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銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型課程

課程背景
銀行零售業(yè)務(wù)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，近年來(lái)開始面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。一方面受到金融脫媒、利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；一方面金融市場(chǎng)上的消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大，投資意識(shí)也不斷增強(qiáng)。
要適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，銀行營(yíng)銷人員必須做好兩個(gè)方面的重要轉(zhuǎn)變：
一是從粗放式的客戶管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在做好全量客群的同時(shí)，進(jìn)行客戶分層、分群，結(jié)合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個(gè)性化需求，包括金融需求和非金融需求，設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景和流程，進(jìn)而提升客戶的滿意度和貢獻(xiàn)度。
二是從簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品營(yíng)銷，向結(jié)構(gòu)化的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變。在通用資產(chǎn)配置理論的支撐下，結(jié)合銀行自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，定位各類產(chǎn)品的功能，并主動(dòng)、有序、逐步提升客戶在本行的產(chǎn)品交叉覆蓋與金融資產(chǎn)規(guī)模。
在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，營(yíng)銷隊(duì)伍往往會(huì)遇到一些共性的難點(diǎn)和困惑，例如：
1. 如何根據(jù)系統(tǒng)中的客群分類標(biāo)簽，對(duì)客戶進(jìn)行差異化的維護(hù)與營(yíng)銷？
2. 如何將專業(yè)的銷售流程，與不同階段的重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷，進(jìn)行有效結(jié)合？
3. 能否復(fù)雜的營(yíng)銷流程適當(dāng)簡(jiǎn)化，以便在有限時(shí)間內(nèi)完成對(duì)更多客戶的營(yíng)銷？
本課程基于上述需求和實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的工作流程，配套簡(jiǎn)單實(shí)用的輔助工具，對(duì)重點(diǎn)客群“營(yíng)”與“銷”的整體流程、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、技術(shù)動(dòng)作、配套工具等方面，進(jìn)行深入淺出的理論講解和方法輔導(dǎo)，幫助營(yíng)銷人員有效提升實(shí)戰(zhàn)技能。

教學(xué)目標(biāo)
營(yíng)銷人員正確認(rèn)知重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)的流程和要點(diǎn)；
營(yíng)銷人員順利完成重點(diǎn)客群的特征定位、需求分析、流程制定、工具匹配等關(guān)鍵準(zhǔn)備動(dòng)作；
營(yíng)銷人員逐步落實(shí)重點(diǎn)客群邀約、面談準(zhǔn)備、產(chǎn)品呈現(xiàn)、異議處理等關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作；
營(yíng)銷人員有效開展重點(diǎn)客群的常態(tài)綜合維護(hù)與營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施；
管理人員掌握對(duì)營(yíng)銷人員的重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行科學(xué)管理和評(píng)估提升的要點(diǎn)。

開課須知
學(xué)員對(duì)象：銀行零售/個(gè)金條線的管理人員，理財(cái)經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點(diǎn)營(yíng)銷崗位

教學(xué)形式：
情景導(dǎo)入、案例教學(xué)、團(tuán)隊(duì)研討+專業(yè)講解+情景模擬+實(shí)操演練
課前準(zhǔn)備：
文章資料、在線微群，提前預(yù)訓(xùn)、分組競(jìng)賽

課程大綱
第一講：大勢(shì)所趨，迫在眉睫——銀行零售客戶經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)
一、銀行4.0背景下的客群經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
1、老傳統(tǒng)帶來(lái)老問(wèn)題，新局面衍生新困惑
1）模式“小、散、慢” 與過(guò)程“五千萬(wàn)”
2）銀行X.0與0.X：既升級(jí)，也降級(jí)，其實(shí)在分級(jí)
3）疫情加速客戶經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品營(yíng)銷方式的升級(jí)
2. 零售客戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與共性問(wèn)題
1）結(jié)構(gòu)：龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，稀缺的好客戶
2）競(jìng)爭(zhēng)：行外去吸金，行內(nèi)在流失
3）維護(hù)：海量的客戶，無(wú)序的維護(hù)
二、代表性銀行的零售客群經(jīng)營(yíng)策略與動(dòng)作
（本節(jié)根據(jù)學(xué)員對(duì)象和課程時(shí)間選擇具體適配內(nèi)容）
1. 國(guó)有行之工行
1）全量客戶戰(zhàn)略“客戶有人管，管戶有方案，服務(wù)更精準(zhǔn)”
2）“第一個(gè)人金融銀行”全面啟動(dòng)，場(chǎng)景化推動(dòng)重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)
3）“五人五面”優(yōu)化客群體驗(yàn)，“千人千面”細(xì)化智慧零售
2. 國(guó)有行之建行
1）“零售優(yōu)先”和“三大戰(zhàn)略”引領(lǐng)，B端賦能，C端突圍，G端連接
2）“十架戰(zhàn)機(jī)”海陸空作業(yè)，重點(diǎn)客群與重點(diǎn)資金經(jīng)營(yíng)落地
3）疫情下轉(zhuǎn)危為機(jī)，“五化三一”特色模式助力小微經(jīng)營(yíng)
3. 股份行之招行
1）零售3.0轉(zhuǎn)型背景下的MAU-AUM
2）從用戶到客戶，“內(nèi)環(huán)-中環(huán)-外環(huán)”體系
3）競(jìng)爭(zhēng)中的降維打擊，“網(wǎng)點(diǎn)線上店”支撐線上線下金融生態(tài)圈
4. 股份行之平安
1）集團(tuán)優(yōu)勢(shì)凸顯，高凈值客群飛躍式發(fā)展
2）不拋棄網(wǎng)點(diǎn)，但讓TA更智能，網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系推動(dòng)“復(fù)制流花”
三、客戶經(jīng)營(yíng)維護(hù)基礎(chǔ)思維的建立
1. 網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)營(yíng)基本思路
1）全量客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整體建立與網(wǎng)點(diǎn)落地
2）差異化的存、流、增客戶經(jīng)營(yíng)策略
3）做好=做大+做強(qiáng)+做實(shí)
2. 客戶思維和營(yíng)銷思維
1）先把自己當(dāng)客戶，換個(gè)角度思考
2）再把客戶當(dāng)用戶，從金融需求到非金融需求
3）牢牢把握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)推進(jìn)，避免失控
3. 效率思維和工具思維
1）如何快速激發(fā)客戶的興趣
2）如何強(qiáng)化客戶對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容的印象
3）工具在客戶維護(hù)和產(chǎn)品營(yíng)銷中的核心作用

第二講：全面維護(hù)，做大做強(qiáng)——全量客群有效盤活與常態(tài)維護(hù)
一、客群經(jīng)營(yíng)：制定營(yíng)銷鏈，打造流水線
1. 客群維護(hù)的核心、內(nèi)容與抓手
1）兩個(gè)核心：讓核心客戶更滿意、讓更多人成為核心客戶
2）兩項(xiàng)內(nèi)容：防流失、盤睡眠
3）兩大抓手：高頻聯(lián)絡(luò)與專業(yè)引導(dǎo)
2. 客群經(jīng)營(yíng)六步鏈條的建設(shè)與完善
1）六步閉環(huán)：盤點(diǎn)/梳理-聯(lián)系/分群-跟進(jìn)/維護(hù)-邀約/備戰(zhàn)-活動(dòng)/面談-成交/轉(zhuǎn)介
2）如何打造分行組織、支行管控、網(wǎng)點(diǎn)落實(shí)的客戶維拓流水線
二、客群維護(hù)：點(diǎn)面結(jié)合，多維協(xié)同
1. 多維度的客群常態(tài)維護(hù)
1）客群常態(tài)維護(hù)的多元化交叉運(yùn)用
2）微信營(yíng)銷動(dòng)作之“四步進(jìn)階”
3）“三度合一”，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系
4）“六有經(jīng)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)客戶社群批量維護(hù)
2. 專業(yè)化的客群電話觸達(dá)
1）服務(wù)提升體驗(yàn)，事件觸發(fā)話題
2）營(yíng)銷端“四專”，客戶端“三要素”，成就完美的電話前準(zhǔn)備
3）“九步流程+九宮格”，讓電話營(yíng)銷不再成為永恒的難題
4）兩大關(guān)鍵動(dòng)作，電話營(yíng)銷管理水平步步提升
3. 高效率的客群產(chǎn)品營(yíng)銷
1）高效產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法“1-3-6”
2）專業(yè)資產(chǎn)配置實(shí)戰(zhàn)流程“1+4”
3）線上場(chǎng)景的產(chǎn)品營(yíng)銷四大抓手
4）營(yíng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施五大難點(diǎn)與破解之道
三、客群拓展：客場(chǎng)獲客，主場(chǎng)獲金
1. 主動(dòng)拓客，擴(kuò)大影響
1）主動(dòng)拓客準(zhǔn)備階段的“四位”與“五定”
2）主動(dòng)拓客準(zhǔn)備工作三大板塊
2. 渠道建設(shè)，共拓共贏
1）探尋對(duì)方需求，捕捉合作機(jī)遇
2）三個(gè)案例，分析銀政、銀商、銀企合作機(jī)會(huì)點(diǎn)
3. 老客維護(hù)，一舉多得
1）三個(gè)數(shù)字，讀懂MGM的重要性與可行性
2）從客戶到客戶的六步專業(yè)動(dòng)作及實(shí)施要點(diǎn)

第三講：精準(zhǔn)營(yíng)銷，做細(xì)做實(shí)——重點(diǎn)客群細(xì)分經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品營(yíng)銷
（本講第一節(jié)為標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，其余根據(jù)學(xué)員對(duì)象和課程時(shí)間選擇或另行確定具體客群，每個(gè)客群2至3小時(shí)）
一、重點(diǎn)客群細(xì)分經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)流程與核心動(dòng)作
1. 客群細(xì)分與需求分析
1）兩類標(biāo)簽結(jié)合，有效細(xì)分客群
2）兩類需求分析，設(shè)定產(chǎn)品策略與維護(hù)策略
2. 產(chǎn)品組合與工具設(shè)定
1）從單一產(chǎn)品到資產(chǎn)配置，突破“不可能三角”
2）營(yíng)銷端與客戶端的工具選擇與準(zhǔn)備
3. 營(yíng)銷流程與話術(shù)設(shè)計(jì)
1）常規(guī)營(yíng)銷流程與事件營(yíng)銷流程
2）KYC、快速切入、賣點(diǎn)呈現(xiàn)、異議處理的話術(shù)設(shè)計(jì)
4. 維護(hù)計(jì)劃與活動(dòng)方案
1）常態(tài)化的綜合維護(hù)計(jì)劃制訂與素材制作
2）營(yíng)銷活動(dòng)的固定動(dòng)作與創(chuàng)意設(shè)計(jì)
二、重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)之產(chǎn)品到期客群
1. 產(chǎn)品到期客群的分類營(yíng)銷流程
1）價(jià)值客戶和基礎(chǔ)客戶的差異化營(yíng)銷思路
2）準(zhǔn)備工作兩大要點(diǎn)：到期產(chǎn)品承接方案、到期客戶維護(hù)步驟
3）產(chǎn)品到期客戶營(yíng)銷四步流程
2. 產(chǎn)品到期客群之基礎(chǔ)客戶
1）建立標(biāo)準(zhǔn)流程，實(shí)施快速營(yíng)銷
2）問(wèn)題引導(dǎo)，快速切入，高效呈現(xiàn)，順勢(shì)促成
3）營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
3. 產(chǎn)品到期客群之價(jià)值客戶
1）客群特征分析與需求分析
2）引導(dǎo)需求、定位需求和滿足需求
3）營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
三、重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)之代發(fā)工資客群
1. 代發(fā)工資客群經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
1）抓源頭，抓常態(tài)，兩手都要抓
2）代發(fā)薪客群的特征及需求點(diǎn)分析
2. 代發(fā)工資客群經(jīng)營(yíng)之具體實(shí)施
1）標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作六步流程
2）目標(biāo)客戶的選擇和層級(jí)差異化產(chǎn)品策略
3）營(yíng)銷項(xiàng)目小組組建和分工
4）營(yíng)銷方案制訂與整體計(jì)劃安排
5）宣傳預(yù)熱和活動(dòng)實(shí)施
6）定期回訪與服務(wù)提升
3. 代發(fā)工資客群經(jīng)營(yíng)之線上維護(hù)
1）代發(fā)客群的線上維護(hù)流程
2）從大微信群到主題微信群的細(xì)分經(jīng)營(yíng)
3）代發(fā)客群的線上沙龍活動(dòng)
四、重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)之高凈值客群
1. 高凈值客戶關(guān)系提升四個(gè)不同階段及關(guān)注重點(diǎn)
1）準(zhǔn)客——拓展、獲客，建立客戶關(guān)系
2）新客——激活、維護(hù)，營(yíng)銷基礎(chǔ)產(chǎn)品
3）熟客——營(yíng)銷、提升，配置復(fù)雜產(chǎn)品
4）忠誠(chéng)客——鎖定、挖潛，提升金融資產(chǎn)，增配產(chǎn)品種類，獲取新客轉(zhuǎn)介
2. 高凈值客戶的忠誠(chéng)度提升
1）服務(wù)維護(hù)，滿足客戶多元需求
2）產(chǎn)品配置，實(shí)現(xiàn)客戶深度鎖定
3）個(gè)性增值，提升客戶滿意程度
3. 高凈值客戶的資產(chǎn)提升與鎖定
1）個(gè)性化需求挖掘
2）產(chǎn)品交叉配置的1+N
3）特色客戶活動(dòng)吸引資產(chǎn)回歸
4）營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
五、重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)之小微商戶客群
1. 小微商戶客群差異化特征及需求分析
1）常見(jiàn)主要類別小微商戶的特征分析（餐飲/商超/醫(yī)藥/女性/親子）
2）小微商戶的三層遞進(jìn)式需求分析（個(gè)人屬性、商戶屬性、優(yōu)質(zhì)屬性）
3）銀行對(duì)小微商戶開展?fàn)I銷的關(guān)鍵切入點(diǎn)
2. 小微商戶客群的營(yíng)銷
1）做準(zhǔn)備：小微商戶資源摸排和營(yíng)銷策略制訂
2）走出去：小微商戶的主動(dòng)拓客營(yíng)銷
3）常維護(hù)：小微商戶的線下線上常態(tài)化維護(hù)
4）請(qǐng)進(jìn)來(lái)：小微商戶的特色主題營(yíng)銷活動(dòng)
5）搭平臺(tái)：小微商戶的資源共享與共贏
6）營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
六、重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)之老年客群
1. 老年客群的經(jīng)營(yíng)分析
1）客群心理需求及服務(wù)需求
2）切入產(chǎn)品與深入產(chǎn)品
3）老年客群營(yíng)銷與服務(wù)的結(jié)合
2. 老年客群的常態(tài)維護(hù)
1）一對(duì)一維護(hù)
2）一對(duì)多維護(hù)及MGM
3）維護(hù)流程與工具及案例分析
3. 老年客群的產(chǎn)品營(yíng)銷
1）老年客群重點(diǎn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)
2）老年客群特色營(yíng)銷活動(dòng)
3）營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
課程收尾：
1、回顧課程，提示重點(diǎn)；
2、答疑與互動(dòng)。

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