對(duì)于酒店來說，客戶資源才是最重要的，因?yàn)橹挥蓄櫩湍芙o酒店帶來持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)，一個(gè)公司所維系忠誠(chéng)顧客的數(shù)量和質(zhì)量就是這個(gè)酒店的無形戰(zhàn)略資產(chǎn)。
客戶資料是餐飲企業(yè)生命線
春節(jié)無疑是大多數(shù)餐飲企業(yè)的黃金營(yíng)銷時(shí)段，但臨近年關(guān)，餐飲企業(yè)也面臨著諸多考驗(yàn)。筆者認(rèn)為，關(guān)鍵時(shí)期管理好事關(guān)企業(yè)生命線的客戶資料更為重要。
酒店?duì)I銷人員流動(dòng)給酒店的客戶管理和維護(hù)帶來了很大的影響，如何留住酒店的客戶，如何管好酒店的客戶，如何為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值成為很多餐飲企業(yè)關(guān)注的問題。
一天我和幾個(gè)朋友去一家酒店吃飯，在餐廳碰到了另一家酒店的餐飲部主管小張，小張見到我很熱情地和我打了個(gè)招呼，然后遞上了她的新名片，看了名片我才明白，原來小張現(xiàn)在是這家酒店的客戶經(jīng)理。認(rèn)識(shí)小張是在以前的那家酒店，小姑娘入行不久，憑著自身的努力，兩年多時(shí)間就從一個(gè)普通的服務(wù)員做到了今天的客戶經(jīng)理。我發(fā)現(xiàn)，員工一旦表現(xiàn)優(yōu)秀，被挖走的可能性就大了，這幾乎成了如今很多行業(yè)的潛規(guī)則！我們今天在座的各位中間肯定也有不少人經(jīng)歷過這樣的事情。
不管怎么說，對(duì)于小張升職我還是理應(yīng)向她表示慶賀的，但是從她臉上透露的信息告訴我，她現(xiàn)在的工作并不是那么順利。聽小張說了才知道，原來現(xiàn)在這家酒店沒有建立客戶檔案，以前有兩名客戶經(jīng)理跳槽到了其他酒店，很多客戶資料沒有交接，導(dǎo)致以前的客戶信息也被一并帶走了，所以現(xiàn)在只得重新開發(fā)認(rèn)識(shí)客戶。因?yàn)榭蛻糍Y料不健全，導(dǎo)致酒店維護(hù)客戶的成本也加大了。酒店的客戶經(jīng)理更是嚴(yán)密保守自己開發(fā)出來的客戶，不愿意透露，把客戶信息當(dāng)作個(gè)人財(cái)產(chǎn)，當(dāng)作謀取職位和待遇的手段，不愿意將客戶信息作為資源共享。所以，一旦客戶經(jīng)理離開，就意味著他開發(fā)和維系的這一部分客戶要么跟著離開，要么到酒店消費(fèi)受到冷落，因?yàn)榕c其他客戶經(jīng)理和員工不熟悉。
由于員工之間對(duì)客戶信息的溝通不暢，這對(duì)于一名經(jīng)常到餐廳消費(fèi)的老顧客來說，不同員工為其服務(wù)，其服務(wù)效果就不一樣。因?yàn)檫@名顧客的愛好和習(xí)慣等個(gè)人信息就那么兩三個(gè)員工清楚，其他員工就不知道了。如今的客人是越來越像上帝了，特別是對(duì)于很多老顧客和大客戶來說，一旦感覺到不受重視就容易發(fā)怒。正所謂，上帝一生氣，后果很嚴(yán)重！接下來的投訴和抱怨不斷，我們很多酒店的領(lǐng)班主管也就成了救火隊(duì)員，哪里有投訴就到哪里去，哪里有顧客不滿意就到哪里去！做錯(cuò)了事就得改，改之前還得認(rèn)罰。什么也不用說，先罰酒三杯，喝完酒不說，還得陪笑臉！真的是“左也陪，右也陪，有的就陪出了胃下垂！”員工扛不住了，咋辦？辭職不干了！
酒店的客戶信息對(duì)員工來說很重要，對(duì)于酒店的高層決策者來說將會(huì)發(fā)揮更大的作用。后來這家酒店的王總也和我們聊到了他在客戶管理方面的一些困惑。首先就是員工的績(jī)效考核問題，如果開發(fā)的客戶數(shù)量、客戶的消費(fèi)頻率和消費(fèi)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)值等數(shù)據(jù)無法掌握，酒店在給員工做績(jī)效考核的時(shí)候就缺乏依據(jù)，一旦考核標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)不詳細(xì)，就容易導(dǎo)致員工對(duì)結(jié)果不滿意而產(chǎn)生消極情緒。
另外，作為一名管理者，要清楚哪些客戶是我們的黃金客戶、貢獻(xiàn)價(jià)值大的客戶，哪些客戶流失了？哪些是新客戶？他們分別為酒店帶來了什么價(jià)值？帶來了多大的價(jià)值？作為一個(gè)酒店的管理者，如果不能取得有效的客戶數(shù)據(jù)資料，是無法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略決策和開展?fàn)I銷活動(dòng)的。在這家酒店碰到的客戶管理問題中，在座的各位你是否也曾遇到？是否還有另外的問題存在？是否還碰到其他問題？
將會(huì)員管理上升至無形戰(zhàn)略資產(chǎn) 有一個(gè)關(guān)于如家招聘的笑話。在一次對(duì)外招聘總經(jīng)理的時(shí)候，一名原來在某高星級(jí)酒店任職的總經(jīng)理在陳述以前的工作成績(jī)時(shí)自豪地說，在他任職期間，把酒店的入住率提高到50%，但他卻不知道，在如家的所有分店中，入住率低于90%的很少見。在很多入住率極低的酒店中，很大一部分是攜程、易龍和當(dāng)?shù)氐囊恍┯喎坑啿推脚_(tái)或114電話查詢等提供的，還有一部分為旅行團(tuán)和會(huì)議入駐。在與這些中介機(jī)構(gòu)合作的過程中，酒店是在拿純利潤(rùn)去交換。酒店對(duì)待這類中介機(jī)構(gòu)可謂是“愛你十分淚七分！”但是卻又不得不愛，因?yàn)檎嬲莆赵谧约菏种械臅?huì)員客戶、協(xié)議客戶很少。在當(dāng)今這個(gè)酒店林立的市場(chǎng)，如果還依靠上門客去經(jīng)營(yíng)是很危險(xiǎn)的。在如家客源結(jié)構(gòu)中，上門客的比例僅占20%左右，連鎖酒店的上門客比例下降是朝連鎖方向發(fā)展的一個(gè)指向標(biāo)。如家作為一家酒店連鎖企業(yè)，他們一直把中央預(yù)訂系統(tǒng)這一企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為重要的鞏固和培育方向。中央預(yù)訂系統(tǒng)的鞏固，為如家今后發(fā)展1000家店的目標(biāo)將是一項(xiàng)有利的客源保障。對(duì)于一個(gè)有著上百萬會(huì)員的酒店連鎖公司，未來他們要做的就是開設(shè)更多的酒店去滿足會(huì)員的需要。這樣的結(jié)果，不正是餐飲連鎖企業(yè)想要得到的嗎？
我一直覺得如家快捷酒店對(duì)客戶資料的管理和系統(tǒng)建設(shè)是值得餐飲行業(yè)借鑒的。如家快捷酒店從2002年籌建開始到上市，再到今天，已經(jīng)發(fā)展成為600多家的連鎖企業(yè)，這樣的發(fā)展速度對(duì)于酒店業(yè)來說應(yīng)該算是很不錯(cuò)的成績(jī)了。如家酒店在發(fā)展過程中一直注重客戶資源管理和系統(tǒng)的建設(shè)，在創(chuàng)立初期得到了攜程的大力支持。2005年1月，孫堅(jiān)從百安居來到了如家，當(dāng)時(shí)董事會(huì)向?qū)O堅(jiān)提出了“打造一個(gè)系統(tǒng)，而不是新成立多少家酒店”的要求。在接下來的時(shí)間里，如家投入了500萬元開發(fā)自己的中央管理系統(tǒng)。由于新的管理系統(tǒng)在技術(shù)應(yīng)用上的更新，改變了傳統(tǒng)酒店運(yùn)用人力信息的整合，使得如家在酒店業(yè)能夠有一個(gè)非常好的信息化平臺(tái)和綜合分析以及運(yùn)用能力。比如，如家快捷酒店在2005年針對(duì)會(huì)員推出的“6+1”促銷活動(dòng)，由于有一套成熟的客戶管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫就能取出滿足條件的客戶資料，既快捷又節(jié)約了成本。
如今，如家已經(jīng)發(fā)展會(huì)員200萬，如家的一份會(huì)員分析報(bào)告顯示，在如家旗下的600多家酒店中，會(huì)員消費(fèi)的比率占到了45%-50%，在一些一線城市，會(huì)員入住所占比例相對(duì)較高，能達(dá)到70%以上。通過會(huì)員分析報(bào)告可以及時(shí)反映會(huì)員結(jié)構(gòu)中男女比例分別是多少，主要目標(biāo)客戶群體的年齡集中在哪一階段，各省市發(fā)展會(huì)員的比例各占多少，以及顧客來源的途徑分別占到多少比例等。這些數(shù)據(jù)的清晰呈現(xiàn)，反映出如家在客戶管理方面的規(guī)范化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化建設(shè)中取得的成績(jī)。通過會(huì)員發(fā)展數(shù)量的逐年上升和會(huì)員入住率的上升，也反映出客戶對(duì)如家品牌忠誠(chéng)度的提高。同時(shí)，這些精細(xì)化的數(shù)據(jù)也將對(duì)經(jīng)營(yíng)決策起到非常重要的作用。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，究竟誰是我的顧客？我的顧客在哪里？很多投資者、經(jīng)營(yíng)者一開始就迷失了方向。近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫了，一些房地產(chǎn)商也把目光投向了酒店餐飲市場(chǎng)，在市場(chǎng)定位都還沒完全搞清楚的時(shí)候就大肆投資進(jìn)行豪華裝修，結(jié)果是轟轟烈烈的裝修，冷冷清清的經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于一家酒店來說什么最重要？人力資源主管會(huì)說是人力資源最重要，廚房出品主管會(huì)說是穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的菜品最重要，酒店服務(wù)主管會(huì)說是酒店服務(wù)最重要，可能也有的人說是品牌最重要。但是今天，對(duì)于酒店來說，顧客資產(chǎn)才是最重要的，因?yàn)橹挥蓄櫩湍芙o酒店帶來持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)。一個(gè)公司所維系忠誠(chéng)客戶數(shù)量和質(zhì)量就是這個(gè)酒店的無形戰(zhàn)略資產(chǎn)。
所以，請(qǐng)大家記住一個(gè)觀點(diǎn)：品牌、人才、出品質(zhì)量、服務(wù)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)來說是很重要的，但是還有一個(gè)比觀點(diǎn)、品牌、人才、出品質(zhì)量、服務(wù)更重要的那就是顧客資產(chǎn)。
一位朋友去杭州參加一個(gè)交響樂團(tuán)的比賽，想找一家距離比賽地點(diǎn)近一些的酒店，因?yàn)榭紤]到比賽前可能還需要練習(xí)一下樂器演奏，所以對(duì)環(huán)境要求就高一些，至少是不能影響到酒店其他客人。后來我們通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到附近一家快捷酒店，打電話過去發(fā)現(xiàn)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，由于中間服務(wù)商對(duì)這家酒店的情況不是很了解，我們希望能夠直接連線到酒店前臺(tái)，詳細(xì)了解一下酒店的情況。通過百度、谷歌等搜索引擎搜索，結(jié)果顯示出來的搜索結(jié)果中沒有一條信息能直接聯(lián)系到這家酒店。當(dāng)然，后來我們還是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂了另外一家酒店。
這樣的案例每天都在發(fā)生，人們也不難發(fā)現(xiàn)同樣類似的情況，試著在百度、谷歌的搜索欄里填上你們酒店的名字看看，都能搜出些什么？看看如果有客人想通過網(wǎng)絡(luò)搜索直接找到你們酒店，他是否能如愿以償直接找到你們的電話號(hào)碼？
如果能夠直接鏈接到你們酒店的網(wǎng)站，那么恭喜你，說明你們酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用有了一定的認(rèn)識(shí)，如果鏈接到的只是一些網(wǎng)絡(luò)訂房的網(wǎng)頁，那么說明你們酒店有必要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)。與此同時(shí)，不知道各位是否想過，你們酒店曾經(jīng)丟掉了多少來自網(wǎng)絡(luò)的客戶資源？
在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用中，建立一個(gè)酒店的網(wǎng)站，首先可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)介紹宣傳酒店，讓酒店的客戶、潛在客戶能通過酒店的網(wǎng)站平臺(tái)了解酒店的文化、餐飲情況、促銷動(dòng)態(tài)，不僅如此，還可以通過電話號(hào)碼、網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)等方式形成酒店業(yè)務(wù)。通過對(duì)酒店感興趣的潛在顧客注冊(cè)網(wǎng)站會(huì)員信息，為酒店?duì)I銷提供針對(duì)性的數(shù)據(jù)。
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