忽如一夜春風(fēng)來(lái)，百店千店新花開！僅僅兩年多的時(shí)間，新零售從概念到各式旗艦項(xiàng)目紛紛落地，阿里巴巴、騰訊、京東等國(guó)內(nèi)新零售始作俑者們的決戰(zhàn)速度之快、動(dòng)作之大著實(shí)讓人嘆服！“二馬一劉”等幾個(gè)土豪男人出手果然不凡，他們一個(gè)個(gè)跑馬圈地卯足了勁、大干快干地踐行著各自的新零售戰(zhàn)略！
新零售、新商業(yè)以雷霆之勢(shì)席卷中國(guó)的背后是消費(fèi)迭代后國(guó)內(nèi)商業(yè)及零售生態(tài)面臨重構(gòu)、發(fā)展模式及經(jīng)營(yíng)方式需要重審、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更需創(chuàng)新。作為商業(yè)重要組成部分之一的建材家居業(yè)及其行業(yè)下游的終端門店在商業(yè)重構(gòu)中無(wú)法幸免，沒(méi)有了天然的護(hù)身符，只能積極主動(dòng)地去迎接挑戰(zhàn)，而從身邊新零售的標(biāo)桿去取經(jīng)是面對(duì)挑戰(zhàn)、激發(fā)創(chuàng)新靈感的有效途徑之一。
新零售的先鋒們，哪些方面值得建材家居終端門店研究與學(xué)習(xí)呢？
新零售值得建材家居終端門店學(xué)習(xí)的“兩大創(chuàng)新、三大營(yíng)造”
一、兩大創(chuàng)新
1、創(chuàng)新思維。馬云也好、馬化騰也罷，這些靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家致富的大佬們擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，總能打破一些傳統(tǒng)的規(guī)則、顛覆人們一些固有的認(rèn)知。這都是互聯(lián)網(wǎng)思維體系中所包含的諸如發(fā)散或特性等思維特質(zhì)激發(fā)的結(jié)果，也是創(chuàng)新的根源。盒馬鮮生、永輝生鮮等新零售代表型項(xiàng)目都是創(chuàng)新思維下的產(chǎn)物，這些新物種并不是怪胎，并沒(méi)有背離商業(yè)本質(zhì)，而是基于商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上通過(guò)梳理蛛絲馬跡搬的洞察與推理，在看似不跨界甚至不搭邊的事物之間，發(fā)現(xiàn)、找出不同事物間存在但隱秘的一些關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)建起相應(yīng)關(guān)系。對(duì)于習(xí)慣了定勢(shì)、直線思維的終端門店而言，要打破常規(guī)，必須先進(jìn)行思維激蕩，思維好了才有思路，思路好了才有出路。
2、創(chuàng)新模式。新零售模式有四大特征：其一，抓住并引導(dǎo)新消費(fèi)。當(dāng)前中國(guó)新零售的先鋒充分利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)清晰而又精準(zhǔn)地描述出新消費(fèi)畫像：看清了新消費(fèi)群體上位、新需求的產(chǎn)生；摸準(zhǔn)了新生代的個(gè)性化、獨(dú)立化、自我化等行為特征；吃透了新消費(fèi)需求的演變與進(jìn)化過(guò)程和趨勢(shì)。其二，構(gòu)建起業(yè)務(wù)內(nèi)外循環(huán)閉合。以圈層及粘性為目標(biāo)與目的，構(gòu)建起業(yè)務(wù)蓄水池、耕耘好消費(fèi)群韭菜地。其三，線上線下互通共融。依靠新技術(shù)不僅將線上線下打通有機(jī)融合，并能根據(jù)線上及線下各自的場(chǎng)景、消費(fèi)、時(shí)效、服務(wù)等做到區(qū)分中有統(tǒng)一。其四，產(chǎn)品管控柔性化。以目標(biāo)消費(fèi)群與貨品之間、主推貨品與輔助貨品之間的內(nèi)在聯(lián)系，借助新供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)貨品“0庫(kù)存管理”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“新鮮”感知與感受。同行學(xué)經(jīng)驗(yàn)、跨行學(xué)創(chuàng)新，新零售的一些模式無(wú)疑是終端門店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新值得借鑒的對(duì)標(biāo)之一。
二、三個(gè)營(yíng)造
1、圈層營(yíng)造。新零售打造新圈層的目的無(wú)非是消費(fèi)者年輕化、碎片化、獨(dú)特化后，在個(gè)體差異化中找到共性群體后并充分發(fā)揮有用、好玩、互動(dòng)、認(rèn)同、分享等某些共性特征來(lái)建立起群體的相對(duì)粘性。今后建材家居的圈層營(yíng)造也是行業(yè)包括終端門店?duì)I銷的核心工作。在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，很多建材家居特別是軟裝軟體產(chǎn)品品牌都是出自于門店品牌或者設(shè)計(jì)師品牌，他們通過(guò)各種獨(dú)特的設(shè)計(jì)主張或文化主張等不同的玩法紛紛收獲了各自的擁躉，這其時(shí)就是粉絲及圈層。例如國(guó)人所熟知的宜家家居就擅長(zhǎng)營(yíng)造自己的消費(fèi)圈層，也是全球連鎖家居商場(chǎng)圈層做的比較好的標(biāo)桿之一（致力于打造自己的粉絲圈，其營(yíng)銷謀略與蘋果手機(jī)頗有幾分類似）。
2、體驗(yàn)營(yíng)造。體驗(yàn)是一種消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境、便捷、時(shí)效、服務(wù)、距離、配送等的感知、感觸、感受。新零售在體驗(yàn)營(yíng)造上可謂費(fèi)盡心思，把過(guò)往線上與線下各種消費(fèi)不通、不暢、不便的消費(fèi)痛點(diǎn)作為營(yíng)造體驗(yàn)的抓手。本著以實(shí)際、實(shí)效、有用、有趣為原則，改變過(guò)去一說(shuō)體驗(yàn)就基本把裝修豪華程度與服務(wù)態(tài)度等聯(lián)系起來(lái)的固有形態(tài)。好的體驗(yàn)更能促進(jìn)消費(fèi)、互動(dòng)、“他她”傳播，也是形成圈層的一把利器。建材家居類產(chǎn)品的體驗(yàn)相較快消品而言，更能影響消費(fèi)決策。
3、場(chǎng)景營(yíng)造。所有的理念及指導(dǎo)思想最終都會(huì)通過(guò)讓消費(fèi)者看的見(jiàn)、摸得著、想用到。場(chǎng)景作為新零售重要的一環(huán)，是對(duì)新零售一些理念及策略的具體落地。新零售場(chǎng)景營(yíng)造本著以人為本，達(dá)到讓消費(fèi)自我選擇、自我主張、自我滿足，通過(guò)線下對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品排列、空間布局、現(xiàn)做現(xiàn)吃及時(shí)消費(fèi)等與線上場(chǎng)景真實(shí)虛擬一道構(gòu)建起虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景格局。
盡管大咖們的零售創(chuàng)新值得大書特書，但零售創(chuàng)新的形式也不僅僅限于他們的模式，也許對(duì)螞蟻般而數(shù)量龐大的家居建材終端門店而言，不必也非必要照搬照抄，積極有效的做法是在借鑒、吸收新零售所體現(xiàn)出的創(chuàng)新與亮點(diǎn)后結(jié)合自身所處行業(yè)特性、發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)變遷等具體特征來(lái)進(jìn)行各自門店的零售創(chuàng)新和模式創(chuàng)新！
建材家居終端門店轉(zhuǎn)型前先正視“四大層面的發(fā)展態(tài)勢(shì)”
一，消費(fèi)者為王的時(shí)代來(lái)臨
1、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移：伴隨中國(guó)改革開放特別是近20年來(lái)的高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主體話語(yǔ)權(quán)不斷在發(fā)生變化：從過(guò)去產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)階段過(guò)渡到品牌話語(yǔ)權(quán)階段，從品牌話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到如今消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)階段。這種市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的更替是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的必然。過(guò)去喊了好幾十年的“顧客是上帝”那更多只是在促進(jìn)和改善服務(wù)意識(shí)，并沒(méi)有真正落實(shí)到以消費(fèi)者為“起點(diǎn)”上來(lái)。一旦市場(chǎng)不缺產(chǎn)品、不缺品牌時(shí)，消費(fèi)者就逐漸成了市場(chǎng)主角并掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，以消費(fèi)者為中心將不再是“空話”和口號(hào)。研究好消費(fèi)者成了所有商家的必須課。
2、消費(fèi)需求邏輯發(fā)生變化：建材家居的產(chǎn)品，從缺失到補(bǔ)缺，從有到豐富，從豐富到如今日漸過(guò)剩。不缺產(chǎn)品成了市場(chǎng)共同的、*的痛點(diǎn)；而這痛點(diǎn)并不是否定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，反而是新機(jī)會(huì)的誕生，只是這種機(jī)會(huì)并不像過(guò)去唾手可得、信手拈來(lái)，更需要靠智慧去洞察、發(fā)現(xiàn)并基于提供精準(zhǔn)而細(xì)分的方案去滿足甚至引導(dǎo)新消費(fèi)。在這些機(jī)會(huì)細(xì)分、機(jī)會(huì)隱藏的背后則是消費(fèi)者需求邏輯發(fā)生了變化：過(guò)去消費(fèi)者只需要滿足基本功能的產(chǎn)品，一旦滿足基本功能的產(chǎn)品多了，消費(fèi)者自然就挑了；消費(fèi)者要挑，必是基于滿足基本功能需求前提下，挑那些能具有更多附加值的產(chǎn)品；當(dāng)同類附加值的產(chǎn)品也日漸過(guò)多，能獲取某類某群的特性、主張、認(rèn)同的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也就誕生了。簡(jiǎn)單而言，消費(fèi)者的需求邏輯變化，就類似馬斯洛人類需求層次那樣。每一輪新機(jī)會(huì)的誕生無(wú)不是抓住了新需求及邏輯后的結(jié)果。
3、消費(fèi)者成了起點(diǎn)和圓點(diǎn)：一旦市場(chǎng)不缺產(chǎn)品和品牌、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移、消費(fèi)邏輯發(fā)生變化，消費(fèi)者自然就成了產(chǎn)品概念提取、款式設(shè)計(jì)、風(fēng)格抓取、材質(zhì)確保等要素的起點(diǎn)（而不是產(chǎn)品及品牌相對(duì)缺失的市場(chǎng)階段，你有什么產(chǎn)品，消費(fèi)者只能買什么產(chǎn)品），當(dāng)從概念轉(zhuǎn)換到具體產(chǎn)品后，接下了所有的營(yíng)銷工作則務(wù)必以消費(fèi)者這個(gè)圓點(diǎn)畫圓?；谙M(fèi)者這個(gè)起點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品則成了支點(diǎn)。有了支點(diǎn)，接下來(lái)就是找出營(yíng)銷中的切點(diǎn)與重點(diǎn)，通過(guò)重點(diǎn)中突破形成爆點(diǎn)，最后達(dá)到階段終點(diǎn)。讀懂、弄透每個(gè)經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)更替的消費(fèi)者，是門店轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然前提。
二、產(chǎn)品或品牌將突破原有的邏輯與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則
1、產(chǎn)品思維由單品思維進(jìn)化到系列化、系統(tǒng)化的方案型思維。建材家居行業(yè)當(dāng)下全屋、定制等概念風(fēng)行，而引領(lǐng)這股風(fēng)潮的始作俑者都是當(dāng)初單一產(chǎn)品的*。這些概念的出現(xiàn)實(shí)際上是產(chǎn)品思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變。盡管中國(guó)建材家居一直以來(lái)熱衷概念制造、跟風(fēng)與模仿，但不得不承認(rèn)：在建材家居行業(yè)單品思維（這與諸如快消品行業(yè)很是不同）弊端越來(lái)越突顯、越來(lái)越不適應(yīng)消費(fèi)與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。全屋、定制等概念盛行則充分說(shuō)明了目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)從單品思維進(jìn)化到方案型、系列型、系統(tǒng)型的產(chǎn)品思維。今后上游廠家的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)三大現(xiàn)象：一是現(xiàn)有產(chǎn)品配套（針對(duì)精裝房或者關(guān)聯(lián)廠家，比如門鎖，原來(lái)一些專門賣鎖的單品門店基本都沒(méi)法生存，而鎖的主體客戶群已經(jīng)轉(zhuǎn)向了房產(chǎn)項(xiàng)目及門業(yè)配套），二是根據(jù)客戶需求定制（針對(duì)關(guān)聯(lián)廠家、工程項(xiàng)目及終端門店比如全屋類、軟裝類）；三是非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化解決（將非標(biāo)品，通過(guò)技術(shù)及方法創(chuàng)新，盡量向通用型靠攏）。
2、產(chǎn)品創(chuàng)意由單通道變?yōu)殡p通道。過(guò)去廠家生產(chǎn)什么產(chǎn)品，終端門店就賣什么，產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)跟終端無(wú)關(guān)或者關(guān)系不大（終端最多就是針對(duì)某些特別明顯的缺陷提提意見(jiàn)），創(chuàng)意在廠家或品牌商。隨著消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的增加，消費(fèi)者的主張個(gè)性獨(dú)特化、產(chǎn)品需求的方案及系列化，終端門店也必將成為大部分產(chǎn)品及方案創(chuàng)意的深化者或設(shè)計(jì)者（這在軟體家具、軟裝材料及家居飾品等細(xì)分領(lǐng)域會(huì)越來(lái)越突顯），而上游工廠則成了方案的加工廠。由此，過(guò)去的創(chuàng)意在廠家的單一通道會(huì)變?yōu)閯?chuàng)意在上游或創(chuàng)意在終端的雙通道。
3、向上與下沉的兩種品牌邏輯會(huì)長(zhǎng)期共存。今后建材家居行業(yè)的品牌（不管是產(chǎn)品品牌還是終端的服務(wù)品牌）會(huì)存在兩大邏輯，其一，產(chǎn)品品牌會(huì)積極向上（依靠提升附加值從而提高產(chǎn)品價(jià)格，那些過(guò)去靠低質(zhì)低價(jià)會(huì)活不下去、沒(méi)市場(chǎng)）；其二，品牌下沉。品牌下沉不是說(shuō)為品牌而品牌，更不是說(shuō)的價(jià)格或者價(jià)值下降，而是立足于以某一消費(fèi)群體認(rèn)可、認(rèn)同為前提，在保證保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，針對(duì)這類特定消費(fèi)群體而實(shí)施定價(jià)，做某類消費(fèi)群認(rèn)可的產(chǎn)品、最終形成圈層品牌。品牌下沉的核心是以產(chǎn)品特征、特色為前提與基礎(chǔ)，這些特色與特征由設(shè)計(jì)、色調(diào)、材質(zhì)、工藝、調(diào)性、主張等維度構(gòu)成，與品牌的知名度關(guān)系不太大（事實(shí)上，國(guó)外的一些類似的案例品牌很多后來(lái)都成了具有持久生命力的圈內(nèi)*）。
三、終端兩大主體的現(xiàn)存形式將發(fā)生重大改變
1、終端門店會(huì)迎來(lái)大浪淘沙、深度調(diào)整階段：其一，精裝樓盤的盛行，甚至可能成為全國(guó)城市統(tǒng)一的交房標(biāo)準(zhǔn)，將改寫某些、某類建材產(chǎn)品的渠道方式（這類產(chǎn)品將直接供應(yīng)甲方或者直接配套裝飾機(jī)構(gòu)，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的工程項(xiàng)目）：為了避免二次裝修環(huán)境污染及浪費(fèi)，國(guó)家越來(lái)越提倡新供應(yīng)住宅精裝標(biāo)準(zhǔn)化的交房方式（當(dāng)前海南已經(jīng)成為中國(guó)第一個(gè)在全省實(shí)施新項(xiàng)目精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的省份）。其二，建材家居產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景銳減、需求基數(shù)最高峰值已過(guò)（僅指人數(shù)需求峰值，產(chǎn)品數(shù)量峰值，不是指產(chǎn)品及品牌的單價(jià)和總價(jià)，今后的增長(zhǎng)將基于平穩(wěn)的新需求增量與存量中的二次翻新、產(chǎn)品價(jià)格提升），需求存量不多，增量不夠，理論上導(dǎo)致每個(gè)門店或者每類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)門店均分消費(fèi)者基數(shù)變小，就好比10個(gè)客戶以前由10個(gè)門店分，變成現(xiàn)在5個(gè)客戶被10個(gè)門店?duì)幰粯?。其三，同類?xiàng)終端門店過(guò)剩：當(dāng)前所有終端門店都感覺(jué)生意難做，生意難做則又體現(xiàn)在客群變小、需求不旺、同行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大、成本過(guò)高。產(chǎn)生此原因的核心是：客戶需求增幅放緩后嚴(yán)重被分流，除了部分線上電商截流外，線下的同類商場(chǎng)或市場(chǎng)過(guò)多、過(guò)剩，而物業(yè)式家居商場(chǎng)、市場(chǎng)過(guò)多直接導(dǎo)致同品類終端門店過(guò)剩。終端門店大浪淘沙的結(jié)果必將迫使終端門店要么轉(zhuǎn)身，要么轉(zhuǎn)型。
2、物業(yè)式家居連鎖商場(chǎng)模式必然會(huì)面臨轉(zhuǎn)型：雖然國(guó)內(nèi)本土的幾家標(biāo)桿家居連鎖商場(chǎng)最近幾年都交出了亮麗的成績(jī)單，但3年至5年之后還能否持續(xù)，就不好說(shuō)？特別是在去中間化，以大數(shù)據(jù)、新技術(shù)為依托的線上線下大融合的浪潮下，當(dāng)前廠家提供產(chǎn)品和品牌賺取加工及品牌費(fèi)、商場(chǎng)提供位置賺取場(chǎng)租及廣告費(fèi)、商場(chǎng)的門店提供服務(wù)賺取產(chǎn)品價(jià)差的渠道三主體并沒(méi)因?yàn)槿切侮P(guān)系而穩(wěn)定，反而因互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷而變得越來(lái)越脆弱：廠家越來(lái)越希望直通消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)；門店越來(lái)越埋怨店租增長(zhǎng)過(guò)高而客流卻下降過(guò)快；商場(chǎng)同樣郁悶著：有客流沒(méi)數(shù)據(jù)流更沒(méi)數(shù)據(jù)沉淀，有線上，卻使不上勁無(wú)法驅(qū)動(dòng)（此前包含紅星美凱龍、居然之間很多物業(yè)式建材商場(chǎng)都推出過(guò)網(wǎng)上商城，結(jié)果銀子沒(méi)少花，收獲寥寥無(wú)幾，核心原因是三體割裂后所帶來(lái)的無(wú)法同頻、無(wú)法合力，使得線上商場(chǎng)找不到好的支點(diǎn)），三者開始割裂并越來(lái)越朝著不同的方向運(yùn)行。再加之建材家居商場(chǎng)過(guò)剩的態(tài)勢(shì)下，物業(yè)式連鎖商場(chǎng)轉(zhuǎn)型將是不得不面對(duì)的事情（特別是那些二線以上城市的商場(chǎng)）。值得觀察與注意的是中國(guó)建材家居商場(chǎng)可能會(huì)朝著垂直一體化直營(yíng)式、直營(yíng)分段化式、直營(yíng)分成式、直營(yíng)聯(lián)橫合縱式、泛家居跨生活化式等方式轉(zhuǎn)型。不管怎么轉(zhuǎn)，直控消費(fèi)者，掌握數(shù)據(jù)源將是今后商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中兩個(gè)不可或缺的基本訴求，也勢(shì)必會(huì)對(duì)商場(chǎng)里的門店帶來(lái)極大的影響。
3、終端門店不再是傳統(tǒng)的末端，終端也成了起點(diǎn)
首先、終端門店會(huì)成為上游真正意義上的戰(zhàn)略同盟。隨著消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)加強(qiáng)、獲客難度加大，去中間化趨勢(shì)漸明，線上線下大融合及建材家居產(chǎn)品與服務(wù)自身的特點(diǎn)等都將促使消費(fèi)者地位空前重要與突出。與目標(biāo)消費(fèi)群近距離、零距離親密接觸是品牌或者終端門店?duì)I銷的核心出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。無(wú)論連鎖商場(chǎng)以什么樣形式的直營(yíng)轉(zhuǎn)型，還是現(xiàn)有商場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)戶（門店）轉(zhuǎn)型升級(jí)或者是生產(chǎn)品牌終端直控，終端的作用與地位將空前高漲，會(huì)一改當(dāng)前“夾心面包”式的現(xiàn)狀（兩頭大、兩頭擠，中間門店受氣）。終端地位的提升與作用的突出將促進(jìn)非配套類產(chǎn)品的企業(yè)與終端要么自成一體，要么深度戰(zhàn)略、利益捆綁、要么成為終端產(chǎn)品方案制造的公用平臺(tái)。
其次、終端門店將越來(lái)越有機(jī)會(huì)成為品牌的締造者?？v觀將零售已經(jīng)進(jìn)化了近200年的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，如今在家居建材家居行業(yè)特別是諸如家具、布藝、沙發(fā)、壁紙等軟裝軟體類行業(yè)，很多品牌其實(shí)都是發(fā)端于店鋪、設(shè)計(jì)師，即便是那些發(fā)端于生產(chǎn)的品牌，也越來(lái)越慣用虛擬化工廠策略了。產(chǎn)品過(guò)剩、產(chǎn)能過(guò)剩、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、柔性化生產(chǎn)等將讓傳統(tǒng)終端門店也能擁有虛擬工廠，這些更有利于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)與條件（之前的一些建材家居電商們已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，之后將在終端門店會(huì)得到體現(xiàn)）。
再次：門店會(huì)突破原有的區(qū)域局限及概念。在過(guò)去傳統(tǒng)建材產(chǎn)品流通規(guī)則下，各個(gè)建材家居品類終端門店基本都處于相對(duì)弱勢(shì)地位，只能是在自己區(qū)域開店、只能賣自己代理的核心廠家的產(chǎn)品。當(dāng)終端門店地位凸顯甚至可以制造品牌或方案及互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界化與線下線下融合后，原先的開店模式將會(huì)改變：一方面，夫妻老婆店的簡(jiǎn)單買賣模式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市越來(lái)越不適應(yīng)、也越來(lái)越難以生存，在此基礎(chǔ)上品牌尤其強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)要么直營(yíng)終端，要么從自己原來(lái)的經(jīng)銷體系中挑出一些優(yōu)質(zhì)門店進(jìn)行深度合作、利益捆綁劃定各自勢(shì)力范圍將改變過(guò)去以商場(chǎng)為界或以單個(gè)城市為界的做法；二方面，當(dāng)前一些轉(zhuǎn)型升級(jí)的門店特別是那些想做大做強(qiáng)的門店跨區(qū)域連鎖是*（建材家居不同于一般高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，在沒(méi)有大資金支持，還按過(guò)去老套路在本區(qū)域開連而不鎖的連鎖終端門店行不通，也走不遠(yuǎn)）；三方面，當(dāng)?shù)赇伡盎谠O(shè)計(jì)師而產(chǎn)生的品牌（這樣的品牌會(huì)改變單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，繼而以系統(tǒng)方案為導(dǎo)向的品類集成方式呈現(xiàn)），行業(yè)屬性、品牌屬性、互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界下突破區(qū)域是正常而自然的事情。
四、智能移動(dòng)端將是終端門店新營(yíng)銷必爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)地
1、智能手機(jī)已經(jīng)成了工作、睡覺(jué)之后的第三大時(shí)間占用源。當(dāng)人不離機(jī)，機(jī)不離手已經(jīng)成了中國(guó)絕大部分人群的行為習(xí)慣后，手機(jī)端不僅是*的信息庫(kù)，更是*的消費(fèi)者端，無(wú)論是品牌營(yíng)銷還是結(jié)果成交，誰(shuí)能與手機(jī)持有者取得聯(lián)系、發(fā)生關(guān)系就能贏得注意與機(jī)會(huì)。建材家居行業(yè)的上游企業(yè)已經(jīng)開始參與手機(jī)端的搶奪，但其產(chǎn)業(yè)的終端門店大部分都沒(méi)有足夠重視手機(jī)端所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響（當(dāng)前門店只是簡(jiǎn)單地運(yùn)用了手機(jī)端某幾個(gè)場(chǎng)景--比如微信的朋友圈等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新營(yíng)銷）。
2、智能手機(jī)已經(jīng)成了大部分資訊及交互平臺(tái)的匯集地。媒介多樣化、信息碎片化、新媒體迭代化、信息消費(fèi)移動(dòng)化等綜合因素驅(qū)動(dòng)與帶動(dòng)下，手機(jī)幾乎成了所有資訊的集中營(yíng)，可現(xiàn)實(shí)如同特大城市的房產(chǎn)一樣：房子有限，而購(gòu)房人卻海量（不得不出臺(tái)各自限購(gòu)政策），如此情況下，機(jī)主就具有了很大的生殺大權(quán)。建材家居業(yè)的營(yíng)銷同樣面臨這個(gè)問(wèn)題：如何在有限的界面及內(nèi)存下，去搶占消費(fèi)者手機(jī)的里的位置，不僅要占位置還應(yīng)該占牢位置。
3、智能手機(jī)已經(jīng)成了線上與線下交互融合、交易與支付的鏈接器和便捷工具。如果說(shuō)過(guò)去的傳統(tǒng)門店代表了零售1.0版，后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電商代表了零售的2.0版，那現(xiàn)在線上與線下交互融合的零售則代表著3.0版本。商業(yè)零售每一次的更新?lián)Q代都是技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，我們可以不懂技術(shù)原理，但不能不懂應(yīng)用策略及技巧。建材家居終端門店在零售3.0時(shí)代，對(duì)新工具、新技術(shù)的吸納與應(yīng)用是適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)環(huán)境下的生存與發(fā)展的基本要求。用是無(wú)可避免，怎么用則是每個(gè)門店基于自己的門店定位、模式、策略、目標(biāo)、特征等來(lái)規(guī)劃、制定各自的一些相應(yīng)的戰(zhàn)法與打法。
建材家居終端門店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時(shí)，“四個(gè)必須”不可或缺
一、必須要由買賣型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變。
1、門店經(jīng)營(yíng)化勢(shì)在必行。在產(chǎn)品越來(lái)越多且同質(zhì)化、客戶分流越來(lái)越嚴(yán)重、價(jià)格越來(lái)越透明、同類門店越開越多、消費(fèi)者越來(lái)越獨(dú)特與挑剔等眾多因素影響下，過(guò)去守株待兔式的“買賣型”的夫妻老婆店生存的機(jī)會(huì)與可能越來(lái)越小，不管轉(zhuǎn)什么型，如何轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)將成為今后終端門店存在的必須與必然。以前建材家居門店所依靠“占圈、占地、占人”三占原則如今越來(lái)越無(wú)效，大部分區(qū)域的多數(shù)終端門店已經(jīng)很難依靠上門客戶維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)。店里無(wú)生意，只能跑到店外去爭(zhēng)、去奪、去圈生意。別看這店外的“爭(zhēng)、奪、圈”三字簡(jiǎn)單，但靠什么爭(zhēng)、怎么爭(zhēng)，如何奪、奪的多大份額、圈哪些，怎么圈？這就涉及到門店定位、發(fā)展戰(zhàn)略與策略、市場(chǎng)謀略與戰(zhàn)術(shù)、資金管控、團(tuán)隊(duì)搭建與塑造、執(zhí)行保障及監(jiān)管等，而這些所涉及的層面匯總就是經(jīng)營(yíng)。未來(lái)具有不確定、未來(lái)的門店更是不確定，而經(jīng)營(yíng)的核心作用與原則正是把不確定變?yōu)橄鄬?duì)確定。
2、門店公司化成為標(biāo)配。說(shuō)門店公司化對(duì)于其它一些行業(yè)可能已經(jīng)司空見(jiàn)慣且是必然標(biāo)配，可對(duì)于大商場(chǎng)、散終端、小門店特別是依托建材家居商場(chǎng)的一些終端門店而言絕大部分都是個(gè)體戶（一些積極主動(dòng)跟裝飾、跟設(shè)計(jì)、跑工程項(xiàng)目的門店則早已成立了公司），在不愁門店客流、坐在店里就能賺錢的年代，公司這個(gè)市場(chǎng)主體作用及地位在門店日常運(yùn)行中并沒(méi)那么重要?？扇缃駠?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈后的規(guī)范與發(fā)展，公司成了今后參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、伙伴合作、新員工管理平臺(tái)的必然主體。終端門店必須理解公司化的兩個(gè)基本邏輯：主體公司平臺(tái)化、公司競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)化。
3、經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建材家居終端門店在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只有買賣和銷售的概念，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的概念，這是由當(dāng)時(shí)所處市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)鏈分工所決定與影響的，在那個(gè)時(shí)期核心的優(yōu)勢(shì)其實(shí)都掌握在產(chǎn)品品牌商及物業(yè)式建材家居商場(chǎng)的手上，可如今市場(chǎng)環(huán)境面目全非了情況下，如何讓門店掌握主動(dòng)權(quán)建立自己的優(yōu)勢(shì)，這就必須依靠經(jīng)營(yíng)思維。門店經(jīng)營(yíng)就必須從模式、貨品、營(yíng)銷、客群、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、資金、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)系統(tǒng)層面入手，從而建立起具有系統(tǒng)性支撐、可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但經(jīng)營(yíng)效果與成果會(huì)階段性顯現(xiàn)出來(lái)。
二、必須要基于新消費(fèi)趨勢(shì)下抓住新的機(jī)會(huì)。
1、行業(yè)性痛點(diǎn)（含終端門店群體性痛點(diǎn)）也是機(jī)會(huì)點(diǎn)?，F(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)包括建材行業(yè)從業(yè)者都深感焦慮，原因有二：轉(zhuǎn)身無(wú)路或轉(zhuǎn)型無(wú)方。轉(zhuǎn)身說(shuō)說(shuō)容易，做起來(lái)很難，尤其是建材家居門店，大多數(shù)門店基本屬于大錢沒(méi)賺，掙了點(diǎn)小錢、辛苦錢，當(dāng)不了投資的風(fēng)險(xiǎn)人與天使，又干慣了自己的老本行，除非抽身想轉(zhuǎn)身其實(shí)選擇并不多，即使有選擇也必須為轉(zhuǎn)身新行所付出大代價(jià)。轉(zhuǎn)身這條路行不通，怎么辦？只能轉(zhuǎn)型升級(jí)。可轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家陳清華曾提出過(guò)“沖突、痛點(diǎn)、缺失、距離”的機(jī)會(huì)“四論定位論”（針對(duì)創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型、升級(jí)、多元化等不同的階段與需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)）。終端門店不妨可以從行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、層面圍繞“沖突、痛點(diǎn)、缺失、距離”四個(gè)維度去分析和探覓新的機(jī)會(huì)，然后從一些跨行、跨界的企業(yè)中尋找創(chuàng)新的靈感，最后結(jié)合自己的一些特征及資源來(lái)確定門店的定位與模式。
2、提前預(yù)判建材家居行業(yè)市場(chǎng)特別是終端發(fā)展趨勢(shì)。目前建材家居行業(yè)存在的基本態(tài)勢(shì)及趨勢(shì)。其一，行業(yè)內(nèi)標(biāo)品的品牌屬性越來(lái)越強(qiáng)、集中度越來(lái)越高，非標(biāo)品的方案性越來(lái)越強(qiáng)；其二，廠家跨類越來(lái)越成常態(tài)、彼此定制或OEM式的合作會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；其三，現(xiàn)在終端門店賴以生存的物業(yè)式商場(chǎng)會(huì)一定會(huì)轉(zhuǎn)型，不管怎么轉(zhuǎn)，今后商場(chǎng)與門店的會(huì)出現(xiàn)要么深度握手、要么分手。其四，消費(fèi)者已經(jīng)并會(huì)習(xí)慣把自己的一些主張及想法揉入到產(chǎn)品或者方案中去，能突顯自己的個(gè)性（過(guò)去盡管消費(fèi)者也有主張，但更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品組合上，沒(méi)有深入到產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、材料、式樣等之中去）。
3、抓住建材家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中的腰身品類方案型市場(chǎng)及新產(chǎn)品。中國(guó)建材家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的下半場(chǎng)，在這新下半場(chǎng)中，行業(yè)內(nèi)分屬基建類、基礎(chǔ)類、裝修類、配飾類、日常居家類等涉及家庭裝修與美化的幾段細(xì)分品類領(lǐng)域中，今后的需求會(huì)出現(xiàn)分化。當(dāng)精裝修樓盤逐步推廣、普及及二次裝修（新房裝修到了一定周期后重新裝修）的到來(lái)，軟裝、軟體家具、配飾等會(huì)成為門店經(jīng)營(yíng)的腰身品類（所謂腰身品類就是適合門店經(jīng)營(yíng)但市場(chǎng)需求旺盛、市場(chǎng)容量大的品類或品項(xiàng)；有些品類盡管量也很大但已經(jīng)直接配套了，不太適合門店單獨(dú)、單品經(jīng)營(yíng)）。在抓住腰身品類的同時(shí)，還要以方案型產(chǎn)品模式進(jìn)行定位（單品思維很難，要根據(jù)裝修材料的應(yīng)用邏輯及關(guān)系，在提供解決方案的基礎(chǔ)上對(duì)跨類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與整合）。
三、必須要做到四個(gè)創(chuàng)新
1、思維創(chuàng)新。思路決定道路與出路，出路與道路決定是入局還是出局。建材終端門店新創(chuàng)也好，轉(zhuǎn)型升級(jí)也好，首先是思維的轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)換。終端門店要玩出可持續(xù)、消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)并喜歡的花樣及新意來(lái)，前提是思維創(chuàng)新。而思維創(chuàng)新則必須依靠學(xué)習(xí)與閱識(shí)、洞察與聯(lián)想。要改變定勢(shì)思維，必要時(shí)清零，經(jīng)驗(yàn)有時(shí)很重要，有時(shí)又如同枷鎖讓人沉重的邁不開步。
2、模式創(chuàng)新。理想狀態(tài)的商業(yè)模式是四個(gè)“自”：產(chǎn)品自流、宣傳自傳、人員自轉(zhuǎn)、資金自吸，雖然這是一理想狀態(tài)，絕大數(shù)企業(yè)無(wú)法達(dá)到，但正是沒(méi)達(dá)到，反而成了商界中大家都在努力追求的方向。作為建材家居終端門店，必須要對(duì)門店經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行一定設(shè)定而且是創(chuàng)新設(shè)定，并修正完善。強(qiáng)調(diào)模式創(chuàng)新，那是說(shuō)老套路、老方法已經(jīng)行不通、吃不開了。不管設(shè)計(jì)怎樣的模式，有幾個(gè)基準(zhǔn)是今后模式設(shè)定中所離不開的：一是，從過(guò)去賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)到賣方案的產(chǎn)品理念上來(lái)，一定要明白：在建材家居行業(yè)，賣產(chǎn)品是賣價(jià)格、賣方案才是賣價(jià)值；二是，改變過(guò)去單一、簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)模式，建立起內(nèi)、外兩個(gè)業(yè)績(jī)閉合、持續(xù)的循環(huán)模式。三是，門店經(jīng)營(yíng)模式一定要學(xué)著改變過(guò)去先利己思維，根據(jù)自己行業(yè)及市場(chǎng)特征，建立起先利他人再利己。四是，資金管控一定要有活水源、蓄水池。
3、創(chuàng)意創(chuàng)新。當(dāng)前中國(guó)的建材家居行業(yè)，不管是單品還方案定制型產(chǎn)品，*難點(diǎn)不在生產(chǎn)上，而是創(chuàng)意環(huán)節(jié)，而創(chuàng)意又真正體現(xiàn)核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力支撐之一。終端門店的創(chuàng)意創(chuàng)新將離不兩個(gè)維度：其一，產(chǎn)品的概念提取及設(shè)計(jì)（色彩趨勢(shì)、環(huán)保材料、新材質(zhì)、新工藝、新式樣、個(gè)性主張等）；其二，產(chǎn)品的體驗(yàn)及應(yīng)用。在產(chǎn)品的體驗(yàn)上要玩出自己的特色花樣，更要玩出消費(fèi)者覺(jué)得稱贊的特征來(lái)；在產(chǎn)品應(yīng)用上，盡量擴(kuò)大應(yīng)用場(chǎng)景及使用頻次。
4、營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷對(duì)建材家居終端門店而言可謂是認(rèn)識(shí)不足、實(shí)踐很少，大多數(shù)門店注重銷售及推銷技巧，常常簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷理解為就是做活動(dòng)、搞促銷，可即便就是做活動(dòng)、搞促銷也都是借助第三方來(lái)實(shí)施（比如誕生了世界范圍內(nèi)*中國(guó)特色的建材家居砍價(jià)師就是例證之一）。但隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化、規(guī)則出現(xiàn)新變化、終端也能成為品牌創(chuàng)建者后，原來(lái)的開店搞營(yíng)銷的一些認(rèn)知、方法需要顛覆性改變，營(yíng)銷作為今后門店經(jīng)營(yíng)中品牌宣傳、業(yè)績(jī)保障的核心支撐，門店不僅要大補(bǔ)基本營(yíng)銷認(rèn)知且要快補(bǔ)營(yíng)銷新策略與新打法。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，業(yè)績(jī)就是在1后面添0，能添多少零則很大程度取決門店?duì)I銷功夫與功力，尤其是涉及到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、圈層、分享等新營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，更是考驗(yàn)營(yíng)銷智慧與創(chuàng)新。
四、必須要對(duì)門店核心要素重新認(rèn)知與定義
1、人員。新零售談的人員重構(gòu)更多指向消費(fèi)者，而建材家居終端門店談人員則至少應(yīng)包含三類人：帶來(lái)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的客戶和用戶，幫助產(chǎn)品成型與方案實(shí)現(xiàn)的上游伙伴，由藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)成果的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其中代表新常態(tài)、新消費(fèi)的客戶與用戶和新團(tuán)隊(duì)則是人員重塑的關(guān)鍵。對(duì)于新消費(fèi)群，終端門店很多已經(jīng)意識(shí)到了，困惑的只是沒(méi)有好的突破口與切入點(diǎn)?？蓪?duì)團(tuán)隊(duì)重塑，絕大多數(shù)門店還保持的傳統(tǒng)用人、管人思維及規(guī)則在運(yùn)轉(zhuǎn)（行業(yè)內(nèi)那些發(fā)端于電商，如今線上及線下融合的的團(tuán)隊(duì)管理值得門店研究）：生意不好為了節(jié)約成本或者為了多賺點(diǎn)，能不招人就盡量別招，要找也盡量找那些要價(jià)底、要求低的人，所以就導(dǎo)致老板們時(shí)常感嘆招人難、留人更難的或者成了養(yǎng)老院。這就要求門店老板首先要具有管理尤其是團(tuán)隊(duì)管理的一些新認(rèn)知、新理念，然后在團(tuán)隊(duì)重塑時(shí)必須建立起分工、分責(zé)、分權(quán)、分錢等涉及團(tuán)隊(duì)構(gòu)建與打造的機(jī)制與體制，尤其是以90后為代表的新員工和適應(yīng)今后發(fā)展趨勢(shì)必須配備的駐點(diǎn)設(shè)計(jì)師等，更是對(duì)門店老板在員工管理藝術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、技巧上有了新的要求。
2、體驗(yàn)。建材家居產(chǎn)品是屬于相對(duì)高價(jià)、低頻、理性而非沖動(dòng)型產(chǎn)品，所以非專業(yè)出身的消費(fèi)者對(duì)建材家居產(chǎn)品本身是霧里看花、水中望月。也正因?yàn)楫a(chǎn)品與消費(fèi)者客觀存在的沖突與距離，化解矛盾、增強(qiáng)互動(dòng)、建立信任等現(xiàn)實(shí)需要?jiǎng)t必須加強(qiáng)、提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。以前終端門店講消費(fèi)體驗(yàn)，常拼門店面積、門店裝潢、樣品陳列等主要硬件，過(guò)去的體驗(yàn)是冰冷般的、單向型的。過(guò)去的狹義的體驗(yàn)日漸顯老態(tài)，已經(jīng)不適應(yīng)新消費(fèi)、新趨勢(shì)，當(dāng)前及今后再談建材家居門店的體驗(yàn)，必須厘清幾個(gè)概念及問(wèn)題：其一，體驗(yàn)不僅僅就是過(guò)去的局部的樣板間，建材家居的產(chǎn)品的體驗(yàn)包含了視覺(jué)、觸覺(jué)、心理、人機(jī)原理。要硬件、軟件等全方位一起抓；其二，體驗(yàn)不僅僅是靜態(tài)、單向的，一些ARVR全景、虛擬及交互等新技術(shù)及工具要在線下及線上主動(dòng)積極應(yīng)用；其三，體驗(yàn)不僅僅是冰冷僵硬的，而是柔性、人性、活性的；其四，體驗(yàn)的目的不僅僅是為了現(xiàn)在交易，而是持續(xù)成交甚至今后成交而夯實(shí)基礎(chǔ)；其五，體驗(yàn)不是僅僅既定場(chǎng)景，還適當(dāng)建立起關(guān)聯(lián)型場(chǎng)景，擴(kuò)大注意力及人流。
3、距離。建材家居終端門店與消費(fèi)者之間的距離最的痛點(diǎn)莫過(guò)于：我在你面前，可你卻看不到我，與我沒(méi)關(guān)系或者我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交易，可你卻不認(rèn)同不自豪更不會(huì)去分享和向他人推薦。話很簡(jiǎn)單，但道理卻很深?yuàn)W，門店與消費(fèi)者之間的距離到底包括哪些？究竟有多遠(yuǎn)呢？距離包括功能距離、時(shí)空距離、心靈距離三個(gè)維度及層次。首先是功能距離，但家居產(chǎn)品的基本功能完
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