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品牌培育管理課程

課程背景：
疫情、人口紅利減弱，消費觀念變化，高價煙市場陷入低谷。經(jīng)濟形勢變化引發(fā)品牌競爭格局調(diào)整，全國性品牌崛起，地方品牌逐步壯大。未來競爭格局變化將推動行業(yè)整體發(fā)展，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的局面。隨著卷煙市場進入以普一類為主體的競爭階段，行業(yè)正迎來一場巨變。本課程深入剖析行業(yè)單箱批發(fā)均價的漲勢、普一類銷量的潛在增長，以及品牌競爭格局的演變，與學(xué)員一起分析和思考行業(yè)發(fā)展的新動向。掌握卷煙品牌培育和結(jié)構(gòu)提升新技能。

課程收益
針對當(dāng)前營銷團隊品牌培育存在的技能和素質(zhì)痛點問題進行培訓(xùn)
通過對品牌發(fā)展趨勢的解析，從角色認(rèn)知和營銷轉(zhuǎn)型的認(rèn)知進行培訓(xùn)，使學(xué)員從思想認(rèn)識上對品牌建設(shè)認(rèn)知提升、技能提升
通過品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌傳播等技巧培訓(xùn)，使學(xué)員能掌握品牌營銷的技巧和提升品牌結(jié)構(gòu)提升的經(jīng)營能力

課程對象：
煙草管理人員、營銷崗位人員、零售終端客戶

課程大綱：
當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展預(yù)判
一、卷煙品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展
1、行業(yè)單箱商業(yè)批發(fā)均價
2、進入以普一類為主體的競爭階段
3、整體一類煙會接近行業(yè)總銷量的

二、經(jīng)濟形勢的變化期與品牌競爭格局的重大變化期
1、2015年行業(yè)三期疊加期，是行業(yè)普一類競爭格局的一次洗牌
品牌發(fā)展案例展示
2、普一類競爭格局的*變化
3、快速實現(xiàn)普一類的占位與崛起

三、行業(yè)普一類的競爭格局變化預(yù)判
全國性品牌仍會持續(xù)做大
品牌發(fā)展格局會進一步分化
帶來行業(yè)整體發(fā)展格局的變化
當(dāng)前行業(yè)營銷政策及目標(biāo)方向
從全國煙草工作會議精神看卷煙營銷政策
牢牢把握穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、先立后破的政策取向
市場化取向改革是大勢所趨
“大品牌、大企業(yè)、大市場”是核心

四、努力構(gòu)建新體系推動企業(yè)向高質(zhì)量高效益轉(zhuǎn)型
1、新的品牌研發(fā)培育機制
2、新的市場營銷體系
3、新的科技創(chuàng)新體系
4、新的數(shù)字化賦能體系
5、新的工商協(xié)同體系
6、新的人才隊伍建設(shè)體系

五、改革過程中三忌諱
在進行供給側(cè)機構(gòu)性改革的過程中最忌諱三種傾向
一陣風(fēng)式的改革
頭疼醫(yī)頭式的改革
為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的改革
行業(yè)在當(dāng)前困境下的品牌未來發(fā)展分析
面對宏觀經(jīng)濟的沖擊，高價煙市場行情持續(xù)低迷。
2、高價煙競爭與價格休戚相關(guān)
3、高價煙品牌逐步分化。
4、主導(dǎo)規(guī)格集中。
5、中華高價煙快速進位。
6、品類創(chuàng)新相對弱化。
結(jié)構(gòu)是企業(yè)與品牌的王道

一、卷煙市場的結(jié)構(gòu)升級趨勢
（一）中國卷煙品牌發(fā)展規(guī)律
1、產(chǎn)業(yè)進化的歷程是螺旋向上
中國煙草品牌最根本的問題是品牌結(jié)構(gòu)
中國煙草品牌縱向發(fā)展規(guī)律“價類即品類”
4、中國煙草品牌橫向發(fā)展規(guī)律“規(guī)類即品類”
（二）行業(yè)改革發(fā)展趨勢
1、稍緊平衡宏觀調(diào)控將持續(xù)保持
2、大品牌建設(shè)政策轉(zhuǎn)移到高結(jié)構(gòu)的大單品
3、行業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整還未提上議程
二、卷煙結(jié)構(gòu)提升分析與指導(dǎo)
問題：結(jié)構(gòu)提升究竟是控出來還是提起來的？
卷煙結(jié)構(gòu)1-5類煙數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
全國
屬地省份
（二）卷煙結(jié)構(gòu)狀態(tài)分析
1、分市場看
2、分類別看
分品牌看
分品類看
（三）卷煙結(jié)構(gòu)策略
1、高端引擎，稍緊平衡
2、做大二類及高三類卷煙市場
3、加大滯銷產(chǎn)品調(diào)控力度
案例分析
卷煙結(jié)構(gòu)提升經(jīng)營指導(dǎo)
1、趨勢引導(dǎo)
2、橫向比較
3、典型引路
4、時機利用
5、重點陳列
6、持續(xù)推薦
7、領(lǐng)袖引導(dǎo)
案例呈現(xiàn)
實操演練：緊俏煙不夠賣怎么辦

如何做好品牌培育
一、煙草產(chǎn)品品牌的培育
問題：是什么影響了品牌培育？
產(chǎn)品的品牌文化
問題：你對當(dāng)前品牌文化了解多少？
品牌培育的技巧
問題：品牌培育技巧你最缺什么？
工商協(xié)同品牌培育
思考：工商協(xié)同的品牌模式為什么沒有取得成效？
二、品牌文化傳播路徑
深度帶入
具象落點
組合推進
久久為攻
案例：品牌培育實操案例演示
三、有效有力上柜的四個認(rèn)知
認(rèn)知自我：時刻保持自信心，正確面對客戶的“拒絕”
認(rèn)知品牌：清晰了解新品定位、特點和賣點
認(rèn)知市場：了解責(zé)任片區(qū)對品牌的需求/潛在需求情況
認(rèn)知政策：清晰了解公司對該品牌的培育目標(biāo)和營銷計劃
四、正確認(rèn)識品牌推薦
1、推薦要尊重、探尋客戶需求
2、推薦是推廣，而不僅是推銷
3、推薦的是收益，而不僅是商品
4、推薦是把產(chǎn)品與眾不同之處說出來
5、推薦是口碑，而不僅是口頭
6、推薦是維護，而不僅是促銷
7、推薦是個性化溝通，而不僅是傳播
8、推薦自我，而不僅是產(chǎn)品
五、做好品牌分析
1、品牌上柜的核心思維
2、客戶拒絕訂貨的原因分析
3、新品牌培育六步曲
六、品牌上柜
（一）策略
1、細(xì)分客戶
2、宣傳造勢
3、勤溝通
4、增信心
（二）動銷
1、活化度
2、推介率
3、促銷度
4、口碑轉(zhuǎn)化率
小組互動：任選一款品牌規(guī)格進行模擬推薦

品牌培育管理課程