貴州中煙營銷人員客戶經理品牌培育和新品上市管理課綱
講師：劉紅宇 瀏覽次數：2565
課程描述INTRODUCTION
中煙營銷人員客戶經理品牌培育課程
· 銷售經理· 市場經理· 業(yè)務代表· 品牌經理· 大客戶經理
培訓講師：劉紅宇
課程價格：￥元/人
培訓天數：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
中煙營銷人員客戶經理品牌培育課程
一、課程背景
加快推進營銷隊伍人才建設，為煙草企業(yè)發(fā)展提供營銷人才支撐，是確保“卷煙上水平”和煙草企業(yè)保持“持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調”發(fā)展的基本前提。貴州中煙公司每一位營銷戰(zhàn)線的員工，都是貴州中煙公司發(fā)展的參與者和支持者，都具有極其重要的作用。貴州中煙公司一線營銷人員的有效溝通和有效激勵技巧，是決定貴州中煙公司卷煙營銷管理水平的關鍵，也是決定基層一線營銷員工是否能夠具備良好的心理狀態(tài)和優(yōu)秀的綜合素質的關鍵。因此，加強對管理人員的溝通技巧培訓，激勵員工的積極性，是提升煙草公司整體發(fā)展水平和服務質量的有效途徑，更加有利于打造一支“團結、共贏、激情、高效”的煙草員工隊伍。
針對貴州中煙具體情況，某某企業(yè)管理咨詢提出以下需解決的問題：
如何更好地提升一線營銷戰(zhàn)線員工與客戶的溝通、推薦品牌能力？
如何幫助一線營銷戰(zhàn)線員工找到適合調節(jié)方法，釋放壓力及負面情緒？
如何讓企業(yè)成為發(fā)揮一線營銷戰(zhàn)線員工最突出、*生命力的平臺
如何提升一線營銷戰(zhàn)線員工與客戶的服務營銷能力及營銷工作執(zhí)行力（特別是卷煙營銷市場化取向改革后客戶經理品牌培育職能的發(fā)揮）？
如何打造優(yōu)秀的、有向心力、凝聚力、戰(zhàn)斗力的一線營銷戰(zhàn)線員工團隊？
如何通過有效溝通結合正向、負向激勵手段，提高客戶訂貨的積極性？
如何通過有效溝通結合正向、負向激勵手段，給客戶帶來目標與動力？
如何做好新品上市后的選點鋪貨、卷煙陳列和信息采集分析與指導等？
為有效解決上述問題，本次培訓某某企業(yè)管理咨詢將把一線營銷戰(zhàn)線員工的溝通技巧和有效激勵手段以及品牌培育能力的提升作為培訓重點。
二、項目價值
對貴州中煙的價值
——培養(yǎng)一線營銷戰(zhàn)線員工具備系統(tǒng)思考能力，具備開闊而前瞻思考方式。
——加強一線營銷戰(zhàn)線員工與客戶有效溝通和協(xié)作，并做好新品上市管理。
——創(chuàng)建雙向溝通機制，讓企業(yè)成為發(fā)揮員工最突出、*生命力的平臺。
——改善公司營銷人員激勵機制，使員工懷揣工作激情、充滿工作動力。
——如何實現(xiàn)服務轉型、提升品牌培育服務技巧，打造營銷團隊向心力、凝聚力、戰(zhàn)斗力。
三、課程安排
培訓對象：貴州中煙營銷中心人員、市場經理、客戶經理；
培訓時間：一天；
培訓人數 :70~80人左右；
訓練特征：專家講授 互動體驗 主題探討 小組討論 角色扮演、情景模擬等方式開展培訓；
授課方式：脫產全封閉培訓。
課程大綱
（一）一線營銷人員的職業(yè)角色定位：
第一單元 角色認知
煙草公司一線營銷人員的職業(yè)角色定位到底是什么內容？
作為煙草公司一線營銷人員的品牌培育和服務營銷定位
1.角色定位：
⑴、職業(yè)準則
⑵、常見的三種錯誤定位：
向下、向上以及自我的三種錯誤定位
作為煙草公司一線營銷人員的職業(yè)定位
1.角色定位：內部客戶、外部客戶
2. 品牌培育和服務營銷的幾個階段
3. 品牌培育和服務營銷的角色轉換
4.如何提升品牌培育和服務營銷的客戶滿意度
討論：品牌培育和服務營銷過程中最不應該做什么？
第二單元 品牌培育和服務營銷中溝通藝術的本質與認知
品牌培育和服務營銷過程中的問題與挑戰(zhàn)
品牌培育和服務營銷過程中的創(chuàng)新意識與能力要求
---創(chuàng)新意識/溝通意識/引領意識/溝通者/示范者（情景模擬）
品牌培育和服務營銷過程中的客戶溝通與影響力
打造品牌培育和服務營銷過程中的影響力的幾個主要方法
現(xiàn)場檢測分析： 了解自己品牌培育和服務營銷過程中屬于哪一種溝通風格？
第三單元 建立符合企業(yè)文化價值觀的溝通藝術
凝聚人心的關鍵：利益相關者關心的關鍵點是利益的分配與博弈
創(chuàng)建符合本企業(yè)核心文化價值觀的與客戶的溝通藝術的關鍵步驟
有效提高一線營銷人員與客戶進行有效溝通的積極性和創(chuàng)新性
煙草企業(yè)一線營銷人員有效溝通藝術創(chuàng)建中的幾個關鍵性問題
--- 一線營銷人員士氣低落原因分析
--- 不同卷煙零售戶的激勵需求分析
--- 不同卷煙零售戶激勵的核心方法
（二）高效溝通技巧
第一單元 溝通的概述：溝通的對象、概念與方式
溝通的概念及其重要性
有效的溝通信息發(fā)送
溝通的四個層次
溝通的對象
溝通的方式
第二單元 高效溝通的步驟
步驟一：確認需求
步驟二：闡述觀點
步驟三：處理異議
步驟四：達成協(xié)議，共同實施
第三單元 影響溝通的障礙——情境模擬、播放視頻、現(xiàn)場研討、演示等培訓方式
來自信息發(fā)送者的障礙
來自信息傳遞過程中的障礙
來自信息接收者的障礙
造成溝通障礙的因素
第四單元 有效溝通的原則
目的性、清晰性、簡明性、連續(xù)性、反饋性
第五單元 溝通的技巧
口頭溝通的技巧：傾聽、說話、提問的技巧(如何提升客戶經理等一線營銷人員的表達能力、說明力)
書面溝通的技巧：簡潔、含蓄、清楚的技巧
非語言溝通的技巧：身體語言的技巧(肢體語言表達溝通技巧)
綜合運用以上三種溝通技巧——情境模擬、播放視頻、現(xiàn)場研討、演示等培訓方式
（三）如何有效管理與激勵客戶、利用終端搞好品牌培育
第一單元 如何有效管理和激勵零售戶
什么是管理
管理者技巧的運用
客戶經理的角色定位：管理人、推銷產品
第二單元 客戶激勵的概念
什么是激勵
為什么要激勵客戶
測試你的激勵藝術
第三單元 激勵的方法與實施
不同激勵方法運用
正向激勵與負激勵
不同種類客戶的激勵
不同業(yè)態(tài)客戶的激勵
第四單元 有效贊賞的藝術
尋找合適機會激勵員工
言出必行的激勵
贊賞要具體落到實處
第五單元 有效批評的原則
迅速、面對面、私下進行
對事不對人
表明錯誤的重要性
共同商討解決辦法、補救方案達成一致
第六單元 利用零售終端搞好品牌培育的技巧
客戶經理搞好品牌培育面臨的困難與機會現(xiàn)場研討
客戶經理面臨品牌培育困難（銷售任務重,工作量大情況下很難騰出時間培育品牌......）
1、我還有些提升品牌培育工作效果的空間
2、跟客戶進行品牌培育的溝通有很多樂趣——情境模擬、播放視頻、現(xiàn)場研討演示等培訓方式
（你感覺到品牌培育工作單調枯燥、難干時怎么辦。。。。。。）
（品牌培育工作中你很難說服零售戶的時候怎么辦。。。。。。）
客戶經理面臨的機會
1、品牌培育雖然有困難，但是零售戶品牌培育和我們一樣是可以引導的
2、鍛煉自己在品牌培育的目標管理以及時間管理等方面的能力和水平等
3、重視品牌培育工作，根據公司品牌培育政策及時發(fā)現(xiàn)自己工作的不足
技巧一：如何全面認識品牌推介——從四個話題開始品牌推介
1、談銷售形勢
2、談產品
3、談顧客
4、談經驗
充分了解新進品牌,做好品牌分析和營銷策劃，制定正確品牌培育策略
基本要素
吸食口味
產地
焦油量、煙堿量
品牌知名度
品牌文化
類型
檔次
價位
質量
包裝
技巧二：有關客戶的9個“一口清”指標
（1）服務客戶總數
（2）七種業(yè)態(tài)客戶分別是多少
（3）不同客戶群分別是多少
（4）客戶月均銷量是多少
（5）客戶月均銷售金額是多少
（6）客戶月均經營毛利是多少
（7）銷量前10名的客戶
（8）銷售額前10名的客戶
（9）新品銷售能力前10名的客戶
技巧三：有關市場的10個“一口清”指標
（1）區(qū)域的主要地理特征是什么
（2）區(qū)域的主要細分市場有哪些
（3）區(qū)域的人口總量、比例分布
（4）常住人口、流出人口、流入人口分別是多少
（5）區(qū)域市場人均年收入是多少
（6）區(qū)域市場的總體消費特征有哪些
（7）區(qū)域市場的總體容量與結構分布
（8）區(qū)域市場的實際銷量與結構分布
（9）區(qū)域市場的支柱產業(yè)發(fā)展狀況
（10）區(qū)域市場的GDP與社會消費品零售總額增長
技巧四：有關消費者的8個“一口清”指標
（1）各個目標消費群體的人口數量與消費特征
（2）消費者年人均吸食量及構成比例
（3）消費者平均消費價位
（4）消費者的主要消費行為特征
（5）消費者的主要購買行為特征
（6）消費者的主要消費品牌
（7）消費者最受青睞品牌
（8）高檔*品牌、愿意嘗試品牌
技巧五、品牌推介過程中如何巧妙應對客戶的疑問和不滿
案例1：客戶經理到客戶店中推介新品煙的策略.......
案例2：客戶經理向客戶介紹新品，客戶問：“新品一次才一條我怎么夠賣？”的應對策略
案例3 客戶不愿經營新品牌及新規(guī)格的應對策略......
技巧六、如何巧用對比推介法
服裝營銷的案例
對比原理的運用
對比原理給我們的卷煙營銷品牌培育啟示
第二講、培育品牌需要引導消費
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
品牌就是消費者對產品產生的感覺。
品牌培育就是幫客戶轉變舊觀念,樹立新感覺。
案例：手表領域的霸主+速度與豪華的夢想*=品牌培育需要引導消費！
第三講、品牌培育中的宣傳促銷
第一單元 根據需求，如何制定合適的促銷方案
廣告宣傳；宣傳促銷；促銷活動；嘗試購買；開展促銷活動
讓消費者隨處看到產品或宣傳
強化對消費者的刺激
買贈促銷
品吸活動
宣傳物料
零售客戶激勵政策
人員推廣
零售客戶口頭推薦
事例:自訂促銷品和促銷政策；強化消費者體驗,激勵忠誠消費、重復購買
常見活動形式:
——集盒積分
——買煙中獎
——有獎問答
——網絡互動
——公益促銷
——節(jié)日促銷
產品宣傳
競賽PK
積分兌獎
有獎征文
有獎競猜
投票選舉
第二單元 宣傳促銷的法律禁區(qū)有哪些？
一般來說，品牌培育宣傳促銷的途徑有以下幾種：
一是紀念、慶典活動;
二是展覽、展銷
三是贊助活動
五是體育運動
六是文化活動
七是教育事業(yè)捐助
八是社會慈善以及福利
九是各類競賽或有獎問答、調查問卷等
十是宣傳促銷用品的制作與發(fā)放
十一是設立專項的獎勵基金等
十二是組織參與學術理論活動
十三是網絡開展宣傳促銷活動
思考一下：卷煙品牌文化適用上述十二種傳播途徑中的哪幾種？
第四講、卷煙營銷市場化取向改革后一體化營銷模式下的品牌培育
銷售是什么
營銷是什么
卷煙營銷就是賣感覺
卷煙營銷就是抓賣點
卷煙營銷就是送觀念
首先,功能尋找差異
消費者關注品牌的哪些方面如何幫助終端零售戶查找卷煙的“賣點”——情境模擬、播放視頻、現(xiàn)場研討、演示、學員演練等培訓方式
1.卷煙產地；2.卷煙類型檔次；3.卷煙價位；4.卷煙質量；5.卷煙包裝；6.吸食口味；7.卷煙市場表現(xiàn)；
其次,感性尋找差異
第三,改進消費開發(fā)方式：目標消費場所展示；團購開發(fā)；消費領袖；派送品吸；會議營銷...
一是實施卷煙消費者跟蹤。要制訂全省(市)區(qū)域內統(tǒng)一的消費者信息采集規(guī)范
二是開展卷煙消費市場分析。要積極協(xié)調省、市兩級商業(yè)企業(yè)建立反映消費市場特征的指標體系,開展消費行為研究,把握消費趨勢變化
三是加強卷煙消費環(huán)境建設。要積極協(xié)調省、市兩級商業(yè)企業(yè)制訂改善卷煙消費環(huán)境工作計劃,在非禁煙場所完善吸煙設施,在禁煙場所附近開辟吸煙區(qū),為卷煙消費者提供便利
一體化營銷下的品牌培育要改什么
一是科學制訂市場發(fā)展規(guī)劃。二是著力建設開放性卷煙市場。三是嚴格執(zhí)行品牌退出規(guī)則。
一體化營銷工作模式下品牌培育的工作要點:
關鍵問題:
一是加強消費研究：
1)了解市場需求是品牌培育的基礎
2) 做好市場發(fā)展規(guī)劃及品牌管理
3)利用終端建設及終端資源搞好品牌培育
二是為零售戶強身健體,加強其盡可能滿足消費者需求的終端營銷能力
始于消費、搭建平臺、“品牌”Vs“市場”、終端營銷、終于消費
一體化營銷與以往卷煙營銷的改變之處
一是構建消費者數據庫和每個消費個體的消費信息檔案
二是搭建平臺,細化規(guī)則,深化現(xiàn)代終端建設助推品牌培育
三是明確品牌引出退出規(guī)則,讓市場決定各卷煙品牌命運
四是促銷主體換位,職責分工各取所長,工商協(xié)同培育品牌
五是實施終端消費群體分析,滿足消費者多樣化消費需求
六是創(chuàng)新零銷互動品牌培育模式,微信朋友圈激發(fā)活力
七是關注品牌培育的消費環(huán)境,構建和諧品牌培育氛圍
總結:一體化營銷模式下品牌培育的新變化
一體化營銷中品牌培育的銷售溝通理念：情境模擬、播放視頻、現(xiàn)場研討演示等培訓方式
一是銷售溝通的過程就是說服客戶同意自己想法的過程。
二是銷售終端溝通的過程就是不斷教育客戶的過程。
三是銷售終端溝通的過程就是信息傳遞的過程。
一體化營銷中品牌培育里推薦新品技巧
品牌培育中的“三心”工作方法: 情境模擬、播放視頻、現(xiàn)場研討演示等培訓方式
“耐心”做好品牌宣傳；“細心”做好經營指導；“精心”做好消費引導。
第五講 如何做好新品牌（規(guī)格）投放后的后續(xù)跟進工作
一、做好新品投放后品牌培育情況的監(jiān)測與評價
二、要制定好品牌培育情況評價指標與評價標準
三、品牌市場表現(xiàn)及品牌培育工作的評價指標體系
四、品牌市場表現(xiàn)及品牌培育工作的評價流程詳解
五、客戶經理新品投放上柜后定期拜訪的工作要求
六、終端品牌培的品牌推介3個典型工具和12種主要方法（FABE銷售法、*推介法、AIDA模式及以點帶面法、利差比較法、價值匯總法、銷售指導法、品牌宣傳法、目標銷量法、經驗傳播法、對比激將法、感情上柜法、前提條件法、風險化解法、團隊合作法）
結束語：記得有這樣一個故事，孔子的一位學生在煮粥時發(fā)現(xiàn)有臟東西掉進了鍋內，于是他便用湯匙把它撈起，正想把它倒掉時，忽想想到，一粥一飯都來之不易啊，于是便把它吃了。剛巧孔子經過便教訓了煮粥的那位同學，經過解釋之后，才恍然大悟?？鬃痈锌卣f了一句：“我親眼所見的事情也不確實，何況是道聽途說的呢？”是呀，道聽途說有時候的確會使信息失真，但是我們也不能全然不信，俗語說的好——信其有，不可信其無。作為奮斗在煙草營銷一線的營銷人員和客戶經理，我們都要善于溝通，傾聽客戶的心聲，求證信息真實性，同時把煙草公司的信息準確及時地反饋給客戶，確保所采集的信息準確無誤，從而履行好品牌培育等各項客戶經理市場化取向改革后職能轉型后應承擔的各項營銷工作職責。為培育知名品牌搞好品牌培育是辛苦的,也不是一人之力就可以做好的!但只要同心協(xié)力,不遺余力,不斷地總結,不斷地挖掘,不斷地實踐,增強自己的責任心,激發(fā)自己的熱情, 相信我們用心研究和實踐品牌培育就一定會把品牌培育工作做得更好,做得更有成效。謝謝大家耐心聆聽！
中煙營銷人員客戶經理品牌培育課程
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