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企業(yè)品牌危機(jī)和管理實(shí)務(wù)

【課程目標(biāo)】
了解品牌風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生規(guī)律和特征
掌握品牌負(fù)面輿情傳播的特點(diǎn)和規(guī)律
熟悉業(yè)主投訴和網(wǎng)絡(luò)曝光報(bào)道方式和方法
提升客戶投訴接待能力，建立負(fù)面輿情監(jiān)控體系
建立規(guī)范的投訴日常管理制度，提升投訴處理技巧
掌握交房收樓時(shí)發(fā)生沖突應(yīng)對(duì)與處理
提升危機(jī)事件現(xiàn)場處置和談判能力
掌握危機(jī)事件中媒體應(yīng)對(duì)方式和方法
學(xué)會(huì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)信息刪除和優(yōu)化處理技巧
建立輿情管理組織體系和預(yù)案制度，建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)手冊(cè)。

【課程提綱】
第一講 品牌危機(jī)事件與負(fù)面輿情傳播
一、房企品牌危機(jī)事件發(fā)生過程
用戶投訴
風(fēng)波發(fā)酵
群體性事件
媒體曝光
二、房企突發(fā)群體性事件起因
延期交房
樓盤質(zhì)量
更改規(guī)劃
小區(qū)配套
費(fèi)用糾紛
物業(yè)服務(wù)
銷售承諾不兌現(xiàn)
三、業(yè)主維權(quán)曝光手段和形式
論壇帖子
微博（信）維權(quán)
網(wǎng)絡(luò)曝光
向媒體投訴并報(bào)料
四、負(fù)面輿情傳播特點(diǎn)
快速發(fā)酵
真?zhèn)坞y辯
人肉搜索
搜索再現(xiàn)
五、輿情危機(jī)規(guī)律法則
危機(jī)事件周期規(guī)律
（1）危機(jī)潛伏期
（2）危機(jī)爆發(fā)期
（3）危機(jī)延續(xù)期
（4）危機(jī)痊愈期
危機(jī)法則
（1）蝴蝶效應(yīng)
（2）墨菲定律
案例解析：
（1）華潤橡樹灣“鬼屋風(fēng)波”解析
（2）鄭州升龍因交房發(fā)生千人上街的群體性事件

第二講  客戶投訴處理與負(fù)面輿情監(jiān)控
一、客戶投訴接待
傾聽客戶意見
記錄投訴要點(diǎn)
判斷客戶投訴是否成立
提出可行的解決方案
二、投訴日常管理
首問負(fù)責(zé)制
投訴事項(xiàng)及時(shí)上報(bào)
專人及時(shí)回復(fù)
用戶情緒掌握并入檔
投訴內(nèi)容要有甄別；
不合理的內(nèi)容訴求要有走勢(shì)預(yù)判；
對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)料要主動(dòng)與媒體溝通。
三、投訴處理技巧
處理越快，客戶越滿意；
先處理情緒，后處理事情；
由相對(duì)固定人員回復(fù)客戶；
態(tài)度是信任的開始。
四、負(fù)面輿情監(jiān)控應(yīng)用
監(jiān)控工具
（1）專業(yè)軟件監(jiān)測
（2）搜索引擎監(jiān)測
（3）委托監(jiān)測
監(jiān)控內(nèi)容
（1）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息
（2）媒體報(bào)道內(nèi)容
（3）業(yè)主投訴情況
（4）網(wǎng)友吐槽或惡搞
五、投訴內(nèi)容研判
危機(jī)事件源頭分析
新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷
走勢(shì)預(yù)判
網(wǎng)民反應(yīng)掌握
媒體動(dòng)態(tài)監(jiān)控
輿情事件傳播過程的關(guān)系解析圖
幕后“黑手”判斷
六、負(fù)面輿情預(yù)警
紅色預(yù)警
性質(zhì)特別嚴(yán)重能引發(fā)群體性危機(jī)事件，需舉全司之力處理。
橙色預(yù)警
性質(zhì)重要，可能引發(fā)媒體負(fù)面報(bào)稅，由公司部門出面處理。
黃色預(yù)警
性質(zhì)一般，但能有網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息可查尋到，由部門解決。
案例解析
（1）合肥橡樹灣交房收樓時(shí)的“墳地風(fēng)波”
（2）鄭州升龍因小區(qū)規(guī)劃更改而爆發(fā)群體性事件
（3）龍湖物業(yè)管理業(yè)主觸景點(diǎn)應(yīng)對(duì)服務(wù)模版

第三講  交房收樓時(shí)發(fā)生沖突應(yīng)對(duì)與處理
一、交房時(shí)需要關(guān)注的事項(xiàng)
問題匯總
業(yè)主投訴內(nèi)容
掌握刺頭業(yè)主
了解業(yè)主社群動(dòng)態(tài)
關(guān)注媒體動(dòng)向
二、業(yè)主現(xiàn)場拒收樓時(shí)處理
耐心接待
立即報(bào)告
現(xiàn)場溝通
核實(shí)問題
協(xié)調(diào)解決
穩(wěn)定業(yè)主情緒
三、交房聚眾鬧事處置程序
控制場面
秩序維護(hù)
有效隔離
分散原則
必要時(shí)報(bào)警
四、現(xiàn)場控制媒體介入
劃分媒體區(qū)域
媒體區(qū)域要在現(xiàn)場300米外
現(xiàn)場要有明顯標(biāo)識(shí)
媒體接待有專人負(fù)責(zé)
五、沖突時(shí)必須把握的原則
協(xié)商解決
不起沖突
矛盾化解
控制事件
六、沖突時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求
堅(jiān)決做到“罵不還口，打不還手”；
防止鬧事者拍照；
現(xiàn)場保有證據(jù)
七、沖突后業(yè)主關(guān)系修復(fù)
提升用戶體驗(yàn)
專業(yè)化服務(wù)
提供業(yè)主便利
與業(yè)主聯(lián)誼
案例解析
（1）碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”交房收樓流程和制度
（2）石家莊天奧新盤交房矛盾沖突現(xiàn)場畫面
（3）鄭州升龍業(yè)主維權(quán)引發(fā)游行上訪公共群體性危機(jī)事件

第四講  品牌危機(jī)事件應(yīng)對(duì)與媒體公關(guān)
一、危機(jī)事件處置總則
突發(fā)期——及時(shí)應(yīng)對(duì)
爆發(fā)期——抑制火勢(shì)
衰減期——防止蔓延
平息期——品牌重塑
二、危機(jī)事件處置要求
查明原因
預(yù)案啟動(dòng)
協(xié)商溝通
三、危機(jī)事件處置要求
了解問題原因，能解決盡快解決：
找到當(dāng)事人，啟動(dòng)對(duì)話談判機(jī)制：
談話要有備忘錄：
承諾解決問題的時(shí)間和善后的辦法。
四、記者現(xiàn)場報(bào)道管理
現(xiàn)場有效隔離
記者接待要求
（1）記者身份核驗(yàn)
（2）查驗(yàn)記者證須知
記者意圖判斷
暗訪記者識(shí)別
五、迅速溝通媒體單位
說明情況
交換意見
協(xié)調(diào)解決
要有結(jié)果
（1）刪除稿件
（2）暫緩報(bào)道
六、企業(yè)積極正面回應(yīng)
官方網(wǎng)站微博微信發(fā)聲
通稿發(fā)往各家媒體
請(qǐng)*級(jí)媒體助陣
召開新聞發(fā)布會(huì)
七、突發(fā)事件時(shí)注意事項(xiàng)
把握公眾情緒
避免有爭議話題
迅速行動(dòng)
態(tài)度誠懇
八、危機(jī)發(fā)生時(shí)的禁忌
誤判輿情
拒絕采訪
敷衍應(yīng)付
刺激網(wǎng)民
激化矛盾
案例解析
（1）華邦地產(chǎn)“建筑竹簽門”事件處理
（2）萬科“老總墜機(jī)風(fēng)波”平息始末

第五講  負(fù)面輿情信息處理與危機(jī)預(yù)案管理
一、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息處理
貼(博)文處理形式
（1）刪貼
（2）封貼
（3）跟貼
投訴內(nèi)容回復(fù)
（1）客服及時(shí)留言
（2）迅速查明情況
（3）48小時(shí)內(nèi)回復(fù)
二、網(wǎng)絡(luò)投訴曝光客服的線上回復(fù)內(nèi)容
闡述事實(shí)
亮明態(tài)度
用詞嚴(yán)謹(jǐn)
語氣溫和
三、輿情管理組織體系和制度
要有信息安全員組織制度
梳理企業(yè)負(fù)面輿情“出血點(diǎn)”
危機(jī)爆發(fā)時(shí)應(yīng)對(duì)流程
投訴和輿情監(jiān)測體系
輿情報(bào)告制度
四輿情危機(jī)管理手冊(cè)內(nèi)容
輿情監(jiān)控內(nèi)容設(shè)置
危機(jī)爆發(fā)時(shí)流程啟動(dòng)
危機(jī)爆發(fā)時(shí)聯(lián)系人方式
媒體溝通流程與人員聯(lián)系方式
案例解析
（1）深圳花樣年品牌坊日常形象管理規(guī)定
（2）綠地《危機(jī)公關(guān)手冊(cè)》介紹

企業(yè)品牌危機(jī)和管理實(shí)務(wù)