什么是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？
簡(jiǎn)單講就是三個(gè)圓的重疊。
第一個(gè)圓是企業(yè)的激情夢(mèng)想，我們稱(chēng)之為“想做的”。
這一點(diǎn)不必過(guò)多解釋。但在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)只根據(jù)“想做的”就設(shè)定了自己的戰(zhàn)略，這顯然過(guò)于草率。
第二個(gè)圓是企業(yè)的先天基因，我們稱(chēng)之為“能做的”。
企業(yè)成長(zhǎng)和個(gè)人成長(zhǎng)是一樣的道理，先天基因不同導(dǎo)致擅長(zhǎng)的地方不同，發(fā)展方向當(dāng)然要有所區(qū)別。
潘長(zhǎng)江不應(yīng)該硬要學(xué)打籃球，否則不但不容易成功，而且很容易被姚明們踩倒受傷。
而姚明則不應(yīng)該去學(xué)跳水，別人空中轉(zhuǎn)體兩周半、三周、甚至“一個(gè)月”都不是難事，而姚明轉(zhuǎn)體一周，就可能砸到觀眾席上了。
國(guó)內(nèi)企業(yè)愿意“一窩蜂式”地定戰(zhàn)略，盲目照搬別人的所謂先進(jìn)理論、成功經(jīng)驗(yàn)。
一說(shuō)渠道為王就都去拼命建網(wǎng)絡(luò)，一說(shuō)品牌為王就都去拼命打廣告，一說(shuō)深度分銷(xiāo)就都去搞市場(chǎng)下沉，搞得家家戰(zhàn)略趨同，個(gè)個(gè)模式標(biāo)準(zhǔn)，大家都是一腦子漿糊，最后只能擠到一座獨(dú)木橋上去打價(jià)格戰(zhàn)。
這都是由于未能發(fā)揮自身基因優(yōu)勢(shì)的原因。
第三個(gè)圓是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們稱(chēng)之為“可做的”。
如果說(shuō)前兩個(gè)圓是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，這第三個(gè)圓就是從外部出發(fā)，考慮行業(yè)的走向和成長(zhǎng)空間。
上世紀(jì)90年代中期，BP機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如日中天，但由于手機(jī)技術(shù)更新?lián)Q代的影響，最終整個(gè)BP機(jī)行業(yè)都消亡了。其中只有少數(shù)廠家轉(zhuǎn)型成功，繼續(xù)生存下來(lái)。
這就是說(shuō)，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來(lái)環(huán)境允許不允許，可做不可做。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個(gè)道理，當(dāng)“傻子都賺錢(qián)”時(shí)你進(jìn)入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“自己成了傻子”。
綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個(gè)圓匯聚、重疊的部分，這部分很小，但這才真是企業(yè)所需要的，我們稱(chēng)之為“該做的”。
那么，如何找到企業(yè)“該做的”的事情呢？
筆者提出四種解讀方式，權(quán)作一家之言。
一、不可誤讀戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的*區(qū)別，就是前者可以形成巨大合力。
簡(jiǎn)單講，就是在同一時(shí)間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)多部門(mén)的力量，打一場(chǎng)轟轟烈烈的殲滅仗。
這可以用管理學(xué)中的“藍(lán)徹斯特平方原理”來(lái)表述。
“藍(lán)徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。日本學(xué)者其后將之應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)，*庫(kù)普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子。
假設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)上紅方三個(gè)師，黑方一個(gè)師，雙方每個(gè)師戰(zhàn)斗力基本相同。如決戰(zhàn)當(dāng)然紅方勝，但問(wèn)題是紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會(huì)剩下幾個(gè)師呢？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)老總們的直觀判斷各有不同。
有人說(shuō)，還是三個(gè)師。這顯然不對(duì)，古語(yǔ)說(shuō)“殺人一萬(wàn)，自損三千”。不可能一點(diǎn)損失沒(méi)有。
有人說(shuō)，剩兩個(gè)師。這也很可能不對(duì)。如果是3-1=2這樣的簡(jiǎn)單問(wèn)題，根本沒(méi)必要探討。
還有人說(shuō)，剩下一個(gè)師，這就更不對(duì)了。你三個(gè)人打人家一個(gè)，最后你死的比別人還多，未免太窩囊了一些。
說(shuō)四個(gè)師的就更離譜了。那一定是把對(duì)手招降了，屬于思想政治工作做的好，更不在討論之列。
“藍(lán)徹斯特平方原理”表明，應(yīng)該還剩下2.8個(gè)師，換言之，紅方僅損失0.2個(gè)師的兵力，就消滅了全部敵人。
也就是說(shuō)，部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和數(shù)量之間是平方關(guān)系。3的平方減去1的平方，得數(shù)為8，而8則近似等于 2.8的平方。
換一種情況，如果紅方還是三個(gè)師，而黑方是六個(gè)師，紅方采用每次打一個(gè)師的方法，不但可以消滅敵方六個(gè)師，而且自己即使不補(bǔ)充兵員也還會(huì)有一個(gè)半師以上的兵力。
這就是戰(zhàn)略的魅力。為什么在第三次和第四次反圍剿中，紅軍可以分而制之，擊退10倍之?dāng)?？為什么淮海?zhàn)役中，解放軍可以用60萬(wàn)完勝80萬(wàn)，其中直接殲敵就達(dá)55萬(wàn)人？
“傷其十指，不如斷其一指”，這是毛軍事思想中，集中優(yōu)勢(shì)兵力殲敵的成功體現(xiàn)。
制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須懂得“平方原理”。當(dāng)所有資源集中在一個(gè)方向上時(shí)，其產(chǎn)生的效益將是以平方形式劇增的。
現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是發(fā)散的，形不成整合力。
從架構(gòu)上，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，4P無(wú)內(nèi)在聯(lián)系，都要做好，都沒(méi)做好；
從手段上，公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、終端、渠道，各有一套思路，關(guān)聯(lián)性不夠高；
從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯(lián)動(dòng)、各自為戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)不能交流、隊(duì)伍不能協(xié)同。
用《亮劍》中李云龍的話講，一個(gè)連一個(gè)連地上去送死，這叫“添油戰(zhàn)術(shù)”，為兵家大忌。
孫子兵法謀攻篇中，講到“識(shí)眾寡之用者勝”說(shuō)的正是這個(gè)道理。
如果對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，僅停留在簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)層面，不能形成戰(zhàn)略合力，那么營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果自然會(huì)讓人大跌眼鏡。
二、沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)
這句話似乎不存在爭(zhēng)議，因?yàn)槊飨先思以缇驼f(shuō)過(guò)。
但許多人知道戰(zhàn)略來(lái)自于調(diào)研，卻不知背后有兩層含義，一是要有規(guī)范的調(diào)研部門(mén)，二是要有正確的調(diào)研方法。
毛主席打仗為何用兵如神？一個(gè)重要的原因是背后有軍委三局。
軍委一局葉劍英，負(fù)責(zé)參謀和作戰(zhàn)；
軍委二局曾希圣，負(fù)責(zé)情報(bào)和信息；
軍委三局彭雪楓，負(fù)責(zé)保衛(wèi)和聯(lián)絡(luò)。
沒(méi)有這三個(gè)局，司令就成了光桿司令，失去眼睛和耳朵，勝利就會(huì)缺少保障。
遵義會(huì)議之后，紅軍遭遇川軍名將郭勛祺，當(dāng)時(shí)共有敵人的兩個(gè)精銳旅追擊上來(lái)，但由于軍委三局不在，我方錯(cuò)誤地判斷了敵人兵力。
紅一軍團(tuán)迎上去，想把敵人“藍(lán)徹斯特”了，但差點(diǎn)被敵人“藍(lán)徹斯特”了。
關(guān)鍵時(shí)刻，朱老總親自到一線指揮，但即使這樣也未能全殲來(lái)敵，形成了不利的消耗戰(zhàn)。
此戰(zhàn)不勝，使紅軍深刻意識(shí)到軍委三局的價(jià)值。
其后不久，在那場(chǎng)“北上”、“南下”之爭(zhēng)中，張國(guó)燾分裂紅軍率部南下，并暗令陳昌浩扣留紅軍其他領(lǐng)導(dǎo)人。
毛主席當(dāng)機(jī)立斷，連夜北上脫離危險(xiǎn)境地。脫險(xiǎn)之后第一句話，就是問(wèn)軍委三局是否跟上來(lái)了，這也足以證明戰(zhàn)略部門(mén)對(duì)于決策者的重要性是無(wú)可替代的。
在現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)?？吹?，不少企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略調(diào)研部門(mén)還缺乏深刻認(rèn)識(shí)。
有些中小企業(yè)老板喜歡“憑企業(yè)家直覺(jué)”做事，在市場(chǎng)上看到什么，在酒席宴間聽(tīng)朋友說(shuō)什么，自己就歸納出了戰(zhàn)略構(gòu)想。
企業(yè)上了規(guī)模之后這樣做就行不通了，一個(gè)人怎么可能行行是專(zhuān)家、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)都明白？
而調(diào)研方法也同樣重要。
經(jīng)常看到企業(yè)開(kāi)探討會(huì)時(shí)，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個(gè)問(wèn)題大家是怎么看的呢？我是這樣看的……”
這樣的會(huì)議基本可以不開(kāi)，因?yàn)橐坏├习逑日f(shuō)話，會(huì)議上馬上會(huì)出現(xiàn)兩種人。
一種人是正找不到機(jī)會(huì)拍馬屁的。給老板送禮沒(méi)有機(jī)會(huì)，那么就利用給老板的觀點(diǎn)打圓場(chǎng)，來(lái)進(jìn)行“業(yè)務(wù)拍馬”。
老板指鹿為馬，他就會(huì)想方設(shè)法配合，說(shuō)什么鹿的犄角和馬的耳朵原本就是一回事。
另一種人，則認(rèn)為老板“戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不取”，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再費(fèi)腦筋。
我們發(fā)現(xiàn)，探討會(huì)上領(lǐng)導(dǎo)一定要最后發(fā)言，多聽(tīng)少說(shuō)、先聽(tīng)后說(shuō)，學(xué)會(huì)基本的調(diào)研方法，這樣才能得到真實(shí)的結(jié)論。防止批量出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)投老板所好的人，堅(jiān)定企業(yè)的錯(cuò)誤決定。。
三、不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略
不懂戰(zhàn)術(shù)會(huì)導(dǎo)致最嚴(yán)重的判斷失真，戰(zhàn)略的制訂就一定會(huì)出問(wèn)題。
典型的例子就是第五次反圍剿的失利。
當(dāng)時(shí)，紅軍軍事最高決策者是共產(chǎn)國(guó)際顧問(wèn)李德，由于缺乏對(duì)一線戰(zhàn)術(shù)的了解，李德照搬照抄所謂國(guó)外先進(jìn)理論，制訂了以“堡壘戰(zhàn)”和“短促突擊”為主的防御戰(zhàn)略，希望“御敵于國(guó)門(mén)之外”。
但這種戰(zhàn)略顯然是沒(méi)有考慮紅軍自身特點(diǎn)，缺乏戰(zhàn)術(shù)支撐。
在“堡壘戰(zhàn)”方面，紅軍一無(wú)重炮二無(wú)鋼筋水泥，憑借木樁和沙袋搭建的“半*性工事”，只能被動(dòng)挨打，敵人幾發(fā)重炮下來(lái)就能炸掉我們一個(gè)營(yíng)；
在“短促突擊”方面，紅軍還有不少人使用的是“漢陽(yáng)造”---清朝張之洞時(shí)期的淘汰產(chǎn)品，而對(duì)手則大多是美式裝備，這樣還沒(méi)沖到敵人陣地前，就已全部犧牲。
當(dāng)時(shí)擔(dān)當(dāng)固守廣昌南大門(mén)重任的彭大將軍跳著腳地罵娘，指出這種戰(zhàn)略是“崽賣(mài)爺田心不痛”的敗家子作法，也就很容易理解了。
與之相反，毛主席在制訂戰(zhàn)略中，會(huì)充分考慮到用什么樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)配合，是否符合紅軍的戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)，這樣就能使戰(zhàn)略不再成為“空中樓閣”。
飛奪瀘定橋就是這樣一個(gè)成功案例。
當(dāng)時(shí)紅軍長(zhǎng)征中來(lái)到大渡河畔的安順場(chǎng)，前有大河阻擋，后有追兵迫近。只有三兩條小船擺渡，顯然緩不濟(jì)急。
關(guān)鍵時(shí)刻，紅軍制訂了到上游攻取瀘定橋的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方案。
但從安順場(chǎng)到瀘定橋有320華里，山路行軍一天走80華里已經(jīng)很不錯(cuò)了，這樣很難在兩天一夜的時(shí)間內(nèi)趕到。
毛主席轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北，親歷一線，深知戰(zhàn)略沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)配合是行不通的。采取以下舉措：
其一、派最有攻擊力的隊(duì)伍，楊成武的紅四團(tuán)；
其二、配置全軍最好的輕武器給他們；
其三、派出大量宣傳隊(duì)，沿途宣傳鼓舞行軍士氣；
其四、做好思想工作，解除后顧之憂。“指揮員不要怕隊(duì)伍跑散了，有一半人跑到就是成功，我和朱老總給你們當(dāng)收容隊(duì)，保證不丟一兵一卒”。
正是種種戰(zhàn)術(shù)上的保障，使紅軍最終得到了戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)機(jī)。
如果是李德，毛主席評(píng)價(jià)為“靠著并不準(zhǔn)確的地圖，打起仗來(lái)連戰(zhàn)士要吃飯睡覺(jué)都不考慮的”指揮者，戰(zhàn)略上的最關(guān)鍵一役就不會(huì)成功，而中國(guó)的近代史恐怕也要重新改寫(xiě)了。
不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略，這是一項(xiàng)基本原則，現(xiàn)實(shí)中卻往往被企業(yè)忽視。
沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，就敢制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這就像沒(méi)當(dāng)過(guò)廚師卻非要寫(xiě)菜譜一樣，一顆白菜放一噸的鹽，誰(shuí)敢吃??？
而當(dāng)戰(zhàn)略結(jié)果不如人意時(shí)，決策者總是在下屬的執(zhí)行力上去找原因，卻很少檢討自己在戰(zhàn)略制訂時(shí)所存在的不足。
細(xì)節(jié)決定成敗，表面看執(zhí)行細(xì)節(jié)只是下屬的事，但決策者是否了解細(xì)節(jié)？是否將其納入到戰(zhàn)略制訂的思維過(guò)程之中？
我們應(yīng)該知道，任何一種戰(zhàn)略都必須由具有可行性的戰(zhàn)術(shù)來(lái)構(gòu)成。
四、不是可能而是*可能
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是談未來(lái)的事，既然是預(yù)測(cè)，那么從理論上講，任何一種戰(zhàn)略都有成功的可能。
經(jīng)常看到有這種爭(zhēng)論，有人說(shuō)：“我這種設(shè)想就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能性嗎？”
這是不對(duì)的。因?yàn)閼?zhàn)略比的不是可能，而是*可能。
通常我們會(huì)遇到三種情況：
有A一定會(huì)推出B，我們稱(chēng)之為“必然事件”，即大概率事件；
有A可能產(chǎn)生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”；
有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。
戰(zhàn)略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險(xiǎn)。
舉一個(gè)例子。
三國(guó)時(shí)期，曹操?zèng)Q定北征烏恒。
出征前，眾謀士大多反對(duì)，認(rèn)為此去兇多吉少。
曹操力排眾議，最后歷盡千辛萬(wàn)苦取得勝利。
眾謀士為此心驚膽戰(zhàn)，當(dāng)初力阻出兵，沒(méi)想到還真的勝利了，主公回來(lái)豈不要我們好看？
沒(méi)想到，曹操回來(lái)卻卻重獎(jiǎng)反對(duì)出征的謀士，他的話翻譯到現(xiàn)在來(lái)講，就是“此次出征我九死一生，雖然取勝但太過(guò)冒險(xiǎn)，如果總這樣做事，那早晚有一天會(huì)玩完”。
這可以看作是曹操對(duì)自己追求小概率戰(zhàn)略的一次反省。
無(wú)獨(dú)有偶，生活中我們也可以看到這樣的例子。
歷史上“竹林七賢”中年齡最小的王戎，小時(shí)候和伙伴玩耍時(shí)發(fā)現(xiàn)了一棵李樹(shù)。
李子又大又圓，大家去摘時(shí)只有他不去。
他認(rèn)為李子生在道路旁邊而無(wú)人問(wèn)津一定是苦的，孩子們一嘗果然如此，不得不深為佩服。這就是道旁苦李的典故由來(lái)。
王戎是個(gè)聰明的孩子，但他的聰明首先表現(xiàn)在他清醒地意識(shí)到，別人不比我傻。
既然別人都不傻，那為什么沒(méi)人摘呢？結(jié)論自然是有人試過(guò)，但太苦，所以李子大多被留存下來(lái)。這個(gè)邏輯并不復(fù)雜。
當(dāng)然也可能有意外，比如李子以前未熟，但恰好王戎他們遇到時(shí)熟了，這樣不敢嘗試的人反而成了傻瓜。
如果放到現(xiàn)在，或是由于道德增強(qiáng)，人們不愿拿公共財(cái)產(chǎn)，或是由于上面噴了過(guò)多農(nóng)藥，沒(méi)人敢吃。
但在當(dāng)時(shí)，這些都屬于小概率事件，所以王戎做出不去摘的行動(dòng)是正確的，因?yàn)?可能是李子很苦。
企業(yè)戰(zhàn)略制訂也是一樣的問(wèn)題。
由于未來(lái)的不確定性，戰(zhàn)略不能保證企業(yè)100%成功，但它一定是追求*概率事件的發(fā)生。
不能因?yàn)樾「怕适录拇嬖冢凸伦⒁粩S。
這是因?yàn)槠髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的投入往往比“要不要爬一次李樹(shù)”，付出多上不知多少。
從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略制訂不可心存僥幸，更不能反復(fù)折騰。
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