出品：張大力頻道
方向：反射營銷戰(zhàn)略消費(fèi)者研究
聽人講話，一種叫做傾聽，一種叫做判斷，聽的是描述，判斷的是邏輯與對錯。
看人做事，一種叫做觀察，一種叫做判斷，觀察的是過程，判斷的是對錯。
選購物品，一種叫做篩選，一種叫做判斷，篩選的是對比，判斷的是好壞。
談個(gè)戀愛，一種叫做獻(xiàn)愛，一種叫做判斷，獻(xiàn)愛做的是粘度，判斷做的是繼續(xù)還是終止。
你看，人世間的事也就這些方面，哪一件都離不開“判斷”這個(gè)家伙。好不好吃要判斷；回不回家要判斷；上個(gè)廁所也要判斷是否合適的時(shí)候再去，剛到公司，能忍就忍忍，頻繁活動是不是不好；剛訂了外賣，看評價(jià)還好，是不是物評一致？如果不好吃就當(dāng)減肥了啊。都是在判斷，生活一時(shí)一刻都離不開判斷。
判斷就是我們針對未來行動所作出的必要反射，放在語言層面就是詞語反射，而判斷語句是詞語反射中的二當(dāng)家，除了高頻詞就是判斷語句分量最高，對消費(fèi)者的行動有決定作用。判斷語句就是消費(fèi)者消費(fèi)行為的篩選憲法，對接了，成功；對偏了，費(fèi)錢費(fèi)時(shí)；對錯了，淘汰重來。
判斷語句來了
“今早剛摘的黃瓜，要不要來二斤？”對接你內(nèi)心的判斷語句“現(xiàn)摘的好”。
“今早剛摘的黃瓜，你看還帶著花呢，要不要來二斤？”這個(gè)對接的是你內(nèi)心判斷語句“現(xiàn)摘的好”和“帶花的是現(xiàn)摘的”，雙重判定，銷售成交率加碼。
“一年銷售3億杯，整整圍繞地球轉(zhuǎn)3圈，某某奶茶”。這個(gè)對接的判斷語句就是“銷量多的是好的”。
“可以生吃的雞蛋，某某雞蛋，不含沙門氏菌”。這對接的判斷語句就是“能生吃的雞蛋安全”，雞蛋能不能生吃，其它雞蛋含不含沙門氏菌還有待考證，但這個(gè)判定語句不是消費(fèi)者固有經(jīng)驗(yàn)，對接證明必然引發(fā)二次判定，是真的嗎？對嗎？但凡引發(fā)二次判定的均不是好策劃。因?yàn)槲覀儜岩?，很懷疑?/p>
用判定語句，就用消費(fèi)者有大量認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的，對判定本身沒有異議，如帶黃花的黃瓜好、銷量大就是質(zhì)量好、人多的飯店好等等。這種淺層的判定就是消費(fèi)者在接受信息時(shí)的強(qiáng)反射，我們研究消費(fèi)習(xí)慣，制造爆款，實(shí)際上可以降維理解為尋找判斷語句的過程。找到這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)品類消費(fèi)者使用的判斷語句，按判斷語句包含的要素，再去研發(fā)、創(chuàng)新、重構(gòu)，那新的爆款就距離不遠(yuǎn)了。
“看著香、聞著香、吃著香”，對于食品是不是有這個(gè)三香的判定語句，沒錯，按這個(gè)三香去開發(fā)產(chǎn)品、去做現(xiàn)場陳列、去做案例沉淀，請問，好不好賣。
“速度快、無延遲、待機(jī)長”，聽出來了，手機(jī)的判定語句，我們就是這樣想的 ，如果再加幾條就是拍照能美顏，內(nèi)存大，云存儲不花錢。消費(fèi)者的判定語句不難搜索，但要挖掘新需求就要下點(diǎn)功夫去研究消費(fèi)者的判斷語句，商機(jī)就在他們的日常需求中。
判斷語句重在判斷，判斷重在經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)重在生活積累，有多少生活積累就有多少判斷能力。一言以蔽之，判斷語句就是生活經(jīng)驗(yàn)的縮寫，和生活縮寫鏈接才能有同頻的機(jī)會。做產(chǎn)品就是對接生活縮寫，做企業(yè)就是為生活縮寫擴(kuò)句，增加形容詞。
判斷語句的幾種形態(tài)
因生活經(jīng)驗(yàn)而積累的判斷語句
生活經(jīng)驗(yàn)類多與好壞相關(guān)、善惡相關(guān)、美丑相關(guān)、尊嚴(yán)相關(guān)。好壞類的判斷語句多用來形容產(chǎn)品，作為產(chǎn)品類的判斷語句多數(shù)從品質(zhì)、口味、數(shù)量、耐用程度、使用人群反饋等方面有所表達(dá)。
質(zhì)量好不好，常用判定語句是“看著挺結(jié)實(shí)的，夠粗壯”，所以賣東西的盡量把外觀做的夠好；“看上去還好，拿在手里有份量”，所以做保溫杯的都在杯底灌注水泥增加份量；“夠檔次，送人有面子”，所以部分禮品盒子比內(nèi)容物貴，在農(nóng)村就是你送我，我送他，有面子就好了，不深究；“便宜，質(zhì)量過得去就成”，所以就有了大量的低價(jià)商品，剛剛卡在質(zhì)量安全線上，能用，用不長，但有市場需求。
生活經(jīng)驗(yàn)類好與壞的判斷語句可能是最多的，不同的場景就有不同的判定語句，與是否科學(xué)人道無關(guān)，老百姓的篩選憲法，自有其存在的道理。
善惡相關(guān)的判定語句多有歷史傳承，借用歷史是不錯的思路。“書香世家，孔孟之道”、“義比關(guān)公”、“學(xué)習(xí)雷鋒”，歷史就是判斷語句，善傳千古，惡貫東西，秦檜的奸、潘仁美的無情，比比皆是。那這些有什么用？品牌之上是文化，文化之上是知識，做品牌做的就是初心和善道，這些判定就是為品牌賦能用，講故事必然需要故事有出處，有借鑒，有歷史，老百姓的善惡判定就是最好的故事素材。文化契約就要包容更廣大的人民群眾，大家聽得懂，記得住，才是品牌追求的目標(biāo)。
美丑之判斷語句多用于感官評測，貨賣一張皮，美丑就是標(biāo)準(zhǔn)。“高大上”，道出了一個(gè)百姓標(biāo)準(zhǔn)，盡量往上靠，沒錯，誰都喜歡高大上，產(chǎn)品就更不用說，不要拿道德觀、價(jià)值觀之類作為擋箭牌來評論消費(fèi)者的判斷語句，盡量去做，無限接近消費(fèi)者那個(gè)篩選憲法。如果沒法做到，或者反其道而行之，那你必然要有足夠的理由，實(shí)際也是要和消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對接，沒有高大上，那就環(huán)保、那就低碳、那就親民、那就土味。好了，你必須有個(gè)他熟悉的生活經(jīng)驗(yàn)，有他熟悉的審美價(jià)值觀來對接。無底蘊(yùn)、無經(jīng)驗(yàn)、就無美丑判斷語句。
尊嚴(yán)之判斷語句多用于服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可。每個(gè)人都需要被人認(rèn)可，不在學(xué)習(xí)領(lǐng)域，就在工作中，不在工作中就在愛好上，無論哪個(gè)方面，我們都需要被人認(rèn)可，都希望被點(diǎn)贊。這類判斷語句典型代表，核心一句話就是“被高看”，圍繞這句判斷語句，亦正亦反。在服務(wù)領(lǐng)域，奢華消費(fèi)品領(lǐng)域，我們更需要的就是尊嚴(yán)，尊嚴(yán)高于一切，有多少尊貴，就有多少消費(fèi)。
“和某星做鄰居”、“和某名人做同學(xué)”、“我的朋友是某某廳長”、“某大米，專供某某機(jī)關(guān)”、“明天給你介紹幾個(gè)業(yè)內(nèi)大咖”。你看，這些都是在強(qiáng)調(diào)你被高看，或者即將被高看，其底層邏輯所用的判定語句就是“被高看”。做產(chǎn)品，要高看我們的用戶，他感知到，就能高溢價(jià)；做服務(wù)，必須高看我們的用戶，他感知到，才會真心誠意地接受你；做創(chuàng)新和開發(fā)，更要高看我們的用戶群，你探查不到隱性需求，那就是沒把目標(biāo)群看在眼里，僅僅是自己胡思亂想，甚至自嗨腦洞加自我摧殘，高看目標(biāo)客群，就是放下身段去研究。
因物理形態(tài)而聯(lián)想的判斷語句
大小、高低、寬窄、長短、以及各種圓的、方的、冷的、熱的都是物理指標(biāo)，這些物理指標(biāo)中蘊(yùn)含了大量的判斷語句，這類指標(biāo)多數(shù)都是廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常采用的手法，用消費(fèi)者熟悉的判定做對接，拉近消費(fèi)者距離。“一年銷售3億杯，杯子連接起來可以繞地球轉(zhuǎn)3圈”，這個(gè)廣告利用了消費(fèi)判定中大小的概念，“地球3圈，很長”。
“每平米10人，這就是香港”，這個(gè)宣傳借用容量這個(gè)概念和消費(fèi)者對接，以此形容競爭和人口密度，這種表述，你能明顯感知到擁擠。
“一片面膜4杯水”，“5.4米層高，買一層得兩層”，“一粒膠囊，2顆參”，“一座老宅，一片林”，這些都是典型的判斷語句應(yīng)用的案例。消費(fèi)者對美容補(bǔ)水、購房實(shí)惠、滋補(bǔ)數(shù)量、木材用量都有一定的認(rèn)知，把這些認(rèn)知和物理數(shù)量相關(guān)聯(lián)，就把模糊的事說的清楚明白，把要傳達(dá)的利益，準(zhǔn)確表達(dá)。判斷語句是我們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)時(shí)候并沒有準(zhǔn)確的表達(dá)形式，但你說出來，我就能感知到，也就是我們常說的，真相往往藏在言語之后，而判斷語句多數(shù)時(shí)候就是那個(gè)言語之后的真相。（近期在公眾號中發(fā)布反射營銷檢測量表）
量化是這類判斷語句的表現(xiàn)形式，借用比喻是常規(guī)手法。
自然要素，風(fēng)雨雷電草木山林的判斷語句
“呼倫貝爾大草原”、“大美天山”、“九曲黃河”，這就是自然，說出來，你的腦海就有相應(yīng)的影像，不是壯美就是宏大，還有就是極具震撼力、破壞力，想一下就一哆嗦，“萬丈深淵”、“滔天巨浪”、“龍卷風(fēng)狂襲”，哪一個(gè)都是厲害的主，我們對這些自然現(xiàn)象充滿敬畏，同時(shí)他們也是我們生活知識的基本配置。你提到它，利用它，或者借用它，我們不是立即充滿美好的想象就是恐怖到無處躲藏。極端化是這類判斷語句的使用場景，借用是常態(tài)。“好牛奶，還需好牧場”，對應(yīng)的判定語句是“大美草原”，心智中有這種美好，那就愛屋及烏；“南極人羽絨服”，對應(yīng)的判定語句是“天寒地凍”，心智中有對冷的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上拔高那就更冷。
是否增加衣物的判定是天氣好與壞；路面是不是滑的判定是雨雪；食物營養(yǎng)與否的判定之一是自家產(chǎn)的；蔬菜新鮮與否的判定是現(xiàn)采摘的；味道是否可口的判定是自己嘗嘗，沒買想要的判定就是他嘗過，看看別人怎么說，“他說案例”成為了判斷語句。從自然擴(kuò)展到生活好像僅僅一墻之隔，吃穿住行永遠(yuǎn)離不開自然判定，有判定就有借用，有市場行為就要好好研究判定語句，借用自然熟悉的事和物為產(chǎn)品賦能。
因情感而催生的判定語句
“潘仁美無情千古恨”、“梁山伯與祝英臺化蛹為蝶愛永傳”，這些就是因情而生的判定語句。說到潘仁美就代表無情，說到梁山伯就代表愛情堅(jiān)貞，提到鉆戒就代表定終身，提到玫瑰就是芳心初獲。
消費(fèi)不是理性就是感性，理性是物質(zhì)基本層，感性是物質(zhì)溢價(jià)層，沒有基本層就不要出來混，做過了必然是要還的，不是沉默消亡，就是閃光死。感性是有溫度的，能夠讓那種新鮮保持更久，讓產(chǎn)品和服務(wù)更加歷久彌新，誰不希望自己的產(chǎn)品在和我們的客戶談一場柏拉圖式的戀愛，一年、三年，最好是一輩子。
產(chǎn)品太多了，同質(zhì)化已經(jīng)沒法再提了，差異，差異在哪里？差異就是服務(wù)里，就在情感溝通里，當(dāng)所有產(chǎn)品開始大談三包政策、七天無理由退貨、贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心中就養(yǎng)成了一種新的判斷語句叫做“完美售后”，你看吧，你填空吧，誰填的多，獲勝的機(jī)會就大，誰執(zhí)行的好，誰的口碑就好。商業(yè)往往不是誰喊得聲大，而是誰跺下的腳步實(shí)。
情感類的判斷語句核心常用還有哪些？“關(guān)愛”、“公益”、“扶弱”、“勵志”這四類也是情感類常用判斷語句。“公益”、“關(guān)愛”看鴻星爾克就夠了，大愛無疆，全民大愛，你在做，天在看，人在幫；“扶弱”，看看各種品牌的下鄉(xiāng)活動，有溫情，有實(shí)惠，特別是醫(yī)療下鄉(xiāng)，不僅成就了企業(yè)，也播散了大愛；“勵志”這個(gè)判定不舉品牌例子了，你看看現(xiàn)在的國潮風(fēng)就好了，文化自信，國貨自信，國潮實(shí)際是一場民族勵志故事，故事開篇不錯，能續(xù)寫多久還要看企業(yè)家是不是真的去做故事的主角還是客串下就走，做主角很累，勵志的故事很苦，你準(zhǔn)備好了嗎？雖無學(xué)富五車，但大力愿意伴跑！
寫在最后
判斷語句就是消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的深度縮寫，和消費(fèi)者溝通就是和判斷語句溝通，他有的你去連接，他沒有的你要借道中間體去連接，不鏈接無觸達(dá)，無觸達(dá)無興趣，自然也就無從談起什么定位、痛點(diǎn)、私域一類的神話級營銷概念。做事從小做，踏實(shí)，做營銷從能落地的細(xì)節(jié)做，靠譜。方向不是定了就好，方向是做了、改了、再校準(zhǔn)。大方向不變，小方向必調(diào)，目標(biāo)就在那里，但過程就像迷宮，只要找個(gè)合適的工具，必然能到達(dá)目標(biāo)，判定語句可以算一個(gè)合適的工具。它能把定位落地，把痛點(diǎn)找準(zhǔn)，把私域?qū)嵅僮龅糜行г鷮?shí)。共勉，大力出奇跡。反射營銷戰(zhàn)略之詞語反射部分解讀。
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