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市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法

課程目標(biāo)：
在這里，學(xué)員將能夠?qū)W習(xí)到經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論，包括科特勒4P理論體系、STP理論框架、特勞特定位、舒爾茨整合營(yíng)銷傳播理論等的核心內(nèi)容和工具，并結(jié)合行業(yè)做有益的探討：
全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論發(fā)展軌跡。
全面認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境分析理論與方法，包括宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者分析。
重點(diǎn)認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略，市場(chǎng)目標(biāo)選擇、以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
重點(diǎn)掌握科特勒4P營(yíng)銷分析框架，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和品牌傳播策略。
了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法的創(chuàng)新與發(fā)展。
了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式及發(fā)展方向。

課程對(duì)象：
從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理的人員，包括高層、中層和基層營(yíng)銷人員。
非市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，但需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)管理人員。
其它學(xué)員

課程提綱： 
問(wèn)題： 為什么愿意付更多的錢(qián)買沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品？
觀點(diǎn)：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“認(rèn)知”的競(jìng)爭(zhēng)
第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷概念
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？
市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知維度
市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
生產(chǎn)觀念的代表人物-享利·福特
推廣觀念的代表人物-喬·吉拉德
如何理解喬布斯的一句話
市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架
從戰(zhàn)略角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論框架
營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略
第二章: 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
宏觀及產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析（PEST）
行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Γ?br /> 產(chǎn)業(yè)生命周期分析
競(jìng)爭(zhēng)分析與策略
競(jìng)爭(zhēng)分析視角
波特行業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析模型
從哪些方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
行業(yè)集中度分析
市場(chǎng)地位分析
法則和“壕溝”原理
學(xué)會(huì)SWOT分析方法
案例: 為什么經(jīng)濟(jì)放緩，“格力、美的”銷售反而上升？
討論:為什么企業(yè)盈利能力與技術(shù)含量并不相關(guān)？
消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)分析
消費(fèi)者購(gòu)買黑箱
消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
影響消費(fèi)者行為—個(gè)人因素
影響消費(fèi)者行為—心理因素
影響消費(fèi)者行為—社會(huì)因素
影響消費(fèi)者行為—文化因素
第三章: 營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略
市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）
顧客與市場(chǎng)分析——定義市場(chǎng)和理解價(jià)值
為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）
什么是市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分原則與評(píng)估
目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇
市場(chǎng)定位三步曲
市場(chǎng)場(chǎng)定位策略
營(yíng)銷目標(biāo)選擇
營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃管理
營(yíng)銷目標(biāo)選擇中的矛盾
經(jīng)營(yíng)杠桿——銷售對(duì)利潤(rùn)的影響程度
經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)隨銷售變動(dòng)函數(shù)
營(yíng)銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合
問(wèn)題討論 ：利潤(rùn)與銷售量在營(yíng)銷目標(biāo)中的矛盾
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
營(yíng)銷策略對(duì)價(jià)值的影響
營(yíng)銷策略對(duì)公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)影響
營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)
戰(zhàn)略鐘方法
戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣
安索夫矩陣——設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的重要模型
第四章: 營(yíng)銷4P組合策略
產(chǎn)品組合策略及應(yīng)用
產(chǎn)品策略的內(nèi)容
產(chǎn)品銷售成本分析
產(chǎn)品銷售毛利
產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析
產(chǎn)品盈利率
最優(yōu)產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合策略—整體產(chǎn)品
用波士頓矩陣對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行分析
價(jià)格組合策略及應(yīng)用
價(jià)格組合策略—價(jià)格彈性
定價(jià)策略—成本加成定價(jià)法
定價(jià)策略—目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法
定價(jià)策略—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法
降價(jià)策略
產(chǎn)品價(jià)格決策案例
細(xì)分定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
渠道組合策略及應(yīng)用
渠道變化趨勢(shì)
渠道選擇應(yīng)考慮的因素
渠道“接觸性”
客戶分析與渠道選擇
經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)造模式
品牌策劃、傳播與管理
品牌是什么？
品牌管理的本質(zhì)就是信息設(shè)計(jì)與傳遞
品牌管理分析模型
促銷策略—瑞夫斯的USP理論
促銷策略—奧格威品牌形象理論
促銷策略—特勞特品牌定位理論
品牌要素包含什么？
品牌傳播的主要渠道
第五章: 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展
整合營(yíng)銷傳播（IMC）
什么是整合營(yíng)銷傳播（IMC）
（IMC）發(fā)展層次
市場(chǎng)銷組合策略
客戶關(guān)系管理（CRM）
客戶關(guān)系管理的視角
客戶關(guān)系管理的內(nèi)容
服務(wù)營(yíng)銷（ 5GAP模型）
服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
服務(wù)質(zhì)量差距分析模型（5GAP）
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷（Big Data）
什么是大數(shù)據(jù)？
大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)分析的特征？
大數(shù)據(jù)使得客戶定制化成為可能 
第六章: 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式及應(yīng)用
傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,將面臨什么樣的市場(chǎng)環(huán)境?
看不到趨勢(shì)就輸?shù)袅宋磥?lái)！ 
互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？
“網(wǎng)絡(luò)攔截”將先于“終端攔截”
企業(yè)營(yíng)銷思維與模式的轉(zhuǎn)型
電子商務(wù)術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介
移動(dòng)電子商務(wù)
微信的發(fā)展趨勢(shì)
案例:海爾集團(tuán)進(jìn)軍微商行業(yè)
整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式（IO2O）的特征
如何實(shí)現(xiàn)“線上線下”的整合銷售
互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)“彎道超車”的機(jī)會(huì)
互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播方法及應(yīng)用 
有效實(shí)現(xiàn)差異化的品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)廣告 
移動(dòng)互聯(lián)推廣內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法