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產(chǎn)品經(jīng)理 培訓(xùn)課程

課程大綱
1、產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理（1.5小時）
本單元學(xué)習目標：了解產(chǎn)品經(jīng)理的職責、角色和定位和產(chǎn)品管理流程框架
1.1. 產(chǎn)品管理的概念
1.2. 案例討論--- FT公司如何突破產(chǎn)品發(fā)展瓶頸
1.3. 產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責及角色
1.3.1. 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史
1.3.2. 產(chǎn)品經(jīng)理的定義
1.3.3. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責
1.3.4. 產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位
1.3.5. 舉例:產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構(gòu)中通常崗位(某通訊公司）
1.3.6. 產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類
1.3.7. 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別
1.4. 產(chǎn)品管理體系框架
1.4.1. 產(chǎn)品管理的核心思想
1.4.2. 產(chǎn)品管理概述：各階段間的關(guān)系
1.4.3. 產(chǎn)品管理能給企業(yè)帶來什么好處？
1.4.4. 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責

2、市場調(diào)研 （1小時）
本單元學(xué)習目標：學(xué)習市場調(diào)查方法、流程及如何開展
2.1 市場調(diào)研的定義及特點
2.2 市場調(diào)查方法簡介
2.2.1 調(diào)查法
2.2.2 觀察法
2.2.3 實驗法
2.3 市場調(diào)研的過程
2.4 調(diào)研方案設(shè)計
2.5 調(diào)研報告的撰寫
2.6 案例分析---SMB需求調(diào)查

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃（2.5小時）
本單元學(xué)習目標：了解產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念，對如何“做正確的事情”建立全局思路，理解如何以市場為中心，而不是以產(chǎn)品為中心制定產(chǎn)品規(guī)劃，掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)方法
3.1  產(chǎn)品戰(zhàn)略的層次劃分——產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”
3.1.1. 使命層次：核心戰(zhàn)略愿景
3.1.2. 戰(zhàn)略層次：產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
3.1.3. 規(guī)劃層次：產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品平臺規(guī)劃
3.1.4. 執(zhí)行層次：產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、生命周期管理
3.2  公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系
3.3  公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程和組織保障
3.3.1. 核心戰(zhàn)略愿景的概念、意義
3.3.2. 產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略
3.3.3. 公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程的組織保障
3.4  平臺/技術(shù)規(guī)劃流程和組織保障
3.4.1. 產(chǎn)品平臺的概念（示例：數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺、計費系統(tǒng)的產(chǎn)品平臺）
3.4.2. 產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
.下一代產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
.衍生產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
.新產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
3.4.3. 平臺/技術(shù)規(guī)劃的步驟、方法
3.4.4. 平臺/技術(shù)規(guī)劃流程的組織保障

3.5   產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和組織保障
3.5.1. 市場管理（MM）及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
3.5.2. 市場管理（MM）的職責落實——國內(nèi)企業(yè)市場管理職責落實的四個階段
.老板拍腦袋
.集體拍腦袋
.成立規(guī)劃部門
.跨部門團隊（PMT）
3.5.3. 組合管理團隊（PMT）的角色劃分
3.5.4. 產(chǎn)品經(jīng)理與PMT的關(guān)系
3.5.5. 理解市場——洞察市場
.明確產(chǎn)品線使命、愿景/目標
.信息收集及分析——環(huán)境、競爭、市場、自身
.SWOT分析
.描繪市場地圖
.業(yè)務(wù)設(shè)計評估

3.5.6. 市場細分——對市場進行劃分
.市場細分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買
.細分市場的七步法
.整理細分市場描述表
3.5.7. 組合分析——選擇目標市場
.對備選細分市場進行SPAN（戰(zhàn)略地位）分析
.對備選市場進行FAN（財務(wù)）分析
.結(jié)合產(chǎn)品線目標進行組合分析
.選出目標細分市場
.更新細分市場描述表
.對目標市場進行SWOT分析
3.5.8. 制定細分市場業(yè)務(wù)策略及計劃
.確定細分市場財務(wù)目標和增長策略
.制定每個細分市場的業(yè)務(wù)計劃

3.5.9. 整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃——制定產(chǎn)品線規(guī)劃
.將各細分市場的業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
.根據(jù)產(chǎn)品包策略識別潛在項目
.對潛在項目進行組合分析（PDC），輸出經(jīng)過篩選和排序后的項目清單
3.5.10. 管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效——執(zhí)行及監(jiān)控
.制定產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃
.制定項目任務(wù)書（Charter）
.制定評價指標體系
.業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行及監(jiān)控
3.6  產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理階段的主要職責
3.6.1 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的定義
3.6.2 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的目的和途徑

4、產(chǎn)品的需求管理（1.5小時）
本單元學(xué)習目標：學(xué)習$APPEALS需求提取方法和需求管理流程
4.1  產(chǎn)品需求來源
4.2  市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系
4.3  業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
4.3.1  隱含的客戶需求
4.3.2  不同角色對需求的理解
4.3.3  需求的理解和傳遞失真過程
4.4  $APPEALS方法
4.4.1  客戶的需要與欲望
4.4.2  $APPEALS的每個維度都包括了多個要素
4.4.3  $APPEALS方法的應(yīng)用
4.5  市場需求管理流程
4.5.1 收集原始客戶數(shù)據(jù)
4.5.2 解釋客戶原始數(shù)據(jù)
4.5.3 客戶需求分組整理（應(yīng)用$APPEALS）
4.5.4 客戶需求優(yōu)先排序
4.5.5 整理需求并提煉產(chǎn)品需求
4.6  演練：產(chǎn)品包需求層次及練習

5、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品上市管理（2小時）
本單元學(xué)習目標：了解如何構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)管理體系，如何協(xié)調(diào)和監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的目標
5.1  產(chǎn)品開發(fā)的組織及流程框架
5.2  產(chǎn)品開發(fā)組織形式（職能制、項目制、矩陣制）
5.2.1  選擇合適的產(chǎn)品開發(fā)組織
5.2.2  產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）的組織形式
5.3  結(jié)構(gòu)化的并行產(chǎn)品開發(fā)流程
5.3.1 結(jié)構(gòu)化的概念
5.3.2 平衡原則
5.3.3 并行開發(fā)
5.4  如何建立產(chǎn)品開發(fā)流程體系
5.4.1 一級流程——流程概覽（袖珍卡）
5.4.2 二級流程——階段流程（概念、計劃、開發(fā)、驗證、發(fā)布、生命周期）
5.4.3 三級流程——子流程（業(yè)務(wù)類、支撐類）
.業(yè)務(wù)類子流程的劃分（需求管理、概念開發(fā)、系統(tǒng)工程、硬件開發(fā)、軟件開發(fā)等）
.支撐類子流程的劃分（項目管理、配置管理、文檔管理、技術(shù)評審等）
5.4.4 四級流程——操作指導(dǎo)書、模板、表格等

5.5  產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過程中的角色
5.5.1 產(chǎn)品經(jīng)理與PDT經(jīng)理的關(guān)系
5.5.2 產(chǎn)品經(jīng)理的角色
.指導(dǎo)者
.監(jiān)督者
.評審者
.考核者
.反饋者
5.6  產(chǎn)品上市管理流程
5.6.1 發(fā)布階段流程與產(chǎn)品上市管理流程
5.6.2 新產(chǎn)品上市流程中的角色職責
5.6.3 新產(chǎn)品上市流程中的主要活動
5.6.4 PDT經(jīng)理與新產(chǎn)品上市流程
5.6.5 產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品上市流程
5.7  新產(chǎn)品上市管理的要點
5.7.1 資料清單和資料開發(fā)
5.7.2 產(chǎn)品發(fā)布過程
5.7.3 受控宣傳與受控銷售
5.7.4 產(chǎn)品試用或?qū)嶒灳止芾?br /> 5.7.5 產(chǎn)品上市經(jīng)驗總結(jié)（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）

6、產(chǎn)品生命周期管理（1.5小時）
本單元學(xué)習目標：了解生命周期管理的組織運行，建立集成營銷的觀念，掌握廣告決策、定價決策、促銷決策、產(chǎn)品推廣、銷售管理、產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理的要點，掌握營銷診斷的方法，了解產(chǎn)品改進和產(chǎn)品退出的運行
6.1 生命周期管理團隊（LMT）的角色劃分
6.1.1. LMT Leader
6.1.2. 營銷角色
6.1.3. 渠道/銷售角色
6.1.4. 供應(yīng)鏈角色
6.1.5. 產(chǎn)品角色
6.1.6. 服務(wù)支持角色
6.1.7. 財務(wù)角色
6.1.8. 其他角色
6.2. 生命周期管理的活動
6.3. 集成營銷傳播（IMC）
6.3.1. IMC的概念
6.3.2. IMC的管理過程
6.3.3. 廣告決策
6.3.4. 促銷決策
6.3.5. 產(chǎn)品推廣
6.3.6. 顧客關(guān)系管理

6.4. 產(chǎn)品定價管理
6.4.1. 衡量感知價值和價格
6.4.2. 定價的心理因素
6.4.3. 影響價格的其它因素
6.4.4. 一些具體的定價技巧
6.5. 產(chǎn)品銷售管理
6.5.1. 銷售渠道管理
6.5.2. 銷售隊伍管理
6.6. 產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理
6.6.1. 產(chǎn)品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
6.6.2. 合同條款、合同評審、急單處理
6.6.3. 建立售后服務(wù)體系
6.7. 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略
6.7.1. 導(dǎo)入期的營銷策略
6.7.2. 成長期的營銷策略
6.7.3. 成熟期的營銷策略
6.7.4. 衰退期的營銷策略
6.7.5. 產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

6.8. 營銷診斷與改進
6.8.1. 銷售信息及績效報告制度
6.8.2. 營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等
6.8.3. 改進措施及落實
6.9. 產(chǎn)品維護及改進
6.9.1. 產(chǎn)品信息及績效報告制度
6.9.2. 產(chǎn)品維護及改進策略和計劃
6.10.產(chǎn)品退出管理
6.10.1. 何時考慮產(chǎn)品退出？
6.10.2. 產(chǎn)品退出決策
.停止銷售
.停止生產(chǎn)
.停止服務(wù)

7、成為成功的產(chǎn)品經(jīng)理（2.5小時）
本單元學(xué)習目標：產(chǎn)品經(jīng)理如何溝通、如何激勵團隊成員
7.1  產(chǎn)品經(jīng)理如何在企業(yè)發(fā)揮作用
7.1.1 產(chǎn)品經(jīng)理的技能提升和培養(yǎng)機制
7.1.2 建立支撐的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程
7.1.3 績效考核及激勵機制
7.1.4 方法及工具開發(fā)
7.1.5 產(chǎn)品管理需要團隊運作
7.2  產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求及培養(yǎng)
7.2.1  產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求
7.2.2 產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮影響力
.影響力:為什么你聽從我的?
.訓(xùn)練產(chǎn)品經(jīng)理影響力的五步驟
.案例分析:在還沒有授權(quán)情況下,如何做好工作？
7.2.3 產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突
7.2.4 產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)各部門成員
7.2.5 產(chǎn)品經(jīng)理如何跨部門溝通
7.2.6 產(chǎn)品經(jīng)理如何得到上級的有力支持
7.2.7 產(chǎn)品經(jīng)理有效溝通的基本技巧

7.2.8 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效激勵產(chǎn)品團隊成員
.描繪產(chǎn)品愿景，賦予團隊神圣使命
.善于樹立競爭對手，激發(fā)成員求勝的欲望
.善于在工作中給予成員成就感
.規(guī)劃成員的發(fā)展方向，激發(fā)成員的進取心
.利用重大事件（展覽、測試、開局、攻關(guān)……）
.明確階段性努力目標，把每一段工作都變成一場生動活潑的競技
.將產(chǎn)品的成敗與個人的前途相結(jié)合
.樹立危機意識
7.2.9 如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
.從公司的組織、流程、制度上建立良好的環(huán)境和支持
.明確產(chǎn)品經(jīng)理的責、權(quán)、利
.崗位輪換
.產(chǎn)品經(jīng)理的導(dǎo)師制
.由管理部門提供培訓(xùn)、輔導(dǎo)、引導(dǎo)
.建立階段案例庫
.授予充分的責權(quán)，敢于壓擔子

7.3  產(chǎn)品經(jīng)理的組織及流程保障
7.3.1  以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式
7.3.2  以研發(fā)為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式
7.3.3  端到端的產(chǎn)品管理組織模式
7.4  考核及激勵機制
7.4.1  產(chǎn)品經(jīng)理的考核及評價權(quán)
7.4.2  產(chǎn)品管理導(dǎo)向的激勵機制
7.4.3  關(guān)于產(chǎn)品線考核
7.5  方法及工具開發(fā)
7.5.1 業(yè)務(wù)工具包
7.5.2  IT系統(tǒng)/工具
7.6  產(chǎn)品管理需要團隊運作
7.6.1 產(chǎn)品管理的典型團隊運作模式
7.6.2 IPMT的職責及運行
7.6.3 產(chǎn)品管理辦的組織結(jié)構(gòu)及運作
7.7  案例分析:  A公司設(shè)立產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的煩惱

產(chǎn)品經(jīng)理 培訓(xùn)課程