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市場競爭

課程大綱：
市場競爭
第一章、為什么要對標(biāo)？
第一節(jié)、商場如戰(zhàn)場
第一、僅考慮客戶是不夠的，很多人是被競爭對手打敗的；
1、客戶很少做不加對比的選擇
過去銷售是和客戶博弈
2、競爭就是戰(zhàn)爭，商場就是戰(zhàn)場
現(xiàn)在銷售和對手博弈
競爭對手今天不來，遲早會來
沒有同類的產(chǎn)品跟你競爭，也許不是同類
3、今天所有的痛苦都是對手導(dǎo)致的
不能閉門造車
銷售最忌諱的是結(jié)果不受自己控制，成功屬于偶然，而不是接近必然
競爭是生存的本質(zhì)，是市場的常態(tài)
二、失敗是因為別人成功了，知道輸給了誰？
1、任何公司只具備相對的優(yōu)勢
2、賣點是相對一個時期，一個區(qū)域，或一個領(lǐng)域，是動態(tài)的
3、知己知彼，百戰(zhàn)不殆
沒有完全了解對手的情況下，不要盲目出戰(zhàn)。
對競爭對手進(jìn)行全面而透徹的分析
三、同質(zhì)化嚴(yán)重，需要重新梳理自己的賣點
1、消費市場從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向
2、銷售是否優(yōu)秀取決于競爭對手的優(yōu)秀程度
3、在競爭中獲得競爭優(yōu)勢
從虛胖到強(qiáng)壯的過程
不盯住對手，并不代表無視競爭對手
四、關(guān)注競爭，提高團(tuán)隊管理水平
1、如果不對外，老員工容易沒激情，業(yè)績好的員工容易自滿；
團(tuán)隊要保持危機(jī)感
兵臨城下的時候也不至于驚慌失措，可以做到沉著應(yīng)戰(zhàn)
2、沒有對手會產(chǎn)生恐懼和孤獨
看不起-看不見-看不懂-來不及
3、短期競爭靠產(chǎn)品、中期競爭靠團(tuán)隊、長期競爭靠研發(fā)
第二節(jié)、競爭對手指明了方向
一、方向更明確
努力的區(qū)域、客戶、場景、產(chǎn)品、方式
對標(biāo)的目的是找“差”而不是找“優(yōu)”，
發(fā)現(xiàn)問題，不斷優(yōu)化自己
沒有競爭，就沒有進(jìn)步，就不是健康的市場
有競爭，才有機(jī)會
競爭對手是我們的“敵人”， 也是我們的“朋友”
對手的方式不是想出來的，而是長期市場競爭中總結(jié)出來的
可驗證的打法
二、市場預(yù)警
價格打壓、材料壟斷、市場壟斷、供應(yīng)鏈融合、政策/法律
推廣渠道
三、市場的變化趨勢
第三節(jié)、摸清對手前，先認(rèn)清自己
想要百戰(zhàn)不殆，請先確保找準(zhǔn)了對手
對對手進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和畫像
利用客戶需求來借力打力的找尋對手漏洞
想要找對對手，務(wù)必先對自己有一個清醒的認(rèn)知和定位

第二章、市場預(yù)測
第一節(jié)、市場的增長速度
一、市場目前的成長階段
1、初始發(fā)展階段
2、快速成長階段
3、成熟階段
4、停滯階段
5、衰退階段
二、競爭市場角逐范圍
1、本地性的？區(qū)域性的？還是全國范圍的？
2、競爭者的數(shù)量及相對規(guī)模
被眾多的小公司所細(xì)分
被幾家大公司所壟斷
3、同行強(qiáng)差別化
強(qiáng)
弱
無
三、市場增長情況
1、市場的規(guī)模
大市場常能引起大公司的興趣
2、增長速度
快速增長
會鼓勵更多競爭者進(jìn)入
大的競爭對手不滿其市場地位
增長緩慢
加速弱小的競爭者出局
競爭的強(qiáng)度通常會加劇
3、盈利水平
高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者
行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出
第二節(jié)、競爭對手的戰(zhàn)略意圖
1、統(tǒng)治地位
2、打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者
如果屢遭挫敗，會采取新的行動
3、成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)前5名
4、行業(yè)中排名上升一兩位
5、打敗某個具體的競爭對手
6、維持公司現(xiàn)有的地位
7、增加短期利潤，放棄市場份額
8、活下去就行

第三章、識別對手
第一節(jié)、競爭對手分類
第一、直接競爭者
一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
特點
1、只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御
2、關(guān)注第二名、行業(yè)新秀
3、無人領(lǐng)航、無人定規(guī)則、無人跟隨
4、一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位
競爭無強(qiáng)者，常賭無贏家，企業(yè)沒有成功，只有存在
今天的客戶是新的，對手是新的，政策是新的，環(huán)境是新的
在動態(tài)中生存，在動態(tài)中發(fā)展，在動態(tài)中競爭
回避
避免發(fā)生正面沖突；
細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域
二、實力相當(dāng)者
特點
旗鼓相當(dāng)
重點關(guān)注，威脅*，很容易超過你
陣地戰(zhàn)
把對手的最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處
瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場
戰(zhàn)術(shù)上具有突然性，做到出奇不意
搶占對手市場份額或增相對的市場分額；
四、弱者
特點
1、綜合實力弱，但某方面很強(qiáng)
2、時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃
地理游擊戰(zhàn)
人口游擊戰(zhàn)
行業(yè)游擊戰(zhàn)
產(chǎn)品游擊戰(zhàn)
進(jìn)攻
第二、其他競爭者
一、間接競爭者
產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致
比如：可樂與啤酒
二、替代性競爭者
目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢，能夠替代競爭對手
所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競爭對手
三、預(yù)算競爭者
四、時間競爭者
第三、要求
站在企業(yè)的角度
誰的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)客戶，并與本企業(yè)實力相當(dāng)
打仗是道計算題
站在客戶的角度
客戶會在哪些企業(yè)做選擇，被選擇對象與本企業(yè)實力相當(dāng)
競爭關(guān)鍵點在于深度洞察客戶未被滿足的需求
對手是變化的，要動態(tài)分析
除了經(jīng)驗直覺還需要理性數(shù)據(jù)分析
一旦打錯競爭對手，你可能非但拿不到機(jī)會，效率還非常低
第二節(jié)、數(shù)據(jù)的收集途徑
1、已成交的客戶
2、流失的客戶
3、落單的客戶
4、分銷商
5、競爭對手離職的業(yè)務(wù)員
6、關(guān)聯(lián)的同行
7、其他
購買行業(yè)數(shù)據(jù)

第四章、數(shù)據(jù)收集與整理
1、產(chǎn)品
功能、性能、設(shè)備、包裝
執(zhí)行效率、易學(xué)性、防錯及幫助
可靠性、穩(wěn)定性、安全性、兼容性、可擴(kuò)展性
當(dāng)質(zhì)量不能增值時，提高質(zhì)量就是一種戰(zhàn)略錯誤，投入產(chǎn)出不成比
2、服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容
服務(wù)承諾
3、商務(wù)條款
4、對手的客戶群
分析對手客群的消費區(qū)間
客戶分類
價值客戶
潛力客戶
遷移客戶
潛在的不易察覺的危機(jī)
冰點客戶
需求滿足程度
顯性需求
隱性需求
5、推廣
推廣渠道
線上
線下
推廣導(dǎo)具
表達(dá)了什么內(nèi)容，撰寫方式
設(shè)計風(fēng)格
推廣力度
6、市場地位
市場總份額、地區(qū)分份額、利潤、銷售額
7、渠道
渠道策略
定價、實際售價、調(diào)整頻率、調(diào)整力度
渠道能力
區(qū)域分布、渠道政策、覆蓋率、利用率
8、銷售團(tuán)隊的競爭
數(shù)量、專業(yè)程度、激勵機(jī)制、平均入職時間
銷售話術(shù)分析

第五章、根據(jù)競爭者情況調(diào)整
第一節(jié)、根據(jù)競爭圍度的權(quán)重
重要程度
緊急程度
影響程度
第二節(jié)、選擇正確的戰(zhàn)場
1、對手不足的地方
2、對手興趣不大的地方
3、對手畏懼的細(xì)分市場
第三節(jié)、對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整
第一、產(chǎn)品定位建議
1、客戶群體定位
2、使用情景定位
3、功能定位，突出什么功能
4、某方面市場第一原則
第二、產(chǎn)品賣點提煉
一、賣點提煉方向
公司的*屬性
公司的第一屬性
領(lǐng)先對手的地方
二、賣點提煉要求
與客戶同頻的表達(dá)方式
一秒心動
第三、產(chǎn)品組合
產(chǎn)品寬度
產(chǎn)品深度
產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度
第四節(jié)、競爭策略
第一、切割戰(zhàn)略
極度聚焦在一個無限切割的領(lǐng)域
第二、換道超車戰(zhàn)略
選擇那些有紅利機(jī)會的全新賽道
見路不走
不跟競爭對手比好，而是跟競爭對手比不同
第三、死磕戰(zhàn)略
什么都想要，最終什么都得不到

市場競爭