平日和學(xué)員講解企業(yè)戰(zhàn)略管理時(shí)，許多人都請(qǐng)我推薦幾本有關(guān)戰(zhàn)略方面的書(shū)籍，這常常讓我為難。我是比較傾向于讀原著經(jīng)典的，因?yàn)槠渌鶕?jù)這些經(jīng)典所著的書(shū)籍，往往因?yàn)榧尤肓俗髡弑救说囊恍└形?，失去了原汁原味的真知灼?jiàn)。而每個(gè)學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的人都繞不開(kāi)邁克爾·波特的理論，就像學(xué)英語(yǔ)一定要學(xué)語(yǔ)法一樣。許多人了解邁克爾·波特往往是從他*的產(chǎn)業(yè)分析工具波特五力分析模型或者價(jià)值鏈分析開(kāi)始的。而真正確立邁克爾·波特的戰(zhàn)略大師地位的則是他的經(jīng)典三部曲：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》。但是這三本巨著，每一本都篇幅宏大，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)很難靜心讀完其中一本，正如馬克·吐溫所說(shuō)：“所謂經(jīng)典就是許多人想讀而沒(méi)有人去讀的書(shū)”。不過(guò)，現(xiàn)在終于有一本讓我們花較短的時(shí)間可以了解邁克爾·波特經(jīng)典著作的書(shū)籍了。《哈佛商業(yè)評(píng)論》優(yōu)秀撰稿人和麥肯錫獎(jiǎng)獲得者，與邁克爾·波特共事20年之久的作家Joan Magretta (瓊·瑪格麗塔)編寫(xiě)的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略論》一本書(shū)讀懂邁克爾·波特，將邁克爾·波特的主要理論，如五力分析模型、競(jìng)爭(zhēng)三大戰(zhàn)略、價(jià)值鏈等等，用言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言，*的實(shí)踐案例娓娓道來(lái)，是目前*得到邁克爾·波特認(rèn)可的解說(shuō)其經(jīng)典理論的書(shū)籍。
邁克爾·波特對(duì)戰(zhàn)略的思考是從“為什么一些企業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)？”這個(gè)企業(yè)的根本問(wèn)題開(kāi)始的，他認(rèn)為，戰(zhàn)略就是使一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么與同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其價(jià)可相對(duì)較高，或者成本相對(duì)較低，或者兩者兼具。真正的戰(zhàn)略是能夠使卓越業(yè)績(jī)持續(xù)的良性競(jìng)爭(zhēng)策略。
波特對(duì)企業(yè)界普遍存在的戰(zhàn)略迷失進(jìn)行了一針見(jiàn)血的批評(píng)，例如：“爭(zhēng)做行業(yè)最好”的戰(zhàn)略。這是許多企業(yè)普遍存在的戰(zhàn)略思維，波特將這種戰(zhàn)略思想稱(chēng)作 “爭(zhēng)做最好綜合癥”。這種綜合癥表現(xiàn)在于：渴望成為第一，注重市場(chǎng)份額，通過(guò)互相模仿而競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取以“*”的產(chǎn)品服務(wù)于客戶(hù)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是零和游戲，沒(méi)有贏(yíng)家。他認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種錯(cuò)誤解讀。如果企業(yè)一開(kāi)始就抱著這樣這種存在缺陷的想法，那么這難免會(huì)導(dǎo)致其制定的戰(zhàn)略存在缺陷，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績(jī)平平。
波特鼓勵(lì)的戰(zhàn)略是突出特色的競(jìng)爭(zhēng)：注重實(shí)際利潤(rùn)，通過(guò)創(chuàng)新而競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的多樣化需求，而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果則多贏(yíng)。
波特認(rèn)為，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的題中之義就是選擇一條與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)之道。公司不應(yīng)該為了爭(zhēng)取最好而競(jìng)爭(zhēng)，公司可以而且應(yīng)該以突出特色作為參與競(jìng)爭(zhēng)的目的。這一理念的核心是客戶(hù)價(jià)值，也就是你創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的過(guò)程和方式。他告誡企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵不是擊敗對(duì)手，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。如果你有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它就應(yīng)該體現(xiàn)在你的損益表上。
波特的戰(zhàn)略分析是從產(chǎn)業(yè)研究開(kāi)始的，因?yàn)闆Q定一個(gè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)利性的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為：雖然從表面上看產(chǎn)業(yè)之間存在重大差異，但不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到一些共同力量的影響，即五種力量：現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、買(mǎi)家的議價(jià)能力、原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代品的威脅以及新進(jìn)企業(yè)的威脅，不同的行業(yè)都適用，只是其力量與重要性不盡相同而已。對(duì)這五種力量進(jìn)行分析的框架就是*的波特五力分析模型。波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中對(duì)五種力量的進(jìn)行了詳細(xì)分析：
如果你的買(mǎi)家（即顧客）很強(qiáng)大，他們就會(huì)運(yùn)用他們的影響力把價(jià)格壓低，他們也可能會(huì)迫使你提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。無(wú)論是哪一種情況，產(chǎn)業(yè)的營(yíng)利性都會(huì)降低，因?yàn)轭櫩妥砸褜?huì)獲得更多的價(jià)值。
如果你的供應(yīng)商十分強(qiáng)大，他們將會(huì)依賴(lài)自身實(shí)力對(duì)談判施加影響，以其收取更高的回報(bào)，或者堅(jiān)持要求一些更加有利的條款。無(wú)論是哪一種情況，產(chǎn)業(yè)的營(yíng)利性都將受損，因?yàn)楣?yīng)商將會(huì)獲得更多的價(jià)值。
替代品指具有該行業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)相同或功能類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)該行業(yè)具有限制作用。你如何評(píng)估替代品對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品構(gòu)成的威脅呢？首先要從經(jīng)濟(jì)層面進(jìn)行考察，具體地說(shuō)，就是看替代品的性?xún)r(jià)比是不是比當(dāng)前的產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更具有吸引力。但是，替代品選擇的價(jià)格并不是越低越好。例如，能量飲料是咖啡的替代品，但是價(jià)格比咖啡高。雖然兩種飲料都含有咖啡因，但是能量飲料提神效果更好，一些消費(fèi)者自然愿意付出更高的價(jià)格。還有，買(mǎi)家是否選擇替代品時(shí)，轉(zhuǎn)換成本具有十分重要的作用。
新進(jìn)企業(yè)的威協(xié)程度主要取決于其進(jìn)入壁壘的易難。進(jìn)入壁壘能夠保護(hù)一個(gè)產(chǎn)業(yè)免受新進(jìn)企業(yè)的沖擊，因?yàn)樾逻M(jìn)入的企業(yè)會(huì)增加這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能、并試圖搶點(diǎn)占市場(chǎng)。（進(jìn)入壁壘指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢(shì)的程度。換言之，指潛在進(jìn)入企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)若與既存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能遇到的種種不得因素。）
新進(jìn)企業(yè)可能會(huì)遇到的進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的壁壘；品牌轉(zhuǎn)換成本造成的壁壘；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成的壁壘；必要的資本量造成的壁壘；*費(fèi)用形成的進(jìn)入壁壘；政策法律形成的進(jìn)入壁壘；既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為形成的壁壘。
而既存企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇會(huì)弱化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)利性。既存企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式有許多種，而許多企業(yè)喜歡使用的方式則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是波特警告說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是*危險(xiǎn)性的競(jìng)爭(zhēng)形式。除非你確信自已的成本是行業(yè)*的，否則引發(fā)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是自殺。
波特五力分析方法通常用來(lái)評(píng)估一個(gè)行業(yè)是否有吸引力，但是，僅僅利用這五種力量的分析來(lái)斷定一個(gè)行業(yè)是否有吸引力，并沒(méi)有充分發(fā)揮其作用。我們還可以深入地考察分析以下問(wèn)題：
為什么產(chǎn)業(yè)營(yíng)利性會(huì)處于當(dāng)前水平？到底是什么因素在支撐著它？
行業(yè)內(nèi)正在發(fā)生著什么改變？營(yíng)利性可能會(huì)出出現(xiàn)什么變化？
如果要獲得更大的價(jià)值，需要克服哪些限價(jià)制性的因素？
波特為我們們提出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)分析的典型步驟：
一.通過(guò)分析產(chǎn)品范圍和地理范圍來(lái)剖析有關(guān)產(chǎn)業(yè)。波特給出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法規(guī)則：如果某一種力量的強(qiáng)度存在很大差異，或者多個(gè)力量存在差異，那么你所面臨的很有可能是截然不同的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。
二．逐一分析五種力量所代表的有關(guān)角色,并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)侯將其分門(mén)別類(lèi)。
三.評(píng)估每種力量之后的驅(qū)動(dòng)因素。
四.進(jìn)一步分析整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，哪些力量控制著營(yíng)利性？
五.分析每種力量最近的變化以及未來(lái)可能發(fā)生的變化。
六.如何根據(jù)五種力量定位自已，我們能將自已定位在五種力量最薄弱的領(lǐng)域嗎？能利用產(chǎn)業(yè)變動(dòng)為自已服務(wù)嗎？能按照符合自身利益的方式塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嗎？
波特認(rèn)為，戰(zhàn)略可以被視為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量的一種防御或者找到上述五種力量最為薄弱領(lǐng)域的途徑。
我們可以想想，在手機(jī)行業(yè)，為什么大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為這是一個(gè)營(yíng)利性不高的行業(yè)，而iphone卻獲得了與眾不同的高收益。關(guān)鍵就在于蘋(píng)果公司根本上改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。
波特認(rèn)為，影響企業(yè)業(yè)績(jī)的因素有兩個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和相對(duì)位置。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析框架是五力分析，分析的焦點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)營(yíng)利性的驅(qū)動(dòng)因素，分析和解釋的內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)平均價(jià)格與成本。
相對(duì)位置的分析框架是價(jià)值鏈分析，分析的焦點(diǎn)則是企業(yè)活動(dòng)的差異性，分析和解釋的內(nèi)容是相對(duì)價(jià)格與成本。
要衡量一個(gè)企來(lái)的業(yè)績(jī)水平，必須采用一些能夠反映各個(gè)組織共有的經(jīng)濟(jì)目的的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)經(jīng)濟(jì)目的就是讓商品或服務(wù)的價(jià)值超過(guò)所投入的生產(chǎn)要素的成本總和。而投資回報(bào)率是*體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)多維性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。所謂競(jìng)爭(zhēng)多維性，就是既要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，又要同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還要千方百計(jì)地提高資源使用效率。
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