近日，1927輛沃爾沃XC90限量版首次以電商平臺進(jìn)行全球發(fā)售，47小時內(nèi)即告售罄，中國區(qū)500個預(yù)訂限量號碼也僅在47分鐘內(nèi)便被搶訂一空。據(jù)統(tǒng)計，全球多數(shù)訂單都在一小時內(nèi)完成，高峰時的預(yù)售速度甚至達(dá)到了每分鐘7輛，一舉創(chuàng)下電商銷售紀(jì)錄。
另一方面，為期兩周的新浪微博“歡樂購車季”活動的數(shù)據(jù)則顯示，活動期間共計達(dá)成61726輛的訂單，訂單總金額達(dá)92.3億元，讓人感受到了社交電商的威力。
不難發(fā)現(xiàn)，繼去年雙十一汽車電商大戰(zhàn)開啟后，汽車電商模式的發(fā)展步伐越來越快，不容忽視；同時，這一模式的參與者在增加，并且其主動性也越來越強(qiáng)，由上汽自建電商平臺即可見一斑。
天氣轉(zhuǎn)涼，秋天的味道也越來越濃，歲末又將至，等到那時，漸添羽翼的汽車電商模式不知又會讓我們見證哪些成長。
1 電商發(fā)展正逢春
去年雙十一期間汽車電商的爆發(fā)，刺激了整個汽車流通行業(yè)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打破了人們到商店購物的傳統(tǒng)，改變了我們原本的消費模樣，汽車作為一件商品，放在網(wǎng)上買賣已在意料之中。尤其是當(dāng)我國汽車增速減緩之際，當(dāng)市場競爭漸趨白熱化之時，尋找創(chuàng)新營銷模式，以求在市場中占據(jù)有利地位，成為眾多車企及經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急。汽車電商無疑給他們提供了一個嶄新的平臺和模式。
突然的爆發(fā)
早在幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網(wǎng)絡(luò)上的新戰(zhàn)場，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但在初期并未受到太多關(guān)注，收效也不明顯。此后，隨著近年來部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網(wǎng)絡(luò)平臺獲得上千輛的訂單，奔馳smart創(chuàng)造了89分鐘內(nèi)銷售300輛的奇跡，更多廠家開始躍躍欲試。
去年雙十一期間，眾多主流汽車品牌與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站展開合作，在雙十一期間推出系列優(yōu)惠措施。此后，參與其中的電商相繼曬出成績單，部分電商宣布訂購量突破9萬輛，交易額達(dá)117億。至此，汽車電商以全面爆發(fā)的姿態(tài)，刺激了整個汽車流通行業(yè)，并且成功吸引了眾多消費者、廠商、經(jīng)銷商及電商的目光。
也正是以此為明確的開端，一些電商及廠商常常將汽車電商掛在嘴邊，更加頻繁地利用電商模式來開展?fàn)I銷活動，比如部分汽車垂直網(wǎng)站在今年上半年曾延續(xù)去年的雙十一活動模式，推出汽車網(wǎng)購活動。
自行操刀
與此同時，車企開始擺脫對傳統(tǒng)網(wǎng)站的依賴，自建平臺來推動電商模式的發(fā)展，比如上汽的“車享平臺”。今年年初時上線的“車享平臺”是由上汽集團(tuán)打造的O2O電子商務(wù)平臺，目標(biāo)是通過線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式，為用戶提供一站式解決方案。目前，上汽集團(tuán)旗下品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿和上汽大通等均已入駐。
當(dāng)然，上汽“車享平臺”并非國內(nèi)*車企自建電商平臺。在此之前，比亞迪已推出了其自建汽車商城“比亞迪e購”，在此平臺上開展新車營銷、團(tuán)購等。只是，由于彼時汽車電商尚未形成風(fēng)潮，“比亞迪e購”的身影多少有些孤單。而如今，汽車電商已經(jīng)頗為頻繁地出現(xiàn)在公眾視線中。
社交也吸金
此外，社交媒體也吸引了越來越多車企的關(guān)注，不少新車上市前的營銷及上市后的促銷活動，都會通過微博、微信等形式來展開。與此同時，這些社交媒體也開始充分挖掘自身的“吸金”能力，積極變身為汽車電商的新平臺。例如上文提到的新浪微博首次推出的“歡樂購車節(jié)”活動，其前期的信息推送、購買支付及返現(xiàn)均全部通過微博完成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今已逐漸脫離“跑龍?zhí)?rdquo;身份的汽車電商，憑借更多樣的玩法，勢必將在汽車營銷大營中占據(jù)重要席位。
2 參與者各有千秋
傳統(tǒng)電商有大數(shù)據(jù)，垂直網(wǎng)站有資源，廠商自建平臺則擁有品牌支配力
汽車電商的熱度日益高漲，爭相躋身其中的各路英雄也不少。粗略盤點，參與者主要包括傳統(tǒng)電商、垂直汽車網(wǎng)站以及車企。行走江湖，各個門派都自有絕技，當(dāng)然也有軟肋，上述三種電商參與者也不例外。
要數(shù)據(jù)，也要資源
相比之下，傳統(tǒng)電商的*優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)是其擁有的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代，擁有海量數(shù)據(jù)似乎就意味著勝利。不過，相對于日常消費品而言，汽車對平臺環(huán)境的要求更高，電商不僅要為消費者提供車輛的基本數(shù)據(jù)介紹，還要提供車輛相關(guān)的專業(yè)評測、競品車型對比等內(nèi)容以供消費者參考。對于目前的傳統(tǒng)電商而言，要做到這些顯然還需要花些工夫。
而這恰恰是垂直汽車網(wǎng)站的優(yōu)勢，這些網(wǎng)站已在汽車領(lǐng)域經(jīng)營多年，在汽車產(chǎn)業(yè)方面積累了大量資源，包括廠商及經(jīng)銷商資源，以及大量潛在購車消費者。如此一來，垂直網(wǎng)站操作汽車電商，可利用起自身的平臺及資源，保證消費者參與的數(shù)量及傳播效果。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車電商可看作是垂直汽車網(wǎng)站對交易引導(dǎo)的進(jìn)一步探索。此前，多數(shù)垂直汽車網(wǎng)站對交易的引導(dǎo)都是通過為經(jīng)銷商匯集銷售線索來進(jìn)行的。
流量：自建平臺的問題
與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站相比，部分車企的電商平臺則是后來者。在此之前甚至現(xiàn)在，多數(shù)車企開展的電商活動仍是通過與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站的合作，而今，隨著整個汽車行業(yè)都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，有一小部分車企開始試水汽車電商，例如上文提到的上汽“車享平臺”和“比亞迪e購”。
車企電商平臺的優(yōu)勢不言而喻即是其自身擁有的品牌支配力、線下經(jīng)銷商及保有車主用戶。例如上汽“車享平臺”不僅整合了上汽集團(tuán)旗下各大品牌，并且還有其數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)點及其中包含的2000萬車主。而與車享網(wǎng)同步啟動的“車享匯”，是上汽旗下各品牌俱樂部的會員聯(lián)盟合作載體，可開發(fā)創(chuàng)新型的后市場服務(wù)產(chǎn)品并提供給消費者，形成了一套完整的服務(wù)體系。不過，據(jù)了解，由于網(wǎng)站流量不足，車享網(wǎng)目前仍要通過與部分垂直網(wǎng)站合作來導(dǎo)流。這也是車企電商平臺推進(jìn)中所遇到的主要問題，也是其相對劣勢之一。
3 實際成交量待漲
多數(shù)情況下，現(xiàn)在的汽車電商仍僅被當(dāng)作一種營銷宣傳手段
然而，不論是傳統(tǒng)電商還是垂直網(wǎng)站抑或車企，他們目前共同面對的一個尷尬，就是實際成交量的不確定。除了限時秒殺的限量車銷售外，日常中的汽車線上銷售，甚至提供了較大力度的促銷優(yōu)惠，但轉(zhuǎn)化率一項實難考察，關(guān)注線上活動的潛在客戶很難跟進(jìn)，線上的預(yù)訂量也難以轉(zhuǎn)化為實際的線下成交量。
拼圖仍然欠缺
這也與目前汽車電商模式的生存現(xiàn)狀相關(guān)。就整個汽車供應(yīng)鏈來講，目前汽車電商多數(shù)仍只停留在推廣、預(yù)訂等環(huán)節(jié)，真正的選購、用戶體驗、服務(wù)等流程還需依賴線下經(jīng)銷商來完成。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)上交訂金、去4S店交全款提車的O2O模式，以及在網(wǎng)上付全款再去4S店提車，都不能算是真正意義上的汽車電商。
“真正的汽車電商是要將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于購車交易的每一個環(huán)節(jié)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，將購車前的預(yù)約試駕、支付訂金甚至全款，購車時的簽訂合同、購買保險及交付新車，甚至購車后的售后咨詢、預(yù)約保養(yǎng)及技術(shù)支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽車電商模式。“從本質(zhì)上來看，目前的汽車電商仍然是以銷售線索的引導(dǎo)為主，是線上營銷的形式之一。”
被當(dāng)作“預(yù)熱”的銷售
很多參與過汽車電商活動的經(jīng)銷商也認(rèn)同上述說法。去年雙十一期間，盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)都很喜人，但活動后接受記者訪問時，參與活動的經(jīng)銷商卻不愿透露活動所帶來的進(jìn)店量和最終成交量，而是強(qiáng)調(diào)他們更看重活動對品牌、企業(yè)的宣傳。位于北京南部區(qū)域的某上海大眾4S店負(fù)責(zé)人表示，去年是汽車集中參與電商活動的第一年，因此廠商和經(jīng)銷商參與其中的關(guān)注重點，不在于成交量，而在于對這種電商模式的“預(yù)熱”。
由此可見，參與活動的經(jīng)銷商并未對“直接拉動銷量”寄予太大希望，相對而言更看重其所帶來的宣傳效果。“目前北京市場的競爭非常激烈，因此我們想借助更多的機(jī)會、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業(yè)的曝光度及客戶認(rèn)知度。”京城雪佛蘭某4S店銷售負(fù)責(zé)人直言，該店參與去年雙十一電商活動的目的，就是想吸引更多的客戶到店里來。“對我們而言，目前這種活動的營銷意義更大。”
4 發(fā)展仍需時日
處于摸索期的汽車電商，亟須建立完整的交易環(huán)節(jié)
賣車也好、營銷也罷，汽車電商如今的熱鬧景象，讓整個汽車行業(yè)對汽車電商的未來有了更多想象。“未來汽車電商會成為我們企業(yè)的直營店。”在比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛的設(shè)想中，未來比亞迪e購平臺將會成為比亞迪的直營店，消費者可在網(wǎng)站上看車型、預(yù)約試駕，而后再到所屬地的比亞迪店內(nèi)選車，再到網(wǎng)上交付全款即可，并可在網(wǎng)站上對店內(nèi)的服務(wù)打分。“類似于淘寶上的評價系統(tǒng)，會有好評、差評等。廠家會根據(jù)各店的表現(xiàn)及銷售情況，來決定對各店車輛的分配及支持力度。各店也不用再為提車多少而費心，也不會面臨庫存及資金壓力，只要完成展示、提車及售后等服務(wù)即可。”
很多業(yè)內(nèi)人士也有類似猜想。只是，在通往理想的過程中，仍有許多難點需要解決。
相比傳統(tǒng)銷售模式，汽車電商為吸引更多消費者參與，往往會給出更大的優(yōu)惠力度及更多樣的促銷手段，尤其是在價格方面。但價格在線上轉(zhuǎn)線下的過程中卻容易出現(xiàn)不一致的問題。目前多數(shù)電商活動中，消費者通常僅在網(wǎng)上支付訂金，全款仍需到店內(nèi)交付。在此過程中，消費者在網(wǎng)上看到的優(yōu)惠信息，到店內(nèi)卻可能無法兌現(xiàn)，或者到店購車還需繳納額外費用，這些問題都亟待解決。此外，由于缺少有效溝通，活動中也出現(xiàn)過因經(jīng)銷商庫存不足而消費者無法及時提車的問題。
由此可見，線上和線下溝通的欠缺，以及監(jiān)管不力，都會使汽車電商難以形成一個完整的交易環(huán)節(jié)。對于尚處于摸索期的汽車電商而言，這些阻礙必須克服，這個過程需要時間；而汽車電商的發(fā)展和完善，則更需要時間。
因此，關(guān)于自己對汽車電商未來的設(shè)想，李云飛也直言：“這些設(shè)想近兩年還不會實現(xiàn)，因為還存在很多現(xiàn)實的問題，4S店仍是車企目前主要的營銷模式。”
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