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企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維培訓(xùn)

課程對象：
工業(yè)企業(yè)營銷工作管理人員；公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售的市場和銷售負(fù)責(zé)人等

課程背景
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。
最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環(huán)境動(dòng)蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預(yù)測。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.
本課程專門針對在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶關(guān)系策略）、營銷組織設(shè)計(jì)、營銷目標(biāo)計(jì)劃與營銷預(yù)算等七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具，使學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。

課程特色
針對性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。
實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。
系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

課程大綱
第一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架
-營銷的定義
-營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維
-推銷滿足需求，營銷創(chuàng)造需求！
-毛澤東對戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動(dòng)性
-市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營銷戰(zhàn)略五要素
①調(diào)查（Research）
②市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）
③市場營銷組合MM (Marketing Mix)
④實(shí)施（Implementation）
⑤管理（Control）
-市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架
-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維

第二單元 市場調(diào)研和市場分析
-市場調(diào)研的定義
-市場調(diào)研的四種類型
-市場調(diào)研的三個(gè)重要原則和五個(gè)步驟
-常用的調(diào)研信息搜集方法
-一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
-數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢分析工具
-外部環(huán)境分析的PEST模型
-內(nèi)部環(huán)境分析的對標(biāo)法
-工具：調(diào)研計(jì)劃表
課堂研討：運(yùn)用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架

第三單元  STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位
-STP營銷理論及STP實(shí)施的三個(gè)步驟
-市場細(xì)分的概念
-市場細(xì)分的四個(gè)重要原則
-市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的步驟
-工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分變量的選擇
-案例：卡特彼勒工程機(jī)械的市場定位
-五種目標(biāo)市場定位策略
-案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場劃分
-目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣工具
課堂研討：運(yùn)用SPAN工具對某個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場
-市場定位的概念
-*營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法
-B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素
-案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位
-案例：Double A 復(fù)印紙的價(jià)值主張定位
課堂研討：運(yùn)用市場定位工具對某種產(chǎn)品進(jìn)行市場定位

第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
-產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個(gè)要素
-產(chǎn)品的三個(gè)層次
-“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
-產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃
-案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
-案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
-產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
-產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略
課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策

第五單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略
-客戶管理管理（CRM）的三個(gè)層次
-客戶關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo)：更多、更長、更久
-客戶分等級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
-案例：施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)
-客戶關(guān)系管理的四個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期
-客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值
1）提升客戶讓渡價(jià)值
2）提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系
3）創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗(yàn)
供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略
-案例：霍尼韋爾的零庫存服務(wù)
-案例：華為云機(jī)房解決方案
-案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)的全責(zé)績效保障合同服務(wù)
-服務(wù)模式設(shè)計(jì)工具：企業(yè)價(jià)值螺旋與行業(yè)價(jià)值鏈分析
課堂研討：設(shè)計(jì)創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗(yàn)

第六單元 營銷組合決策之定價(jià)策略
-價(jià)格政策與價(jià)格體系需要解決的三個(gè)問題
-索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價(jià)即經(jīng)營 
-價(jià)格變動(dòng)與利潤變動(dòng)之間的關(guān)系
-價(jià)格變動(dòng)和銷售額變動(dòng)之間的關(guān)系
-定價(jià)金字塔：戰(zhàn)略定價(jià)與戰(zhàn)術(shù)定價(jià)
-f(價(jià)值)=價(jià)格：價(jià)格是價(jià)值的函數(shù)
-戰(zhàn)略定價(jià)的三個(gè)步驟
-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟1：品牌定位
-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟2：定價(jià)的戰(zhàn)略意圖
-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟3：市場競爭定位
-六種典型的定價(jià)策略
1）成本加成定價(jià)法(Markup Pricing)
2）目標(biāo)利潤定價(jià)法(Target-Return Pricing)
3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing) 
4）價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing)       
5）通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)   
6）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法   
-案例：LONSTAR水泥公司定價(jià)策略案例
-五種價(jià)格修正策略
-價(jià)格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)原則
-價(jià)格調(diào)整的策略：如何策略性漲價(jià)？如何策略性降價(jià)？

第七單元 營銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營銷預(yù)算
-戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、績效考核之間的關(guān)系
-以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計(jì)原則
-企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路
-四種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型
-集權(quán)型混合組織模式設(shè)計(jì)理念
-分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計(jì)理念
-案例：ABB中國的矩陣式營銷組織
-營銷目標(biāo)的逐級分解模式
-營銷目標(biāo)的預(yù)測模型-營銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算

講師簡介
張老師
清華-英國威爾士大學(xué)（UOW）國際MBA
SME-*市場營銷國際執(zhí)行委員會(huì) (Sales & Market-ng Execut-ves -nternat-onal)注冊營銷總監(jiān)&銷售總監(jiān)
國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
-PTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級培訓(xùn)師
2016-2017年度中華講師網(wǎng)全國營銷十強(qiáng)培訓(xùn)師
原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗(yàn)，12年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家；
1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。
2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經(jīng)理”稱號。
2005—至今：首席工業(yè)品營銷顧問；上海交大、浙大、清華大學(xué)、山東大學(xué)客座講師以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、美的學(xué)院、施耐德中國學(xué)習(xí)與發(fā)展中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師；
張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對B2B實(shí)戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、數(shù)字化品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市、B2B互聯(lián)網(wǎng)營銷、服務(wù)營銷等方面都有獨(dú)到和深入見解，兼任多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；
張老師目前是搜狐網(wǎng)等10多家專業(yè)媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上-搶單》、《五步拿下大訂單-奪標(biāo)》等專著。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維培訓(xùn)