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在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，銀行的經(jīng)營面臨客戶、產(chǎn)品、渠道、營銷、隊(duì)伍的快速變化，業(yè)務(wù)推動(dòng)與營銷模式需要快速進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，各家銀行在轉(zhuǎn)型過程中也都提出了“強(qiáng)中臺(tái)”戰(zhàn)略，而在“強(qiáng)中臺(tái)”戰(zhàn)略落地實(shí)施過程中，總、分、支行的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍的能力培養(yǎng)至關(guān)重要，如何通過業(yè)務(wù)策劃、推動(dòng)、管控等運(yùn)營體系讓精準(zhǔn)目標(biāo)畫像客戶接受產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，并通過市場(chǎng)反饋、分支行業(yè)務(wù)落地執(zhí)行情況，分析阻礙業(yè)績(jī)提升的瓶頸，同時(shí)協(xié)調(diào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、條線部門、支行進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營的優(yōu)化是產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力。

 

1. 崗位角色360度認(rèn)知：過針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的4K梳理，掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程方法，分析不同客群的需求，學(xué)會(huì)定位目標(biāo)市場(chǎng)，充分了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位；

2. 營銷策劃能力提升：系統(tǒng)講述產(chǎn)品區(qū)域營銷策劃流程，學(xué)習(xí)市場(chǎng)分析、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等要點(diǎn)內(nèi)容，合理進(jìn)行目標(biāo)分解，梳理產(chǎn)品營銷流程；

3. 營銷推動(dòng)與管控能力提升：學(xué)習(xí)制作區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品營銷包，編輯基于區(qū)域市場(chǎng)的FABE營銷話術(shù)，設(shè)計(jì)營銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品營銷方案，根據(jù)營銷方案落地搭建響應(yīng)的過程管控體系；

4. 業(yè)績(jī)達(dá)成檢視能力提升：產(chǎn)品經(jīng)理由中臺(tái)向前臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過差異化的產(chǎn)品營銷策略指導(dǎo)，做實(shí)營銷活動(dòng)項(xiàng)目督導(dǎo)，推動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)完成產(chǎn)品營銷目標(biāo)。

課程對(duì)象：銀行總、分、支行產(chǎn)品經(jīng)理崗

 

引子：從產(chǎn)品經(jīng)理典型的一天談起

一、產(chǎn)品經(jīng)理崗位4K解析

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變基本理念

1) 中臺(tái)向前臺(tái)轉(zhuǎn)型，以內(nèi)部客戶為導(dǎo)向

2) “五懂”能力重塑：懂客戶、懂市場(chǎng)、懂策劃、懂運(yùn)營、懂督導(dǎo)

3) 案例解析：某行產(chǎn)品經(jīng)理“3天/周”業(yè)務(wù)推動(dòng)與督導(dǎo)制

2. 產(chǎn)品經(jīng)理4K角色定位：關(guān)鍵職責(zé)、關(guān)鍵行為、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵技能

1) 功能型定位：產(chǎn)品介紹、營銷支撐、目標(biāo)達(dá)成

2) 運(yùn)營型定位：市場(chǎng)分析、需求管理、流程管理

3) 管理型定位：項(xiàng)目管理、資源整合、團(tuán)隊(duì)管理

3. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職責(zé)

1) 產(chǎn)品營銷推動(dòng)

2) 項(xiàng)目管理督導(dǎo)

3) 業(yè)績(jī)（能力培養(yǎng)）達(dá)成檢視

4. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵行為

1) 市場(chǎng)調(diào)研分析與診斷

2) 目標(biāo)分解方案設(shè)計(jì)

3) 內(nèi)部激勵(lì)與氛圍營造方案設(shè)計(jì)

4) 營銷流程指引與工具包

5) 營銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

6) 營銷進(jìn)度管控指引

5. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵流程

1) 產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)

2) 產(chǎn)品推動(dòng)與管控體系搭建

3) 業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成檢視

6. 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，從區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研開始

1) 內(nèi)部調(diào)研：發(fā)掘營銷人員營銷難點(diǎn)與營銷管理人員營銷管理難點(diǎn)

2) 外部調(diào)研：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品與營銷策略，尋找潛在市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

3) 外部調(diào)研：分析客戶需求與體驗(yàn)痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品要素與服務(wù)流程

4) 案例分析: 關(guān)鍵因素分解尋找阻礙支行營銷產(chǎn)能上升的主要瓶頸

n 支行產(chǎn)能模型=客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)規(guī)模*人均銷售時(shí)間投入*客戶資源*轉(zhuǎn)化率

n 營銷效率提升的兩個(gè)手段：線上手機(jī)銀行APP使用與線下一對(duì)多營銷

二、產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營銷策劃

1. 產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營銷策劃的三大關(guān)鍵技能

1) 產(chǎn)品分析與精準(zhǔn)目標(biāo)畫像梳理

2) 目標(biāo)分解三要素：數(shù)字化、可實(shí)現(xiàn)、推動(dòng)力

3) 產(chǎn)品營銷流程梳理

2. 目標(biāo)分解兩大維度要素解讀

1) 團(tuán)隊(duì)目標(biāo)與個(gè)人利益相結(jié)合，強(qiáng)有力的措施與制度保證

2) 目標(biāo)達(dá)成日、周、月檢視制度

三、產(chǎn)品營銷推動(dòng)方案設(shè)計(jì)

1. 產(chǎn)品營銷方案“六步法”框架與邏輯

1) 步驟1：目標(biāo)確認(rèn)、收集資料

2) 步驟2：市場(chǎng)調(diào)研分析

3) 步驟3：目標(biāo)需求管理

4) 步驟4：營銷方案設(shè)計(jì)

5) 步驟5：實(shí)施細(xì)則制定

6) 步驟6：管控方法確認(rèn)

2. 產(chǎn)品主題與營銷場(chǎng)景關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

1) 案例分析：某行與紅星美凱龍批量小微業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)貸渠道場(chǎng)景營銷

3. 激發(fā)員工營銷原動(dòng)力與內(nèi)部競(jìng)賽方案

1) 激發(fā)員工營銷原動(dòng)力兩大要素：心理保健要素與激勵(lì)要素

2) 內(nèi)部競(jìng)賽方案設(shè)計(jì)的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：目的、范圍、激勵(lì)形勢(shì)、職責(zé)、內(nèi)容

4. 產(chǎn)品營銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

1) 營銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)三大要素：活動(dòng)目的、目標(biāo)客群、活動(dòng)模式

2) 營銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)六大環(huán)節(jié)：目標(biāo)定向、前期準(zhǔn)備、啟動(dòng)造勢(shì)、階段小結(jié)、動(dòng)態(tài)跟進(jìn)、方案執(zhí)行

5. 產(chǎn)品呈現(xiàn)的兩大關(guān)鍵要素

1) 與客戶利益掛鉤

2) 借助輔銷工具，產(chǎn)品數(shù)據(jù)具象化展示，產(chǎn)品案例形象化展示

四、產(chǎn)品營銷活動(dòng)項(xiàng)目督導(dǎo)

1. 產(chǎn)品營銷活動(dòng)項(xiàng)目督導(dǎo)三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

1) 目標(biāo)推動(dòng)達(dá)成

2) 日常動(dòng)態(tài)管理

3) 推動(dòng)機(jī)制完善

2. 營銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品營銷目標(biāo)達(dá)成檢視三步走流程

1) 第一步：確認(rèn)行動(dòng)計(jì)劃

2) 第二步：嚴(yán)格執(zhí)行跟進(jìn)

3) 第三步：反饋?zhàn)粉櫾u(píng)估

3. 營銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品營銷能力培養(yǎng)三種形式

1) 形式1：集中培訓(xùn)-考核機(jī)制、目標(biāo)講解、產(chǎn)品講解

2) 形式2：巡回輔導(dǎo)-銷售流程、營銷技巧、輔銷工具、典型案例、落后原因分析

3) 形式3：優(yōu)化培訓(xùn)

4. 目標(biāo)達(dá)成檢視輔導(dǎo)：行為動(dòng)作督導(dǎo)與業(yè)績(jī)指標(biāo)督導(dǎo)

5. 推動(dòng)機(jī)制建立及營銷項(xiàng)目成功的管理關(guān)鍵要素解析

1) 考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制與發(fā)展機(jī)制三者合一

2) 產(chǎn)品經(jīng)理、營銷團(tuán)隊(duì)營銷人員、營銷團(tuán)隊(duì)管理人員三者合一

五、典型產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)推動(dòng)案例解析

1. 案例1：某股份行私行產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動(dòng)管理案例

2. 案例2：某大型城商行小微產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動(dòng)與管理案例

3. 案例3：某國有大行保險(xiǎn)產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動(dòng)與管理