課程描述INTRODUCTION
房地產(chǎn)全流程應(yīng)對策略
· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 其他人員
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
房地產(chǎn)全流程應(yīng)對策略
【課程背景】
在房地產(chǎn)開發(fā)營銷模式日趨發(fā)展成熟的背景下,經(jīng)營模式的格局逐漸由從模糊機(jī)會型向戰(zhàn)略導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變,項(xiàng)目投資營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)全程營銷最重要的環(huán)節(jié),其中的拿地決策、市場分析與產(chǎn)品定位已成為房地產(chǎn)企業(yè)及項(xiàng)目運(yùn)作戰(zhàn)略關(guān)鍵的第一步。
【課程收益】
1、怎樣有效、有方法、精準(zhǔn)拿地?
2、怎樣提高項(xiàng)目開發(fā)高效運(yùn)營、決策機(jī)制?
3、住宅定位核心內(nèi)容到底是什么?
4、產(chǎn)品線如何搭建、如何使用?
5、營銷邏輯步驟到底是什么?
6、一次開發(fā),生態(tài)圈思維模式下的渠道價值如何理解運(yùn)用?
【課程大綱】
第一章、項(xiàng)目投資決策:拿地決策
1、 全生命周期開發(fā)的狹義定義:從拿地、定位、設(shè)計、施工、銷售、交房一系列動作的組合
2、 全生命周期開發(fā)的廣義
3、 城市綜合體四種開發(fā)模式論證
? 均衡發(fā)展模式、商業(yè)主導(dǎo)模式、辦公主導(dǎo)模式、居住主導(dǎo)模式
4、 典型房企拿地模式及戰(zhàn)略模式
5、 拿地模式的啟示1:解決了別人的問題,別人自然就會解決了你的問題!
6、 拿地模式的啟示2:我們往往不重視的資源,也許是別人需要的!
7、 拿地模式的啟示3:時間換空間切忌用商業(yè)主題去勾地!
一、項(xiàng)目本體端、市場端、客戶端的論證
1、 自身?xiàng)l件分析:鎖定主動OR被動郊區(qū)化客戶
2、 市場環(huán)境:不同階段、不同視角
? 宏觀市場評判、地產(chǎn)市場評判、競爭市場評判
? 案例:去化周期、供銷比下降帶來的土地市場變化
3、 住宅客戶需求
? 住宅客戶需求盤點(diǎn)工作的核心事項(xiàng)
? 某集團(tuán)客戶深訪案例
4、 剛需客戶職業(yè)敏感點(diǎn)
5、 自身?xiàng)l件、市場環(huán)境、客戶需求匹配度深度分析
? 案例:煙臺中糧大悅城
二、項(xiàng)目投資開發(fā)決策
1、 投資開發(fā)核心指標(biāo)及流程
? 開發(fā)機(jī)會的比較選擇-先算賬,后決定怎么做
? 5986重點(diǎn)解讀
? 當(dāng)下主流開發(fā)商運(yùn)營節(jié)奏
? 全生命周期視角下后評估指標(biāo)內(nèi)容
2、 城市地圖:一個城市內(nèi)選擇選擇布局區(qū)域的指導(dǎo)手冊
3、 前期決策案例分享:DF案例
? 帶著問題去思考:怎樣有效、有方法、精準(zhǔn)拿地?
總結(jié):在做前期決策過程中,出清周期、供銷比(最能體現(xiàn)供需關(guān)系)兩大核心數(shù)據(jù)務(wù)必高度重視,從而對未來市場進(jìn)行判斷。現(xiàn)階段獲取地塊價格逐漸走高,整體市場呈現(xiàn)明顯上揚(yáng)趨勢,初級的剛需產(chǎn)品逐漸被改善產(chǎn)品取代。除了自然資源極為強(qiáng)勢的地塊,高端路線慎行。
目前多數(shù)地塊均面臨郊區(qū)化的窘境,但請注意,主動郊區(qū)化和被動郊區(qū)化是兩個概念!“專家”的話慎聽!
第二章、項(xiàng)目開發(fā)邏輯:項(xiàng)目應(yīng)該這么做
一、項(xiàng)目開發(fā)邏輯
1、 商業(yè)開發(fā)邏輯:大悅城開發(fā)運(yùn)營邏輯全面解讀
? 案例:中糧大悅城VC中糧春風(fēng)里
3、 寫字樓開發(fā)邏輯:持有、銷售、租售并舉模式解讀
? 案例:新保利
4、 住宅開發(fā)邏輯:萬科的邏輯、星河灣的邏輯
第三章、項(xiàng)目定位方法及內(nèi)容
一、住宅定位方法
1、 項(xiàng)目定位方法:核心問題的梳理、SWOT分析
2、 定位是什么:不做第一、就做*!
3、 定位的幾點(diǎn)忌諱:一言堂、猜想、經(jīng)驗(yàn)主義、盲目跟風(fēng)!
? 核心問題1:本體與市場環(huán)境的矛盾:容量匹配度,案例:龍湖葡提海灣
? 價值匹配度分析、案例:西山壹號院
? 核心問題2:市場與客戶需求的矛盾:星河灣的豪、龍湖的園林、萬科的戶型與物管、恒大的眼見為實(shí)
? 核心問題3:現(xiàn)實(shí)與未來的矛盾、案例:太原某項(xiàng)目
? 核心問題4:政府意愿與開發(fā)商掏錢的矛盾、案例:DF集團(tuán)東莞開發(fā)區(qū)案例
? 核心問題5:外來和尚與本土情節(jié)的矛盾、案例:JD項(xiàng)目、WK項(xiàng)目
? 某項(xiàng)目住宅定位方法、案例分享:DS項(xiàng)目
? 某項(xiàng)目商業(yè)街區(qū)定位方法、案例分享:青島DYC項(xiàng)目
? 帶著問題去思考:怎樣提高項(xiàng)目開發(fā)高效運(yùn)營、決策機(jī)制?
總結(jié):通過城市地圖做好拿地前準(zhǔn)備工作,避免出現(xiàn)意向地塊后,由于時間緊迫的問題出現(xiàn)盲目定位或被迫延期的現(xiàn)象,方向性論證工作提前進(jìn)行。同時在取地之前,做好整體開發(fā)節(jié)點(diǎn)部署,各部門根據(jù)實(shí)際工作和行業(yè)水平確定作業(yè)時間,并有機(jī)進(jìn)行組合,以狹義的“全生命周期”為視角進(jìn)行運(yùn)營開發(fā)。
二、住宅定位內(nèi)容
1、 檔次定位的主要因素:城市級別、地塊條件、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)
2、 客戶定位的主要因素:財富級別、客戶地圖
3、 產(chǎn)品定位的主要因素:根據(jù)檔次定位,確定建筑形式及風(fēng)格、車位配比、精裝修、建造成本、開發(fā)策略等
? 商業(yè)、車位、儲藏室銷售策略
? 建筑形式確定四步法
5、 戶型定位:戶型配比四步法
? 帶著問題去思考:住宅定位核心內(nèi)容到底是什么?
總結(jié):住宅定位的核心技術(shù)其實(shí)就是戶型配比,但是多數(shù)戶型配比均有缺失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程以及多方專業(yè)的論證。既定容積率的拆分及論證、建筑形式、車位、商業(yè)等都是項(xiàng)目定位的一部分,不僅僅是檔次、客戶、形象的描述。
第四章、快速套現(xiàn)保障:住宅產(chǎn)品設(shè)計
一、住宅產(chǎn)品設(shè)計
1、 住宅產(chǎn)品常規(guī)設(shè)計
? 產(chǎn)品設(shè)計整體原則
? 地塊價值分析
? 整體規(guī)劃布局
? 建筑風(fēng)格及園林特點(diǎn)解析
? 優(yōu)質(zhì)戶型解析
? 標(biāo)桿房企戶型解析
2、 住宅亮點(diǎn)設(shè)計要點(diǎn)
? 疊拼產(chǎn)品
? 干濕、收納
? 戶型舒適度
二、住宅產(chǎn)品線體系
1、 主要品牌開發(fā)商產(chǎn)品簡述:萬科、恒大、金地、中糧產(chǎn)品線解讀
2、 產(chǎn)品線體系核心內(nèi)容
三、設(shè)計任務(wù)書
1、 設(shè)計任務(wù)書編制內(nèi)容
2、 產(chǎn)品設(shè)計原則:實(shí)用性、落地性、溢價力
? 帶著問題去思考:產(chǎn)品設(shè)計中的注意事項(xiàng)都是什么?
總結(jié):產(chǎn)品設(shè)計并非散點(diǎn)的拼湊,它是基于定位體系的基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品體系,遵循規(guī)劃有故事、建筑要出跳、戶型要實(shí)用、落位要科學(xué)、附加值要高的進(jìn)行整體設(shè)計。同時根據(jù)目標(biāo)客戶核心置業(yè)因素,形成有梯次配置的產(chǎn)品體系。
第五章、營銷實(shí)務(wù):讓賣房子更簡單
一、傳統(tǒng)營銷細(xì)化
1、 多數(shù)營銷出現(xiàn)的現(xiàn)象
? 推廣類問題
? 案場管理類問題
3、 營銷弊端解決方案
? 融創(chuàng)營銷邏輯
? 實(shí)用營銷五步法及營銷工具
? 客戶地圖預(yù)判
? 海量蓄客(營銷動作強(qiáng)條)
? 營銷渠道的確定:客戶梳理、共性排查
? 提高轉(zhuǎn)化(大數(shù)據(jù)模式分析)
? 附加值提升(客戶需求資源整合)
? 營銷通病逐條解決方案
4、 營銷費(fèi)用管控
? 去化管控
? 營銷費(fèi)率管控
? 帶著問題去思考:營銷邏輯步驟到底是什么?
總結(jié):以客戶地圖為推廣依據(jù),根據(jù)不同客群接受的語言習(xí)慣、接受時間、敏感觸動等因素進(jìn)行組合推廣。營銷的過程實(shí)際就是“客戶是誰、在哪里找到、如果來訪、怎樣殺客、口碑傳遞”一系列動作。
二、新時代渠道的作用
1、 萬物互聯(lián):互聯(lián)網(wǎng)思維體系下的資源整合
? 互聯(lián)網(wǎng)+“到底是什么?
? 生態(tài)圈思維又是什么?
2、 三角關(guān)系更牢固:開發(fā)商、客戶、資源方
3、 渠道之爭:讓開發(fā)商的利潤飛起來
? 帶著問題去思考: 生態(tài)圈思維模式下的渠道價值如何理運(yùn)用?
總結(jié):房地產(chǎn)生態(tài)圈是以萬事萬物之間都有相應(yīng)聯(lián)系的思想為基礎(chǔ),將客戶需求(生活因素)進(jìn)行梳理,以“用戶思維”為導(dǎo)向,進(jìn)行渠道建設(shè),實(shí)現(xiàn)”流量變現(xiàn)“。在資源整合程程中,本著三方共贏,實(shí)現(xiàn)一次開發(fā),永續(xù)經(jīng)營。
三、營銷案例:LY項(xiàng)目
1、 競爭格局還原
? 選地原則
? 目標(biāo)與挑戰(zhàn)
2、 產(chǎn)品營銷突圍
? 市場定位推導(dǎo)
? 產(chǎn)品設(shè)計落地
? 營銷動作分解10步
3、 效果表現(xiàn)
四、關(guān)于項(xiàng)目復(fù)制模式論證
1、 進(jìn)入城市邏輯:萬科進(jìn)入城市考量標(biāo)準(zhǔn)匯總
2、 關(guān)于進(jìn)駐城市的前期研判:和已經(jīng)進(jìn)入的品牌企業(yè)要深入溝通
3、 復(fù)制三要素
五、營銷顧問合作方式的介入及談判
1、 關(guān)于前期策劃顧問的優(yōu)劣勢
2、 關(guān)于營銷策劃的優(yōu)劣勢
3、 關(guān)于挑戰(zhàn)合作公司的原則
4、 與合作公司的經(jīng)驗(yàn)分享
? 核心總結(jié)
? 拿地路徑有方法
? 產(chǎn)品定位保生死
? 營銷發(fā)力有策略
? 渠道建設(shè)是核心
【講師介紹】
李濤老師
現(xiàn)任世界500強(qiáng)城市綜合體項(xiàng)目營銷總經(jīng)理
操盤企業(yè):萬科、銀泰、天潤、珠江、富力、卓達(dá)、中糧、金地、中南、鼎峰、深業(yè)、華潤、華僑城等。
擅長多類型產(chǎn)品前期研策及后期營銷操作,能有效把控項(xiàng)目操作節(jié)點(diǎn)及技術(shù)要點(diǎn),以后期實(shí)際操作指導(dǎo)前期拿地決策、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等,以生態(tài)圈思維整合渠道資源。以地產(chǎn)操作線條為授課題綱,通過對于項(xiàng)目各個節(jié)點(diǎn):拿地決策、定位研判、運(yùn)營模式、產(chǎn)品操作、營銷思維創(chuàng)新等內(nèi)容進(jìn)行課程分享。
授課特點(diǎn):涉及房地產(chǎn)全營銷、集團(tuán)營銷管控模式、銷售突圍、溢價提升、項(xiàng)目定位等,課程體系完整、實(shí)踐與理論結(jié)合、案例豐富實(shí)用,寓教于樂,深受學(xué)員好評。邏輯清晰、能夠帶動學(xué)員主動思考。
服務(wù)企業(yè):萬科、銀泰、天潤、珠江、富力、卓達(dá)、中糧、金地、中南、鼎峰、深業(yè)、華潤、華僑城等。
【課程對象】
1、房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、運(yùn)營總、營銷總、設(shè)計總;
2、房地產(chǎn)營銷板塊策劃總監(jiān)、經(jīng)理,營銷總監(jiān)、經(jīng)理等中高層管理者;
3、地產(chǎn)代理公司董事長、總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、策劃經(jīng)理等中高層管理者;
房地產(chǎn)全流程應(yīng)對策略
轉(zhuǎn)載:http://www.jkyingpanluxiangji.com/gkk_detail/239531.html
已開課時間Have start time
- 李濤
項(xiàng)目管理內(nèi)訓(xùn)
- 國際項(xiàng)目管理專家PMP認(rèn)證 莊樁
- 《項(xiàng)目沖突管理》 莊樁
- 電信運(yùn)營商項(xiàng)目風(fēng)險管理實(shí)踐 莊樁
- 項(xiàng)目經(jīng)理的溝通與影響力 莊樁
- 非項(xiàng)目經(jīng)理的項(xiàng)目管理規(guī)范與 莊樁
- ICT項(xiàng)目風(fēng)險管控與分包管 莊樁
- 電信集團(tuán)客戶項(xiàng)目管理實(shí)踐 莊樁
- 項(xiàng)目范圍、進(jìn)度管理 莊樁
- ICT營銷交付項(xiàng)目管理實(shí)踐 莊樁
- 中國移動工程項(xiàng)目管理實(shí)踐 莊樁
- ICT售前項(xiàng)目管理實(shí)踐 莊樁
- 項(xiàng)目管理辦公室PMO實(shí)踐研 莊樁