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門店和KA管理課程

課程背景：
營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，當(dāng)下醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化越來(lái)越快，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、直播、社交電商等各種營(yíng)銷方式的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷模式帶來(lái)非常大的沖擊。當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)都面臨產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)狼煙四起。未來(lái)如何應(yīng)對(duì)多變的醫(yī)藥零售市場(chǎng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？在資源有限的情況下，如何以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長(zhǎng)？是企業(yè)面臨的緊迫問(wèn)題。
現(xiàn)實(shí)中很多OTC代表缺乏專業(yè)的門店管理技能
他們不知道該如何專業(yè)管理門店。
也不知道如何進(jìn)行專業(yè)的拜訪，缺乏專業(yè)技能。
他們不知道如何和連鎖客戶建立聯(lián)合生意計(jì)劃，取得共贏的局面。
“掌握品類管理六大要素，提升藥店銷量”，通過(guò)對(duì)門店的分銷、陳列、價(jià)格、店教、活動(dòng)、服務(wù)進(jìn)行專業(yè)管理，提升OTC代表門店管理的質(zhì)量，能迅速促進(jìn)門店的銷售增長(zhǎng)。“掌握專業(yè)拜訪六步驟，提升互動(dòng)效能”，使OTC代表掌握門店拜訪6步驟技巧：想、看、查、講、做、記，能迅速提升銷售代表門店專業(yè)拜訪的技能，“制定聯(lián)合計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)廠商共贏”幫助銷售人員和連鎖總部，商談建立聯(lián)合生意計(jì)劃，滿足雙方的需求，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)牢固的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，進(jìn)而促進(jìn)銷售目標(biāo)完成，促進(jìn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成。

課程收益：
掌握門店管理6要素：分銷、陳列、價(jià)格、店教、活動(dòng)、服務(wù)，提升代表門店管理質(zhì)量
掌握門店拜訪6步驟：想、看、查、講、做、記，提升銷售代表專業(yè)拜訪質(zhì)量
掌握分析信息7C模型，能完整、科學(xué)的進(jìn)行信息分析
了解品類管理的4種品類角色，能科學(xué)的進(jìn)行品類管理

課程對(duì)象：
大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、銷售代表等OTC銷售人員等

課程方式：
結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，現(xiàn)場(chǎng)采用教練式輔導(dǎo)+場(chǎng)景演練+案例討論模式，提升銷售代表門店管理及專業(yè)拜訪、以及管理關(guān)鍵客戶的技能

課程大綱
第一部分：掌握品類管理六大要素，提升藥店銷量
——分銷通路管理、陳列管理、價(jià)格維護(hù)、做好店教、促銷活動(dòng)、金牌服務(wù)
要素一：分銷通路管理
1. 連鎖總部采購(gòu)商品品類數(shù)達(dá)標(biāo)
——確保連鎖總部采購(gòu)品類數(shù)達(dá)標(biāo)
2. 商品終端藥店鋪貨率達(dá)標(biāo)
1）目標(biāo)藥店100%鋪貨率
2）非目標(biāo)藥店達(dá)到鋪貨要求
3. 確保新品及時(shí)進(jìn)貨
1）確保連鎖總部及時(shí)采購(gòu)新品：
2）確保單體藥店新品及時(shí)鋪貨：
4. 庫(kù)存管理
1）確保連鎖總部庫(kù)存數(shù)量合理
2）確保單體藥店庫(kù)存數(shù)量合理
5. 商品采購(gòu)數(shù)量
1）簽訂年度分銷協(xié)議：
2）終端藥店的年銷售數(shù)量的商談
小組練習(xí)：討論你的分銷考核內(nèi)容
要素二：陳列管理
1. 遵循藥店陳列五大原則
原則一：*位置+*高度
案例：*位置展示
案例：*高度展示
案例：陳列位置和銷量的關(guān)聯(lián)研究
原則二：貨架飽滿+合理分配
原則三：先進(jìn)先出+整潔擺放
原則四：售點(diǎn)廣告+價(jià)簽明顯
案例：價(jià)簽對(duì)應(yīng)展示
原則五：產(chǎn)品集中+優(yōu)于同類
案例展示：某門店產(chǎn)品陳列展示
2. 遵循藥品基礎(chǔ)陳列要求
1）基礎(chǔ)陳列流程“三確定”
2）基礎(chǔ)陳列要求“三標(biāo)準(zhǔn)”
工具：陳列面的計(jì)算方法
3. 重視藥店輔助推廣材料
1）使用POSM的目的
2）常見的POSM
案例展示：推廣材料展示
4. 添加藥店特殊陳列
——端架陳列、專柜陳列、堆頭陳列
案例展示：特殊陳列
要素三：價(jià)格維護(hù)
——代表的價(jià)格管理職責(zé)
1）維護(hù)門店的日常價(jià)格
2）關(guān)注不合理、異常價(jià)格
3）及時(shí)更改促銷價(jià)格的調(diào)整及恢復(fù)
4）及時(shí)溝通調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格
案例：行業(yè)零售價(jià)格區(qū)間展示
要素四：做好店教
1. 店教好處
1）74%顧客會(huì)接受店員的建議
2）66%顧客會(huì)改變主意接受店員的建議
2. 店教內(nèi)容
1）管理類——管理技能、財(cái)務(wù)知識(shí)等
2）技巧類——推廣促銷技巧
3）知識(shí)類——產(chǎn)品知識(shí)、疾病知識(shí)等
3. 店教對(duì)象
1）店長(zhǎng)：管理技能、財(cái)務(wù)分析、產(chǎn)品知識(shí)
2）店員：產(chǎn)品知識(shí)、醫(yī)學(xué)知識(shí)、推廣技巧
4. 店教形式
1）多店人員集中培訓(xùn)
2）常規(guī)入店一對(duì)多、一對(duì)一培訓(xùn)
a)、準(zhǔn)備
b)、了解并激發(fā)興趣
c)、說(shuō)明/展示/答疑
d)、檢驗(yàn)效果
e)、總結(jié)
要素五：促銷活動(dòng)
1. 活動(dòng)的四個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)：
2. 常用的四個(gè)活動(dòng)類型：
3. 活動(dòng)準(zhǔn)備的六個(gè)關(guān)鍵步驟
4. 活動(dòng)流程的四個(gè)關(guān)鍵步驟
案例展示：活動(dòng)流程展示
要素六：金牌服務(wù)
1. 服務(wù)影響
提問(wèn)互動(dòng)：做為消費(fèi)者，你印象最深刻的一次服務(wù)？
2. 服務(wù)價(jià)值
3. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
1）客戶期望：滿足三個(gè)層級(jí)
2）客戶體驗(yàn)：與客戶共贏
提問(wèn)互動(dòng)：對(duì)客戶的好處是什么？
總結(jié)：六要素總結(jié)

第二部分：掌握專業(yè)拜訪六步驟，提升互動(dòng)效能
——專業(yè)拜訪六步驟：想、看、查、講、做、記
步驟一：想（準(zhǔn)備工作）
1. 目標(biāo)準(zhǔn)備
1）回顧前期拜訪三個(gè)基本情況：
2）根據(jù)SMRAT設(shè)定本次六個(gè)拜訪目標(biāo)
2. 策略準(zhǔn)備
1）問(wèn)題預(yù)估及方案準(zhǔn)備的四個(gè)重要問(wèn)題：
2）訪前預(yù)約和拜訪路線的兩個(gè)重要因素：
3）專業(yè)拜訪工具準(zhǔn)備
工具：專業(yè)拜訪工具分享
3. 個(gè)人準(zhǔn)備
——儀容儀表、情緒
小組練習(xí)：想（準(zhǔn)備工作）練習(xí)
步驟二：看（店情觀察）
1. 看店外三個(gè)關(guān)鍵方向
——看店外的情況
1）留意門店所處商圈
2）查看門店廣告機(jī)會(huì)
3）觀察門店的客流量
2. 看店內(nèi)三個(gè)關(guān)鍵方向
——看店內(nèi)的情況：
1）看貨架，查看公司產(chǎn)品陳列、價(jià)格及銷售
2）通過(guò)貨架觀察同類產(chǎn)品價(jià)格、陳列等情況
3）觀察現(xiàn)場(chǎng)促銷執(zhí)行情況
步驟三：查（銷售查詢）
1. 查詢所有產(chǎn)品進(jìn)/銷/存
2. 查詢其他相關(guān)信息
步驟四：講（專業(yè)溝通）
1. 對(duì)誰(shuí)講&講什么
1）對(duì)店長(zhǎng)：銷量進(jìn)度，促銷要求、庫(kù)存數(shù)量、新品鋪貨等
2）對(duì)店員：產(chǎn)品知識(shí)、醫(yī)學(xué)疾病知識(shí)、推廣技巧、促銷活動(dòng)細(xì)節(jié)
2. 如何講
1）一對(duì)一專業(yè)推廣技巧五要素
a)、開場(chǎng)
開場(chǎng)5步驟：
b)、探尋需求
兩種問(wèn)題類型：開放式和封閉式
工具：FOC探尋技巧：
F:探尋事實(shí)，
O：挖掘觀點(diǎn)和想法
C:確認(rèn)客戶需求
工具：*探尋技巧
1）S Situation question   背景問(wèn)題
2) P  Problem question   難點(diǎn)問(wèn)題
3) I Implication question  暗示問(wèn)題
4) N Need-payoff question  需求—效益問(wèn)題
3.* 問(wèn)題應(yīng)用示例
分組練習(xí)：每組設(shè)計(jì)一組* 問(wèn)題，進(jìn)行演練
c)、說(shuō)服
工具：FABE特征優(yōu)勢(shì)利益轉(zhuǎn)換法
F：特征
A：優(yōu)勢(shì)
B: 利益
E：證據(jù)
d）、異議處理
工具：處理異議的4個(gè)步驟
緩沖（同理）、澄清、回答、確認(rèn)
e)、達(dá)成協(xié)議
介紹達(dá)成協(xié)議的步驟
2）一對(duì)多專業(yè)店教技巧五步驟
a)、準(zhǔn)備
b)、了解并激發(fā)興趣
c)、說(shuō)明/展示/答疑
d)、檢驗(yàn)效果
e)、總結(jié)
步驟五：做（店內(nèi)執(zhí)行）
1. 做促銷活動(dòng)
懸掛或擺放促銷海報(bào)
向店員以及消費(fèi)者講解促銷活動(dòng)內(nèi)容
發(fā)放促銷贈(zèng)品
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)支持等
2. 分銷
和店長(zhǎng)溝通銷量進(jìn)度，并商討銷量提升的方案
檢查并保證產(chǎn)品合理的庫(kù)存
檢查是否有缺貨品種
了解新品是否鋪貨
3. 陳列
觀察陳列的位置是否符合要求
查看陳列面是否達(dá)標(biāo)
計(jì)算陳列數(shù)量是否達(dá)標(biāo)
查看陳列商品是否有破損
步驟六：記（拜訪記錄）
1. 訪中記錄五要點(diǎn)
1）門店進(jìn)銷存情況
2）門店的陳列情況
3）與客戶合作情況
4）活動(dòng)執(zhí)行的情況
5）需要跟進(jìn)的事項(xiàng)
2. 訪后記錄五要點(diǎn)
1）是否達(dá)成拜訪目標(biāo)
2）本次拜訪成敗原因
3）下次拜訪如何成功
4）需要跟進(jìn)承諾事項(xiàng)
5）制定未來(lái)行動(dòng)計(jì)劃
工具：CRM表格
專業(yè)拜訪六步驟演練：三人一組，進(jìn)行小組內(nèi)演練，組員反饋、專業(yè)拜訪展示、培訓(xùn)師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)反饋
第三項(xiàng)必殺技：制定聯(lián)合計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)廠商共贏
一、客戶管理者的職責(zé)
小組討論：你“眼中”的客戶管理人員
1. 客戶管理者的職責(zé)
職責(zé)1：制定本公司的目標(biāo)和計(jì)劃并執(zhí)行
職責(zé)2：了解客戶計(jì)劃、需求及其他信息
職責(zé)3：與客戶進(jìn)行溝通、談判、達(dá)成共識(shí)
職責(zé)4：監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行并及時(shí)調(diào)整
2. 客戶管理者技能系統(tǒng)
1）管理供應(yīng)
2）管理需求
3）管理業(yè)務(wù)
4）管理客戶
二、中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)分析
1. 中國(guó)藥品終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析
2. 醫(yī)藥零售商生存與發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
1）競(jìng)爭(zhēng)加劇
2）運(yùn)用成本增加
3）醫(yī)藥改革的沖擊
4）行業(yè)整合加劇
三、藥品供應(yīng)商和零售商的合作層級(jí)
1. 零售商與供應(yīng)商的兩個(gè)合作工具：JBP和JCBP
JBP：Joint Business Planning聯(lián)合生意計(jì)劃
JCBP：Joint Customer Business Plan聯(lián)合客戶生意計(jì)劃
2. 供應(yīng)商和零售商的合作與計(jì)劃
1）供應(yīng)商和零售商合作的3個(gè)層級(jí)
2）不同合作層級(jí)的資源投入差異
四、JCBP的基本工作流程：信息、洞察、策略、方案、行動(dòng)
客戶生意計(jì)劃步驟1——信息收集和處理
1. 定性信息——7C
1）定性信息7C：
2）7C在JCBP中的運(yùn)用（DNA模型）
小組練習(xí)：我客戶的DNA
2．定量信息——生意數(shù)據(jù)
1）整體業(yè)績(jī)分析
2）主要品牌業(yè)績(jī)分析
3) 促銷活動(dòng)對(duì)銷售影響分析
客戶生意計(jì)劃步驟2---從信息到洞察
1. UIA洞察模型
——Understanding：信息和數(shù)據(jù)事實(shí)
2. Insight：洞察
洞察的三個(gè)必要條件
條件一：必須是隱藏的真相
互動(dòng)：下列哪一個(gè)是洞察？
條件二：能激發(fā)目標(biāo)聽眾的積極反應(yīng)
互動(dòng)：激發(fā)目標(biāo)聽眾的積極反映，客戶在聽電臺(tái)廣播“WII–FM”
條件三：能轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)
——真正的洞察是行動(dòng)導(dǎo)向的
關(guān)于洞察的建議：簡(jiǎn)單的事實(shí)羅列不是洞察
3. Action行動(dòng)
——優(yōu)秀的行動(dòng)計(jì)劃=PITA
P-增加購(gòu)買的人數(shù)
I-提升購(gòu)買者的購(gòu)買率
T-縮短兩次購(gòu)買間隔的時(shí)間
A-提高單次購(gòu)買的平均花費(fèi)
工具：洞察生成器
小組練習(xí)：洞察生成器使用
案例練習(xí)：你的客戶洞察？
客戶生意計(jì)劃步驟3--發(fā)展客戶生意策略
1. 了解負(fù)責(zé)溝通的對(duì)方個(gè)人在決策中的角色：
2. 了解客戶的需求
案例展示：某眼睛商的生意需求層級(jí)
小組練習(xí)：客戶需求層級(jí)制作
3. 客戶愿景及客戶目標(biāo)
1）出色客戶愿景的特征：
2）客戶發(fā)展目標(biāo)
4．找到雙方生意的KBD---關(guān)鍵生意驅(qū)動(dòng)要素
——好的KBD需滿足以下條件
1）符合整體品類發(fā)展趨勢(shì)
2）符合購(gòu)物者和消費(fèi)者需求
3）在雙方資源能夠滿足的范圍內(nèi)
練習(xí)：客戶發(fā)展驅(qū)動(dòng)要素
客戶生意計(jì)劃步驟4-篩選客戶生意方案
1. 制定*方案的三個(gè)步驟
步驟一：通過(guò)3個(gè)問(wèn)題的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行方案制定
步驟二：從價(jià)值高地、速度、難易度等方進(jìn)行評(píng)估方案
步驟三：對(duì)已選方案進(jìn)行排序
小組練習(xí)：客戶發(fā)展方案
2. 制定行動(dòng)計(jì)劃
1）按照計(jì)劃的各個(gè)階段對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行排序
2）決定各個(gè)項(xiàng)目的開始和結(jié)束時(shí)間
3）將時(shí)間以周為單位進(jìn)行劃分
4）為每個(gè)子項(xiàng)目安排責(zé)任人員
3. 制定聯(lián)系人溝通時(shí)間表
1）什么時(shí)間
2）溝通內(nèi)容
3）客戶負(fù)責(zé)人
4）廠家負(fù)責(zé)人
小組練習(xí)：年度活動(dòng)計(jì)劃&聯(lián)系人計(jì)劃表
客戶生意計(jì)劃步驟5——轉(zhuǎn)換客戶生意行動(dòng)
4. 制作客戶生意計(jì)劃模板（內(nèi)部溝通版本）
工具1：客戶生意計(jì)劃模版（內(nèi)部溝通版本）
小組練習(xí)：客戶生意計(jì)劃模板（內(nèi)部溝通版本）
5. 制作客戶生意計(jì)劃模板（客戶溝通版本）
工具2：客戶生意計(jì)劃模版（客戶溝通版本）
1）與客戶達(dá)成共識(shí)的重要性
2）客戶生意計(jì)劃模板（客戶版本）
五、向客戶展示JCBP
1. 時(shí)間分配：
2. 簡(jiǎn)報(bào)順序
3. 如何制定一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)
綜合演練：制定客戶生意計(jì)劃JCBP
1）分組制作JCBP計(jì)劃
2）小組分享JCBP計(jì)劃

門店和KA管理課程