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品牌管理推廣培訓(xùn)

課程大綱
一、何為“品牌”？何為品牌管理？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經(jīng)驗(yàn)
4、品牌個(gè)性
5、個(gè)人/社交性品牌價(jià)值

二、產(chǎn)品形成品牌的過程
1、品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。
2、消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”
3、“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?

三、品牌資產(chǎn)管理的元素
1、品牌忠誠(chéng)度   Brand Loyalty
消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次
無品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。
習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
滿意購買者----購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
情感購買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。
品牌知名度   Brand Awareness
判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無知名度
第一提及知名度
品質(zhì)認(rèn)知度  
功能
特點(diǎn) 
可信賴度 
耐用度 
服務(wù)度  
高品質(zhì)外觀   
4、品牌聯(lián)想    
品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：
差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔
提供購買的理由
創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
品牌延伸的依據(jù)

四、消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的三個(gè)階段：
認(rèn)知階段Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度
情感階段Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象
行為階段Behavior Stage --- 購買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)

五、我們?cè)撊绾沃止芾砥放疲?br /> 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟：
1、品牌透視
品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研
質(zhì)化研究
量化研究
調(diào)研的目的
調(diào)研的陷阱
2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？
SWOT分析
強(qiáng)項(xiàng)  Strengths
弱項(xiàng)  Weaknesses
機(jī)會(huì)  Opportunities
威脅  Threats
3、品牌構(gòu)筑
品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想到達(dá)什么位置？

六、品牌市場(chǎng)推廣
現(xiàn)在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”
品牌推廣的價(jià)值
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者
1、品牌的“整合營(yíng)銷傳播”
品牌的整合營(yíng)銷模型
品牌的整合營(yíng)銷新趨勢(shì)
產(chǎn)品營(yíng)銷
渠道營(yíng)銷
2、品牌整合傳播
大眾傳播的困境
消費(fèi)傳播
內(nèi)部傳播
合作傳播
代言人的選擇
金牌文案之道
市場(chǎng)教育
炒作與造勢(shì)
品牌傳播新空間
3、品牌整合公關(guān)
品牌整合公關(guān)模型
政府公關(guān)
媒體公關(guān)
社區(qū)公關(guān)
合作公關(guān)
消費(fèi)公關(guān)
危機(jī)公關(guān)
贊助與公益
新聞發(fā)布會(huì)

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