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產(chǎn)品市場規(guī)劃技巧 

一、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 
中國企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)移 
產(chǎn)品制造和客戶銷售 
產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 
市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃 
產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置 
產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系 
產(chǎn)品規(guī)劃的層次 
產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細分市場的關(guān)系 
分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？ 
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念 
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？ 
MM（市場管理）是什 
MM是一套系統(tǒng)化的方法 
MM流程是什么 
MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法 
MM的核心思想 
與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心 
以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃 
打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向 
基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系 
分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)四部曲！ 
分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)五步驟！ 
分享：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃六技巧！ 
分析：某藥業(yè)集團所面臨的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃難題！ 

二、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 
國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段 
IPD模式下，IPMT、PMT負責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作 
集成組合管理團隊（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé) 
組合管理團隊（PMT）的構(gòu)成及職責(zé) 
制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 
制定和維護產(chǎn)品組合與路標 
制定項目任務(wù)書 
審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標規(guī)劃 
制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃 
對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行評估 
必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析 
舉例：PMT的角色 
舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表 
案例一：H公司規(guī)劃團隊運行 
案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置 
案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團隊運行 
0IPMT分層設(shè)置的利弊分析 
PMT分層設(shè)置的利弊分析 
分享：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃七方案； 
分享：公司市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃八大軍規(guī)！ 
分析：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃十大黃金法則 

三、理解市場 
理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 
產(chǎn)品線使命、愿景和目標 
產(chǎn)品線使命愿景和工作表 
產(chǎn)品線目標和工作表 
市場評估定義 
核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 
舉例：使命愿景和目標 
市場評估的內(nèi)容及輸出 
環(huán)境分析 
分析：領(lǐng)導(dǎo)者市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃做什么？ 
分析：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)哪些步驟很重要？ 
分析：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)哪個環(huán)節(jié)很重要？ 

四、市場細分 
市場細分中要注意的問題 
不存在“*”、“*”的市場細分方法 
市場細分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù) 
目標細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可 
細分市場概要介紹的內(nèi)容 
細分市場名稱 
細分市場容量和增長率 
細分市場關(guān)鍵的購買者 
細分市場的業(yè)務(wù)模式 
分析：企業(yè)如何貫徹市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃全過程？ 
分析：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)，我們做對過什么？ 
案例：海爾集團市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃咨詢方案案例研究 

五、組合分析 
組合分析的概述（目的，主要活動，輸出） 
細分市場組合分析在IPD體系中的位置 
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN 
SPAN分析中四種類別的細分市場 
增長/投資 
獲取技能 
收獲/重新細分 
退出/避免進入 
如何評估市場吸引力 
市場容量 
市場增長率 
獲利潛力 
戰(zhàn)略地位 
如何評估競爭地位 
CSF（關(guān)鍵成功因素）法 
$APPEALS（客戶需求）比較分析法 
討論：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的八面金剛 
案例：一次失敗的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)案例 
分組：如何打通企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的任督二脈？ 

六、制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃 
制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出） 
針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架 
細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽 
確定細分市場目標及關(guān)鍵行動 
審視營銷目標 
差距分析 
用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法 
制定初步的備選方案 
確定細分市場目標 
技術(shù)生命周期分析 
評估細分市場利潤模型 
把業(yè)務(wù)設(shè)計應(yīng)用到細分市場 
重新評估市場細分和組合分析結(jié)論 
制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 
快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動 
確定細分市場的戰(zhàn)略目標 
確定細分市場的價值定位 
按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略 
案例：麥當(dāng)勞的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃UP計劃 
分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)師一句話說清楚市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃七宗“最”：從失敗中尋找經(jīng)營秘訣，從檢討中探索成功之道。 

七、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出） 
產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在IPD體系中的位置 
建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 
為什么要采用組合路標管理 
產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐 
建立產(chǎn)品投資的選擇標準 
在評審點把關(guān) 
資源集中在優(yōu)先級最高的項目上 
組合決策標準（PDC） 
組合路標開發(fā)的六個步驟 
將一個路標內(nèi)的項目進行排序 
舉例：某產(chǎn)品線的項目清單 
整合為公司級的項目清單 
從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目 
通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序 
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容 
分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)的新金科玉律！ 
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃深度剖析:疑難問題與解決對策 
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)解決之道:案例延伸與對策分析 

八、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn) 
管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出） 
準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP） 
項目任務(wù)書背景材料 
項目任務(wù)書的作用 
正式啟動項目 
指導(dǎo)PDT 
任命PDT成員 
制定項目任務(wù)書（Charter） 
產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等） 
市場及競爭環(huán)境（細分市場及目標、需求總結(jié)、價值描述、競爭分析等） 
組合定位（產(chǎn)品路標、產(chǎn)品組合等） 
產(chǎn)品包目標（市場目標、財務(wù)目標、質(zhì)量目標、運營目標等） 
PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等） 
該項目的特殊要求 
制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書 
概述 
市場理解 
整個產(chǎn)品包/解決方案的策略 
產(chǎn)品包概覽 
財務(wù)評估 
項目進度及資源 
風(fēng)險評估和管理 
建議和替代方案 
針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI 
財務(wù)指標 
顧客指標 
流程指標 
學(xué)習(xí)和成長指標 
產(chǎn)品線的考核 
TPM(變革進展指標)評估 
評估標準 
分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)的三種武器 
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃實戰(zhàn)密碼:策略?技巧?案例 
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)的知識、方法、工具與案例大全 

九、實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程 
兩種實施方式 
企業(yè)自主實施 
在咨詢公司幫助下實施 
實施過程 
調(diào)研診斷 
知識和技能培訓(xùn) 
方案設(shè)計 
試點 
全面實施 
某公司MM流程建立和實施案例 
問題調(diào)研診斷框架 
確立總體目標 
項目總體計劃 
產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具 
產(chǎn)品規(guī)劃流程示例 
PMT團隊成員結(jié)構(gòu) 
PMT工作計劃表 
交付件示例 
實施效果 
實施中的常見問題 
實施過程案例 
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市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)總結(jié)