把收音機(jī)賣給聾啞人之類的成功故事，可以用來去激發(fā)銷售人員的潛能，但絕不能作為應(yīng)對(duì)“創(chuàng)新失效”的撒手锏。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，是無法憑借一己之力去培育一個(gè)成長(zhǎng)空間尚不確定的細(xì)分市場(chǎng)。
在創(chuàng)新過程中時(shí)常問問自己前面這三個(gè)問題，若經(jīng)不起這三個(gè)問題的推敲，后退一步去重新思考又何妨？
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