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打造小而美商業(yè)公開課

【課程收益】
在存量時代，城市級別的項目趨于飽和，社區(qū)型商業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，“小而美”的商業(yè)項目更為流行。
“小而美”的商業(yè)，影響著我們的生活品質(zhì)；年輕一代對于消費理解力的變化，又促進(jìn)了其發(fā)展。不同于高檔奢侈品商場，大部分以街區(qū)式商業(yè)體構(gòu)造呈現(xiàn)的小體量商業(yè)，是我們這個新消費時代的不可或缺的組成部分。不過，如何布局業(yè)態(tài)的構(gòu)成、經(jīng)營上有何特殊要求，簡而言之，招商應(yīng)遵循怎樣的邏輯、經(jīng)營又如何精細(xì)化，這是商業(yè)從業(yè)人員的一道必答題。本課程試圖從這兩個關(guān)乎小體量商業(yè)的本質(zhì)問題著手，用系統(tǒng)、規(guī)范的邏輯展開，輔以實操層面的案例，以期給大家以啟發(fā)和教益。

【課程對象】
1、有商業(yè)地產(chǎn)項目在開發(fā)或運營的開發(fā)商、投資商及業(yè)主董事會成員、高管、項目總、項目副總、營銷總、運營總、招商總、設(shè)計總、物業(yè)管理總等；
2、有商業(yè)地產(chǎn)運營管理團(tuán)隊需要系統(tǒng)性培養(yǎng)、提升的；
3、對于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)自內(nèi)心的熱愛、希望長期從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的人士。

【課程講師】
范老師
擁有20年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗，成功開發(fā)和管理了眾多商業(yè)項目，操作過多個位于上海市中心及長三角商業(yè)中心區(qū)域，由國際和香港*房地產(chǎn)開發(fā)商投資運營的的大型商業(yè)項目，其中包括數(shù)個25 萬平方米以上的城市綜合體項目，以及10萬平方米以上的商業(yè)項目。在商業(yè)項目開發(fā)、市場定位、招商運營、物業(yè)管理及資產(chǎn)管理等商業(yè)地產(chǎn)全過程積累了大量成功經(jīng)驗，對中國市場有深刻的認(rèn)識與理解，積累了豐富的品牌資源。主導(dǎo)開發(fā)與運營項目：上海梅龍鎮(zhèn)廣場、上海中信泰富廣場、長風(fēng)景畔廣場、上海老西門新苑、寧波泰富廣場、英特宜家。

【課程大綱】
1.“小而美”商業(yè)屬性
1.1優(yōu)勢
1.1.1解決最后一公里的誘惑-因住而商
1.1.2功能的多樣性
1.2劣勢
1.2.1底商銷售-檔次低 無布局
1.2.2建筑形態(tài)選錯—招商困難
1.2.3客源定位狹窄—1.5公里半徑
案例一：從“鴻壽坊”看“小而美”商業(yè)的趨勢
融合歷史建筑保護(hù)手法、城市市民生活文化挖掘、親民化與品質(zhì)感兼具的業(yè)態(tài)融合以及在地文化內(nèi)容體驗。
“小而美”商業(yè)定位的幾個要素：
第一， 
第二， 
第三， 
第四，
附件：鴻壽坊現(xiàn)場訪談
1.3“小而美”的商業(yè)關(guān)鍵在定位
1.3.1策劃定格局
實例：茶館是導(dǎo)入“第三空間”的策劃
1.3.2定位定生死
定位的聚焦和開放式空間結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵
1）成熟的商場定位
2）招商招商主動調(diào)整的時機(jī)把握
3）“填鋪”如何把控
4）基礎(chǔ)文件的制定和質(zhì)量把控
附件一-四：四個基礎(chǔ)文件模板

案例二：從北京“暖山生活”看“小而美”商業(yè)的定位
1.4.3設(shè)計定品質(zhì)
第一個層面，在地文化的宣揚；

案例三：1192弄的設(shè)計主體和文化外溢
第二個層面，老建筑的新場景，“以舊煥新”
“小而美”商業(yè)設(shè)計改造的要點：
第一，
第二，
第三，
第四，
第五，
附件五：蘇州仁恒倉街視頻
1.4.4運營定回報
好的商業(yè)是運營出來的
2.“小而美”的商業(yè)的招商邏輯
對于“小而美”的商業(yè)，更為注重的是那些適合其體量和圈層的品牌和業(yè)態(tài)
2.1年輕人的消費觀和品類
2.2新業(yè)態(tài)
2.3新業(yè)態(tài)導(dǎo)入的關(guān)鍵指標(biāo)
3.“小而美”商業(yè)的建筑形態(tài)選擇
3.1街區(qū)式
3.1.1街區(qū)式的偏好
3.1.2經(jīng)營上形成多元
3.1.3樓層高度控制
3.2盒街共體
3.2.1業(yè)態(tài)選擇的布局使然
3.2.2氣候的適應(yīng)性

案例四：從“長風(fēng)景畔”到“長風(fēng)大悅城”，盒子外部及內(nèi)部的改造
4.“小而美”商業(yè)客群分析
4.1關(guān)鍵問題的答案尋找
4.1.1開發(fā)商和商管公司對商業(yè)的目標(biāo)和期望（考慮擁有的資源和商業(yè)回報）
4.1.2消費者（目標(biāo)客群）從哪里來，需要滿足何種消費需求
做“垂直”市場

案例五：上海INS復(fù)興樂園：年輕人的樂園

案例六：百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場

案例七：香港ART PIECE
4.1.3商圈內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)情況、競爭情況

案例八：五角場的大學(xué)路商業(yè)
4.2客群定位三段論—我是誰 你想吸引誰 如何吸引
4.2.1市場定位
4.2.2體量大小
5.業(yè)態(tài)組合
5.1整體定位與便利性原則
5.2單業(yè)態(tài)的主題選擇--超市、菜市場、餐飲、兒童、便民
關(guān)鍵詞：一主多輔 互補
5.3符合“小而美”商業(yè)特征的業(yè)態(tài)
5.3.1生活類—大而全vs.小而美

案例九：一個社區(qū)商業(yè)的定位過程和業(yè)態(tài)組合
附件六：Trade mix Rental
5.3.2社區(qū)活動空間
是平臺型載體 消費不是*目的性

案例十：嘉興“種子中心”
5.4與舊改結(jié)合
5.4.1發(fā)掘原有資源的特性
5.4.2商業(yè)特質(zhì)的完美結(jié)合

案例十一：“蟠龍?zhí)斓?rdquo;的商業(yè)配置
6.招商邏輯及其拆解
6.1是否要有主力店 主力店、主力業(yè)態(tài)還是主力業(yè)態(tài)場
第一，特色鮮明，主題多樣
第二，注重社交，打造社交新場景和第三空間
第三，老建筑改造，新舊融合

案例十二：從MOHO招商看內(nèi)在邏輯
6.2經(jīng)營特征是什么
可持續(xù) 有煙火氣 復(fù)購率高
附件七：某菜場改造示例-商業(yè)的煙火氣
6.3主理人商業(yè)經(jīng)營形態(tài)
隨著大眾對于同質(zhì)化零售品牌購買欲望的降低，不少既有自身價值主張，又在年輕消費者心目中具有一定性價比的主理人品牌正在受到追捧。小而美、且具有一定腔調(diào)的精致型商業(yè)，將會是孵化主理人品牌的沃土。
6.3.1主理人商業(yè)的經(jīng)營模式
6.3.2如何做“孵化場”
6.4工程問題有哪些
意向書先行的意義
附件八：某超市交付條件
6.5租金
6.5.1三種租金收取方式取哪一種還是組合
6.5.2營業(yè)額需要控制嗎？
6.5.3與租金關(guān)聯(lián)的客流與統(tǒng)計
6.6經(jīng)營發(fā)現(xiàn)的定位“糾偏”
6.6.1長期空鋪的原因
6.6.2較長周期空置鋪位的談判入場條件
6.6.3保底和反保底的策略應(yīng)用
7.“小而美”的商業(yè)的市場推廣策略
7.1“因住而商”強調(diào)了覆蓋半徑
7.2人口結(jié)構(gòu)決定了品牌級次，因而也決定了推廣的重點
7.3消費模式?jīng)Q定了推廣的方略
7.4“小而美”商業(yè)市場推廣內(nèi)容的構(gòu)成
7.4.1告知  我們是有什么內(nèi)容的商場
7.4.2契機(jī)
附件九：盒馬鮮生周二會員日活動
7.4.3抓復(fù)購率和核銷率 
7.5抓時機(jī)  
7.5.1除了已有的各個節(jié)日外
7.5.2抓商品特點
7.5.3抓形象
7.6堅持長期主義
8.“小而美”商業(yè)的經(jīng)營
8.1“小而美”商業(yè)經(jīng)營也講租售比
8.1.1注重商業(yè)業(yè)態(tài)的運營健康度
8.1.2注重服務(wù)細(xì)節(jié)
8.1.3用“服務(wù)思維”代替“管理思維”
8.1.4注重開業(yè)時節(jié)的客流與口碑
第一， 
第二， 
第三， 
第四，
附件十：胖東來服務(wù)細(xì)節(jié)
8.2注重運營參數(shù)的各個細(xì)節(jié)
8.3避免租戶開業(yè)環(huán)節(jié)對租金的“損傷”
8.4客流分析與運營場景
附件十一：上海“影夢里”運營
8.5靈活使用市集
8.5.1市集的組織-內(nèi)容 表現(xiàn)形式
8.5.2外擺

案例十三：K11 Select
課后語：
“小而美”的商業(yè)，從出道時的美好愿望到越來越多的實現(xiàn)，過程中浸透了招商的辛勞和運營的精細(xì)。經(jīng)營一個“小而美”的項目，在快速旺場之后，花精力把管理顆粒度做到更細(xì)，與消費者的直接交流更多，積累更多的數(shù)據(jù)沉淀，打造成為精細(xì)化運營的標(biāo)桿陣地，這才是*實踐。主動去捕捉市場需求的變化趨勢，并予以積極響應(yīng)和打磨微調(diào)，這正是我們要努力的。

打造小而美商業(yè)公開課