出品：張大力頻道
作者：張大力
方向：營銷新理論
“你不是被產(chǎn)品打敗，而是被素材干翻！”
“兩年研發(fā)，不如一朝種草收割”
“洋洋得意的產(chǎn)品，比不上輕輕敲擊的鍵盤，3年成果，可能瞬間灰飛煙滅于流言蜚語”
這不是策劃操盤手張大力的臆測，而是現(xiàn)實的苦逼。網(wǎng)民，人人都是播種機，人人都是助燃者。熱點起于星辰皓月，消失于滄海飯后，奔騰在市井鄉(xiāng)間，浪跡于推波助瀾。滄海一粟，信息洪流，還有什么能比今天的信息如此海量。被關(guān)注，就要被推薦，被推薦，就要去堆積。這就好比你要收獲一季好莊稼，多多的積肥就是最好的準備，沒有充分的營養(yǎng)，再好的后天養(yǎng)護也無助于先天營養(yǎng)缺失的不足。
過于專注產(chǎn)品，卻忘了消費者需要被推薦的養(yǎng)份；過于關(guān)注產(chǎn)品，卻忘了后面的推薦所需的物料。
素材競爭上升為素材戰(zhàn)爭，才是產(chǎn)品面市之后的生死之爭。
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為什么會有素材戰(zhàn)爭之說
素材是一篇央媒的報道；是一則穿透力的廣告；是一次公關(guān)傳播；是一場*贊助；或是一個堆頭的節(jié)日促銷；或者一個九塊九包郵的引流詳情；或者是一個牛叉的包裝設(shè)計；還或者是一個千萬粉絲的KOL直播帶貨。
是，也不是。為什么這么說？一說素材，往往粗略的統(tǒng)計也就上面這些形式，如果上升到戰(zhàn)略層面，就需要戰(zhàn)略思維介入，需要有質(zhì)、有量、有度。把傳統(tǒng)的宣傳思維進行擴容升級，把大量營銷要素整合，重新分類，讓決定品牌建設(shè)和銷售成敗的因素變得更少，更好操控，更具備實戰(zhàn)效果。越簡單越好控制，越簡單越容易成功！
看看這個例子你就明白了，為什么越簡單越好，要素越整合越好。決定一個田徑運動員能否在比賽中獲勝的條件，可為分為天生素養(yǎng)和后天訓(xùn)練這兩個維度。好了，按這個要求去選拔運動員就夠了，天生條件足夠好，跑的足夠快，后天再加強訓(xùn)練注重方法，那他就能取勝。如果把優(yōu)秀運動員的維度拉伸到四個維度，在素養(yǎng)和訓(xùn)練之外再增加潛力提升和營養(yǎng)計劃，這時你就會發(fā)現(xiàn)，多出的兩個維度，為選拔和訓(xùn)練還有最終的取勝增加了識別困難，看似更加精細，實則分化了主要能力的判斷。維度越少，越簡單，才更好選擇，最終勝利的機會才越大。
回過頭來再看，從產(chǎn)品到品牌，從網(wǎng)紅到常紅的路徑，基本的經(jīng)典營銷理論4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷），升級的4C（消費者、便利、溝通、成本）理論，定位學(xué)說、品類細分學(xué)說、痛點學(xué)說、消費習(xí)慣學(xué)說都在不同時期占領(lǐng)了主流陣地，聽上去那種都有道理，那種都是品牌創(chuàng)造的神器。網(wǎng)絡(luò)營銷新學(xué)，種草、爆款、引流、直播、KOL、KOC又把概念擁擠的程度繼續(xù)拉高。產(chǎn)品要火，品牌要做，從最初的4個維度考量，擴展到8個維度糾結(jié)，再到現(xiàn)在的十幾個維度困惑。
哇塞，十幾個維度，是不是看上去就有點暈，無從下手。就像超市里面陳列的方便面，十幾個牌子，幾十個品種，花花綠綠的，是選擇口味，還是選擇份量，還是選擇牌子，無從下手。面能吃就行，但作為產(chǎn)品推廣，在十幾個維度面前如果選錯了，順序顛倒了，那就是災(zāi)難。
是不是有了這樣的沖動，我們必須要把產(chǎn)品策劃的維度變少，把影響營銷的因素變少，從少之又少的條件中去強化我們的優(yōu)勢，弱化我們的劣勢，讓成功的道路不在模糊。
導(dǎo)入素材戰(zhàn)爭這個說辭，就是在新素材這個維度把傳統(tǒng)的眾多的要素進行整合，讓那些雜七雜八的營銷理論統(tǒng)統(tǒng)下架。
素材競爭時代，營銷維度整合縮減后，考量維度從十位數(shù)重回個位數(shù)，現(xiàn)在只需要考慮產(chǎn)品競爭力、渠道競爭力和素材競爭即可。從這三個維度，做產(chǎn)品或者企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品競爭力和渠道競爭力重點采用第一性原則就可簡單粗暴有效解決這兩個問題，就是要在相對的范疇內(nèi)爭奪第一的位置，做不了行業(yè)第一，就要做品類第一，做不了品類第一，就要做口味成份第一，KA不行，就做特渠第一，無論如何都要搶占第一的位置。按這個思維去捋順產(chǎn)品和渠道也就有了策劃所要的答案（見張大力原創(chuàng)文章：為什么說第一是所有營銷策劃的底層邏輯）。
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如何定義素材戰(zhàn)爭
產(chǎn)品形象系統(tǒng)是不是素材？是素材。每個大火的網(wǎng)紅品牌好像沒有一個設(shè)計的不過關(guān)，隨手查查，質(zhì)感畫風(fēng)滿屏，拉面說的食欲，娃哈哈奶昔的插畫寫意，三頓半咖啡的簡約。
產(chǎn)品品宣物料是不是素材？是素材，看看小鮮燉的電商詳情頁，小熊電器的商業(yè)攝影，某雞塊的美食視頻，沒有一家品宣做的不到位。到位的品宣素材就是銷售力。
產(chǎn)品網(wǎng)宣是不是素材？是素材?？纯茨切┐蠼】凳称罚际悄衬硻C構(gòu)認證，某某檢測，某某大咖親身體驗，這樣做的目的是啥？就是借助你信任的人或者事證明他是好的，你無論從那個平臺查，我都必須讓你能查得到，都在給你不斷種草，今天不買，明天接著種，總有一天你被征服了，成交。
同樣產(chǎn)品公關(guān)活動也是素材，大量的活動，就是證明我們活著并活的豐富多彩，熱點不斷，內(nèi)容不斷，用更多的信息豐富產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)容，給目標消費群各種想要的佐證，盡可能的足夠多的展示產(chǎn)品或者企業(yè)的人格化屬性，可能是向上的、時尚的、親民的、關(guān)愛的或者是專業(yè)的。形式可以是生活方式標榜，可以是興趣愛好交互，可以是一種公益慈善傳播。我在故素材在。你不是在主播輪番轟炸的口播廣告中奉獻money，就是在找閑的購物中心的互動體驗中狠下大單。優(yōu)秀企業(yè)的素材造物能力與日俱增，形式更迭百變，金錢的直白變得淺顯隱晦，交互的融合深度激發(fā)，娛樂的屬性不斷加強。你一心造物心中有夢，他在素材堆積夢想成真?？纯?，這就是差別，方向不同，結(jié)果不同。
上述這五個方面都屬于素材，我們定義除了產(chǎn)品和渠道之外都屬于素材體系，只是不同的產(chǎn)品或者企業(yè)需要的多少而已，做的是否到位而已。能不能成功，素材這個方面至少占據(jù)了三分之一的比例。不是你產(chǎn)品不好，不是你的企業(yè)不夠優(yōu)秀，而是你的素材是否優(yōu)秀，是否分門別類的精細策劃與實施落地。
產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，這個是不需要強調(diào)的話題，如果這個還要討論，那這個企業(yè)肯定很難做好，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。渠道就是銷售路徑，根據(jù)自身資源及未來戰(zhàn)略規(guī)劃，有節(jié)奏的去布控渠道，用腳做營銷，需要體力和耐力。剩下的就是素材競爭能力，素材力就是強化產(chǎn)品和渠道的策略實現(xiàn)與保持的能量中心。快銷品、小家電還有美妝領(lǐng)域素材競爭力，比重不低于60%。
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如何把素材競爭做好
打好素材戰(zhàn)爭就要具備五大能力，分別為素材形式、素材數(shù)量、素材頻率，素材周期和素材焦點。形式、數(shù)量、頻率、周期都好理解，而焦點就有點模糊，那什么是素材焦點那？焦點就是內(nèi)容聚焦，產(chǎn)品或者企業(yè)要有一個明確的目標，這個目標就是一顆大樹，而樹枝、樹葉則是構(gòu)成這個大樹的內(nèi)容。不同時期，不同的營銷目的，做不同的聚焦，通過適度頻率，恰當周期來制造更多的素材，進而強化產(chǎn)品或者企業(yè)的勢能。這個叫做目標的大樹枝葉不斷繁茂，終有一天必會沖出其它樹冠的遮擋，木秀于林，品牌達成。
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最后的話
如何應(yīng)對素材戰(zhàn)爭
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把營銷策劃的維度縮減，讓產(chǎn)品方能更加有效的使用營銷武器，把營銷這個模糊學(xué)科，盡量*，盡量可判定，盡量簡化，用更少的維度研究市場，研究消費者。把各種主流的非主流的營銷理論整合在這三大部分，產(chǎn)品、渠道、素材之中。比如，定位理論就可以整合到素材競爭中。定位是在消費者心智中占據(jù)第一位置，而素材競爭則是強化產(chǎn)品和渠道保持第一所需要的能量，結(jié)果不謀而合，都是要取得第一，但素材競爭操作起來更加的簡化，在未能精準定位的時候，讓素材競爭把產(chǎn)品的勢能做強。實際上我們能很難精準定位，都是動態(tài)的迎合，而素材競爭就簡單了很多，無需更多考慮，就是強化產(chǎn)品渠道的第一屬性，在相對的領(lǐng)域做到第一，保持第一。這就是素材競爭要完成的工作。素材競爭和產(chǎn)品競爭與渠道競爭形成了強邏輯關(guān)系，即把條件與結(jié)果不斷進行強化。就好比一個冷凍的冰塊，你要保持這個冰塊的形狀，就需要不斷提供冷凍的能量，而這樣能量就相當于素材競爭，素材競爭讓產(chǎn)品和渠道實現(xiàn)第一，保持第一，之后不斷的素材堆積就是不斷強化取得的結(jié)果，保持、再保持，強化、強化、再強化。
今天的競爭如此激烈，流量正越來越貴，產(chǎn)品正越來越多，消費者的注意力也越來越分散，讓產(chǎn)品保持競爭力，就要簡化營銷思想，強化結(jié)果論，讓過程盡量可預(yù)測，讓操作更加直接可控，正本清源，這就是素材競爭要解決的問題，讓復(fù)雜的問題簡單化，把營銷考量維度從高緯度變成三維度。
產(chǎn)品力、渠道力、素材力，三者就構(gòu)成了營銷的全部。讓營銷簡單化，結(jié)果明晰化，這就是筆者張大力追求的至簡營銷新理論。
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/111176.html
