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品牌管理策劃課程

課程大綱：
1、  品牌管理的基本要素：
（1）、品牌與商標的本質(zhì)區(qū)別；
（2）、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務屬于品牌的一部分）。

2、  品牌管理的重要性：
（1）、企業(yè)管理中的“造勢”理論；
（2）、品牌是抵御經(jīng)濟危機的最好的手段；

3、營銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；

4、品牌的三個層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽度；
（3）、美譽度；

5、品牌管理的維度：
（1）、對內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營；
（2）、對外的視角：是企業(yè)形象的樹立；
（3）、兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：
（1）、四個歷程；
（2）、四種營銷模式；
（國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點”）
案例：萬科地產(chǎn)的品牌管理：
（1）、王石與萬科的定位；
（2）、領(lǐng)導人的包裝；

6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
（1）、品牌力的8個維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長品牌的生命：做百年品牌？
分享：世界上壽命最長的品牌盤點。

7、單品牌、多品牌和復合品牌:
（1）、單一品牌：專業(yè)化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？
案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；
美的、榮事達、小天鵝的關(guān)系。

8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
（1）、非要請代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；
案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？

9、品牌增值的三個導向:
（1）、知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價值的保障；
（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上；
（3）、有價值的品牌重在倡導生活方式。
案例分享：品牌聯(lián)想度：
我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。
還有：比如說我們談起*，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到*，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個國家成就的代言人。在中國，這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說，中國政府對品牌的關(guān)注力還遠遠不夠。
案例討論：無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少廠房等固定資產(chǎn)，而非無形資產(chǎn)。你們怎么看待此事？

10、品牌定位的三個方式:
（1）、大眾化市場定位；           
（2）、細分市場定位；
（3）、區(qū)別化市場定位。

11、品牌管理的部門設(shè)置:
（1）、新聞公關(guān)部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯誤的觀點：品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對品牌的提升負責)
案例討論：海爾集團的文化中心的職責你們覺得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場發(fā)資料）

12、品牌經(jīng)理的職責：
（1）、維持品牌的長期發(fā)展和整體形象；
（2）、制定統(tǒng)一的品牌標識（5I）；
（3）、增強各職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性；
（4）、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；
（5）、能快速反饋市場問題；
（6）、較小的品牌也不會被忽視；
（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。

13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個層次的分解；
（3）、市場終端標注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）

14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業(yè)形象用語。

15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營銷；
（2）、故事營銷；
（3）、造勢理論。

16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：

17、全員品牌意識的建設(shè)：
品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。

18、服務在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務≠售后≠維修；
（2）、服務就是要創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值；
（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務運營模式；
2、海爾的服務升級。
其它品牌管理和策劃的實物內(nèi)容
1、倒三角經(jīng)營體
（1）、從正三角到倒三角的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導者從發(fā)號施令到資源提供的轉(zhuǎn)變，意味著職能的減弱，市場的加強；
（2）、倒三角讓原來的組織結(jié)構(gòu)從原來的直線式變?yōu)榱司仃嚱Y(jié)構(gòu)式。
2、品牌開發(fā)的5要素
（1）、目標群體定位及對應的開發(fā)策略；
（2）、三情分析、SWOT分析；
（3）、日事日畢，日清日高；
（4）、建設(shè)服務團隊真誠奉獻的精神；
（5）、培養(yǎng)自己特色的市場服務人員。
2.1賣點提煉法：135方法；
2.2渠道拓展法：1525方法；
2.3渠道創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)的拓展和利用；
2.4促銷的創(chuàng)新：軟件決定硬件理論；
2.5新聞公關(guān)：讓你的企業(yè)成為焦點。
3、三轉(zhuǎn)
（1）、轉(zhuǎn)變：從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉(zhuǎn)變。
（2）、轉(zhuǎn)型：從制造行業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型。
（3）、轉(zhuǎn)化：向建立人單合一的雙贏文化轉(zhuǎn)變。
4、三盡
（1）、下君，盡己之能；（不能只有自己或者管理者跑動開發(fā)）。
（2）、中君，盡人之力；（至少應該讓所有的市場開發(fā)人員和相關(guān)的支持流程部門的人都動起來，成為一個有戰(zhàn)斗力的團隊）。
（3）、上君，盡人之智。（最好是不僅動起來，還要大家群策群力，想創(chuàng)新的辦法完成目標并成為當?shù)厥袌龅?）。
4.1品牌管理人員的“選育用留”；
4.2如何利用有品牌專長的員工；
4.3品牌管理團隊的分工與建設(shè)（合槽養(yǎng)豬，分槽養(yǎng)馬）
5、五動
（1）、勤于跑動，（不能只依賴代理商，而是自己要跑動市場，就可以開拓我們很多的新客戶）；
（2）、賣點（方案）生動，（給顧客說的話要策劃，有賣點，方案也要有排他性）；
（3）、創(chuàng)造感動，（讓用戶因為看中了我們?nèi)说恼嬲\、我們的方案的價值而選擇我們）；
（4）、利益驅(qū)動，（人單酬的機制，讓每一個從市場的訂單中分享有競爭力的市場利益）；
（5）、馬上行動（馬上動起來，當月就完成市場預算，而不是只看未來，只有今天好了才有理由相信明天也能好起來）。
6、關(guān)于競爭對手
（1）、在市場競爭中，你不可能超越和壓倒競爭對手，但是你可以領(lǐng)先競爭對手。
（2）、從木桶延伸理論來看，你只要高出對手一籌哪怕是半籌就可以制勝。
（3）、專注用戶需求，而不是專注于競爭對手。
（4）、離用戶越近，離對手越遠。
（5）、顛覆自己，別顛覆對手。
（6）、戰(zhàn)勝自己，別企圖戰(zhàn)勝對手。
（7）、感謝你的對手，讓你時刻充滿了活力。
6.1利用好你身邊的五種人；
6.2三性與四牌理論；
6.3品牌營銷中的三角形理論；
7、12345星級服務規(guī)范
（變隱形為顯性）
8、品牌營銷的用戶策略及案例
（變銷售為感動）
9、營銷的產(chǎn)品品牌策略及案例
（從無到有，從有到優(yōu)）
10、營銷的品牌策略及案例
（放在那里，產(chǎn)品熱銷）
11、營銷的客戶策略及案例
（為客戶選方案，而不是賣產(chǎn)品）
12、品牌營銷的價格策略及案例
（不打價格戰(zhàn)，而打價值戰(zhàn)）
13、海爾品牌營銷的成功案例互動
（007冰箱、洗地瓜的洗衣機、防沙塵的*空調(diào)等）
14、品牌營銷需要處理的三個關(guān)系。
其它可以供備選的重要相似內(nèi)容（主要是文化，但是影響了營銷的本質(zhì)）
15、品牌價值的評估。

品牌管理策劃課程