很多銷售者都發(fā)現(xiàn)很難向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶做銷售，這是因?yàn)樗麄円婚_始就沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題。換句話說(shuō)，正是因?yàn)槿狈?xì)致深刻的分析，他們的銷售努力基本上總是無(wú)果而終。其中的原因在于，銷售者在大多數(shù)情況下并不理解客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間當(dāng)前的合作關(guān)系，在銷售過(guò)程中往往表現(xiàn)得過(guò)于樂(lè)觀，絲毫沒(méi)有覺(jué)察到其中復(fù)雜而危險(xiǎn)的政治關(guān)系。他們天真地認(rèn)為，只要跨入客戶公司大門，找到相關(guān)的負(fù)責(zé)人溝通，就能輕松地把對(duì)方從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖過(guò)來(lái)。對(duì)于這樣考慮問(wèn)題的銷售員，我要告訴你們一個(gè)壞消息：根據(jù)我做買方的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種做法實(shí)在是太幼稚了，根本不可能成功。我們必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們才有機(jī)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得我們想要的客戶。
銷售是關(guān)于我們 ,客戶和對(duì)手之間的游戲。作為專業(yè)的銷售，有深刻的洞察這三者之間的聯(lián)系，并運(yùn)用這種聯(lián)系做有利于自己預(yù)期結(jié)果的事情。首先我們要以客戶為中心。我們和對(duì)手的較量不是在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，而是在客戶的心智當(dāng)中。誰(shuí)更懂得客戶，誰(shuí)能洞察到客戶內(nèi)心的需求，誰(shuí)能夠讓客戶覺(jué)得你是最能夠滿足他需求的供應(yīng)商，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為客戶的合作伙伴。反過(guò)來(lái)講，作為客戶他畢竟要在眾多的候選供應(yīng)商里做出有利于他自己的選擇。所以我們就不得不研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做到知彼知己百戰(zhàn)不殆。那么我們應(yīng)該如何研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有沒(méi)有一些方法有利于我們更好的去發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)呢？接下來(lái)我想談一談我的一些看法。
首先我們先談一下我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解。誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？天下所有銷售和你同類產(chǎn)品的品牌，都是你的競(jìng)爭(zhēng)品牌嗎？當(dāng)然不是。因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的核心能力是不一樣的。每個(gè)公司只有通過(guò)他們自己的核心能力來(lái)服務(wù)于他們能夠服務(wù)的客戶。也就是你這把鑰匙，只能開特定的鎖。那個(gè)特定的鎖就是這個(gè)公司需要鎖定的目標(biāo)客戶群。也就是說(shuō)你的目標(biāo)客戶群所存在的業(yè)務(wù)問(wèn)題，你是最有能力為他解決的。你的解決方案和你的目標(biāo)客戶群的業(yè)務(wù)問(wèn)題是最匹配的。所以作為專業(yè)的銷售一定要明白，不是天下所有的客戶都是你的客戶，當(dāng)然不是天下所有的對(duì)手都是你的對(duì)手。只有和你接近，和你競(jìng)爭(zhēng)同一類目標(biāo)客戶的對(duì)手才是你的對(duì)手。也就是說(shuō)，站在客戶的角度，他容易把對(duì)方和你對(duì)比，認(rèn)為你們之間差不多，假如不和對(duì)方合作，他就會(huì)考慮和你合作，反過(guò)來(lái)，假如他不和你合作，他會(huì)考慮用對(duì)方來(lái)取代你。只有這樣對(duì)他的損失才是最少的，只有這樣，他的轉(zhuǎn)換成本才是*的。從這個(gè)角度上講，所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是在客戶心中最有能力取代你的公司。
和對(duì)手的較量當(dāng)中，彼此之間都有自己的長(zhǎng)處和自己的短處。需要注意的是，不要總是拿自己的短處來(lái)比對(duì)方的長(zhǎng)處，而是要用自己的長(zhǎng)處來(lái)比對(duì)方的短處。不論是對(duì)一個(gè)公司還是一個(gè)人，都是因?yàn)閮?yōu)勢(shì)才有機(jī)會(huì)生活在這個(gè)世界上得。如果只是一味的看自己的劣勢(shì)，這個(gè)人這個(gè)公司生活將會(huì)是多么的吃力。建立差異化有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張，離不開我們對(duì)我們自身優(yōu)勢(shì)的深刻理解，離不開我們將這種優(yōu)勢(shì)和客戶需求有效的匹配，離不開我們讓客戶理解到我們這種優(yōu)勢(shì)能為他創(chuàng)造比以前更大的價(jià)值。這就是定位，我們不是努力的創(chuàng)造成為第一，而是要努力的創(chuàng)造與眾不同，難以復(fù)制。作為專業(yè)銷售人員，一定要記住我們因?yàn)閮?yōu)勢(shì)而存在。
另外我們要學(xué)會(huì)尊重我們的對(duì)手。因?yàn)檎且驗(yàn)橛袑?duì)手在，我們才不敢懈怠，才努力的圍繞客戶去創(chuàng)造卓越價(jià)值。因?yàn)橹挥袑?duì)手在，才有機(jī)會(huì)推動(dòng)各個(gè)行業(yè)不斷的進(jìn)步和發(fā)展。專業(yè)銷售人員一定要記住，千萬(wàn)不要詆毀你的對(duì)手。你需要做的就是認(rèn)真研究你的對(duì)手。研究到什么程度呢？就是要做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的人員，還了解他們的公司。為什么我們需要如此重視并研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手么？因?yàn)殇N售就是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在努力的把你從你負(fù)責(zé)的市場(chǎng)上消除掉。以作為負(fù)責(zé)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的司令員，你有什么感受呢？你還敢心生懈怠嗎？你還敢叫自滿嗎？所以一定要記住，對(duì)手就是我們的敵人，我們的任務(wù)就是要把敵人在這個(gè)市場(chǎng)上清除掉，敵人的市場(chǎng)就是我們的市場(chǎng)，敵人的客戶就是我們的客戶。越了解敵人，越了解客戶。
那么我們?nèi)绾窝芯扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有沒(méi)有一種方法能夠幫助我們通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)呢？當(dāng)然有。接下來(lái)我們一起探討一下。
假如你負(fù)責(zé)一個(gè)市場(chǎng)，你要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最主要的客戶在哪里？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品哪些和我們公司的相似？哪些和我們不一樣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)和客戶政策是什么樣的？他在搶走你的生意，還是你正在搶走他的生意？對(duì)手給客戶提供哪些服務(wù)？他們提供的服務(wù)質(zhì)量如何？我們的潛在客戶和對(duì)手合作的年限是多久？我們的潛在客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最滿意的是什么？最不滿意的又是誰(shuí)？我們的潛在客戶未被滿足的需求是什么？我們的潛在客戶供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)是什么？對(duì)手是否經(jīng)常更換跟客戶打交道的銷售員呢？現(xiàn)在負(fù)責(zé)這個(gè)潛在客戶的銷售員是誰(shuí)？這服務(wù)能力如何？客戶關(guān)系處理的如何？促使客戶更換供應(yīng)商的因素又有哪些？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上的開發(fā)策略你了解嗎？通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和分析，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？機(jī)會(huì)和威脅又是什么？我們的行動(dòng)方案是什么？了解以上信息對(duì)于我們制定出有差異化的有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張具有非常重要的意義。
很多銷售人員到客戶那里只顧一味的介紹自己有什么。從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真的研究過(guò)客戶現(xiàn)在合作的供應(yīng)商。沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深刻的研究和分析，對(duì)于銷售效能的改進(jìn)是非常不利的。所以我們一定要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究和分析，才能打贏那個(gè)在客戶心智當(dāng)中的沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng);才能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在真實(shí)的市場(chǎng)上移除掉;才能迅速的開發(fā)更多的新在客戶，從而提高我們的銷售業(yè)績(jī);從而讓我們成為戰(zhàn)場(chǎng)上的英雄和無(wú)愧于我們青春的專業(yè)銷售。???
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