| 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮威力的主心骨：創(chuàng)意力和執(zhí)行力 | |||||
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從目前網(wǎng)絡(luò)營銷的普及與應用范圍看，這種營銷策略與手段不僅在互聯(lián)網(wǎng)、PC、數(shù)碼、手機等行業(yè)里享有盛譽，同時得到了家電、小家電、建材、家具、汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)的認可，同時在教育培訓、管理咨詢、市場研究等行業(yè)里有不少應用。
其中，據(jù)贏道顧問總策劃鄧超明的觀察，目前應用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷策略當數(shù)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索營銷、電子商務(wù)、論壇推廣、網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)等，同時在博客營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷等策略上也有了顯著的進展。
不過從目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)營銷在部分行業(yè)的企業(yè)應用層面還并沒有發(fā)揮出應有的威力，偶爾出現(xiàn)的一些推廣手筆不僅數(shù)量太少，而且對品牌的提升、對企業(yè)終端銷量的拉動還不是最主要的，大多時候還只是地面、平面、電視推廣的一種輔助。
如何進一步挖掘與實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值、威力，鄧超明認為，網(wǎng)絡(luò)營銷需要在兩方面做得還不到位，一個是創(chuàng)意力，一個是執(zhí)行力，這兩力目前還很脆弱，從一些企業(yè)拿出的案例看，其實大部分很蒼白，或者虎頭蛇尾的。有將近兩年的研究、觀察與項目運作過程中，贏道顧問團隊對這兩力深有感悟，并且視為“營銷四力”模型中兩大關(guān)鍵構(gòu)成，同時認為這兩“力”是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮威力的“主心骨”。
在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記讓營銷卓有成效》這一書中，鄧超明對網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意與執(zhí)行都有系統(tǒng)分析，并且提供了一些詳細的案例，擬制了幾份解決方案，從而可供讀者參閱。在本文中初步做一個介紹。
創(chuàng)意力：蒼白的策劃既無法引起關(guān)注、沒有曝光率到達率，更沒有傳播力、動銷力，更會讓行業(yè)內(nèi)外的人覺得很沒有水準。
消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣越來越成熟，他們只會挑選對自己有用的資訊，很容易就會把廣告的信息過濾掉。這種情況下，大多傳統(tǒng)形式的廣告對于他們來說，要發(fā)揮有效的作用都是比較有難度的。那些形式老套的彈窗廣告、沒有任何創(chuàng)意的展示廣告只會招來網(wǎng)民的反感甚至謾罵。雖然是增加了瞬間的曝光率，但很快就會被忘掉。除非流氓至死，像腦白金與恒源祥的廣告，不斷地播、不斷地彈出，不過繼續(xù)這樣的手段多了，也不靈了，何況現(xiàn)在已經(jīng)比較難這樣操作了。
如果網(wǎng)民連最基本的點擊都不愿意，內(nèi)容再好、產(chǎn)品再好，都很難為網(wǎng)民所知曉，很難推廣出去，真正能抓住網(wǎng)民興趣和眼球的是那些有意思的、充滿樂趣、充滿創(chuàng)意的營銷活動與營銷話題、營銷事件。
當然，也只有這樣，把創(chuàng)意策略做無限放大，把創(chuàng)意元素融入到企業(yè)產(chǎn)品與品牌的推廣之中，網(wǎng)絡(luò)營銷才能把新營銷之火燒得越來越旺，網(wǎng)絡(luò)營銷的提速才可能得以實現(xiàn)。
執(zhí)行力：任何一份好的創(chuàng)意，如果沒有漂亮的實施與落地，最終可能也只是浮光掠影，項目運作一段時間后，也就像一陣風飄過去，落個“虎頭蛇尾”。
在接觸了不少營銷策劃人之后，我發(fā)現(xiàn)不乏創(chuàng)意不凡者，而且贏道顧問長期都在跟蹤各大網(wǎng)站與論壇中出現(xiàn)的具備一定創(chuàng)意水平的營銷活動、營銷事件與產(chǎn)品推廣話題，能夠看到一些有潛力的創(chuàng)意亮點，但為什么創(chuàng)意多，而有影響力的案例少呢，為什么還有不少企業(yè)沒有大膽地采用網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是整合營銷呢？為什么大多從事網(wǎng)絡(luò)營銷的機構(gòu)活得都并不好，現(xiàn)在反而會被進來的公關(guān)公司、傳統(tǒng)營銷策劃公司、廣告公司逼得節(jié)節(jié)敗退呢？
問題應該從策劃人與策劃公司自身去找原因，執(zhí)行力是個很關(guān)鍵的制約因素。一些不錯的策劃人能拿出不錯的創(chuàng)意方案，但要能夠執(zhí)行下去，一般會遇到兩種障礙，一種障礙是預算比較大，客戶企業(yè)無法預知結(jié)果，不愿投入，而策劃人又無法成功地說服客戶；二種障礙則是項目團隊的執(zhí)行力不強，很多事情只設(shè)計了框架，但做到細節(jié)時，就不知所云了，或者是遇到了一些挫折，做了一段時間后沒看到效果，產(chǎn)生失望甚至放棄情緒，導致項目虎頭蛇尾，在傳統(tǒng)營銷策劃、公關(guān)、廣告等業(yè)務(wù)領(lǐng)域也經(jīng)常出現(xiàn)。其實在贏道顧問早年進入營銷服務(wù)領(lǐng)域時，也遇到過這種情況，不過經(jīng)過多次實戰(zhàn)之后，自2008年初開始，這種情況就再也沒有出現(xiàn)過，實施過程完全按照創(chuàng)意力、執(zhí)行力、傳播力、動銷力的“贏道四力模型”向前推進。
我們認為，無論走到哪一步，營銷都離不開這兩種，創(chuàng)意力與執(zhí)行力，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷，離開了這兩者，何談威力，除非用錢去堆。能夠“四兩撥千斤”的事情，何必非要“花九牛二虎之力”呢。（贏道顧問總策劃 鄧超明）
營銷之道 在贏道 北京·成都·廣東 北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司
贏道營銷顧問機構(gòu)：*性價比的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷專業(yè)機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷領(lǐng)軍品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷實惠品牌，擅長營銷型網(wǎng)站建設(shè)、新聞話題營銷、事件營銷、社會化媒體營銷、搜索整合營銷、圖片營銷、電子商務(wù)全網(wǎng)推廣，專注泛家居行業(yè)、圖書音像制品、消費品、家用電器、高端品牌等。
服務(wù)客戶超過50家，營銷作品累計超過200萬字，總策劃鄧超明出版《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記讓營銷卓有成效》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》等專著四本，設(shè)立有營銷界首批公益助學項目“超明勵志獎學金”。
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