做過市場(chǎng)營銷或產(chǎn)品經(jīng)理的人都對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知感到頭疼，中國消費(fèi)者只買認(rèn)知性商品并不是正確性商品，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就很容易誤入這個(gè)”黑洞“，導(dǎo)致企業(yè)替他人繳了智商稅。當(dāng)然也有部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，利于認(rèn)知上的誤區(qū)做出了更符合消費(fèi)者的商品，舉三個(gè)案例：
1、 重還是輕？蘇泊爾電飯煲
電飯煲是生活家電，很多家庭主婦購買電飯煲時(shí)主要看內(nèi)膽是重不重，在他們認(rèn)知中重的比輕的好，其實(shí)內(nèi)膽最重要的是涂層技術(shù)，這樣才能保障食物均勻受熱，蘇泊爾電飯煲事業(yè)部在發(fā)現(xiàn)這個(gè)事實(shí)后，就在內(nèi)膽材質(zhì)中加入更多的廉價(jià)材料，這樣比同類的商品更重且成本更低，并教會(huì)導(dǎo)購員如何現(xiàn)場(chǎng)與某日本品牌進(jìn)行競品比較，突出產(chǎn)品的“核心優(yōu)勢(shì)”。
2、多還是少？360企業(yè)級(jí)路由器
360公司很多年前就研發(fā)出無需外置天線且信號(hào)更好的企業(yè)級(jí)路由器，以B端市場(chǎng)為核心，面向中小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)主管，按常理來說這部人有網(wǎng)絡(luò)常識(shí)，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們絕大多數(shù)人同普通消費(fèi)者一樣，認(rèn)為一個(gè)路由器信號(hào)好不好與外置天線個(gè)數(shù)成正比，因此初期產(chǎn)品上市銷量平平，360公司將迭代產(chǎn)品加上了沒有意義的天線，經(jīng)過幾次產(chǎn)品升級(jí)最多加上了11支外置天線。
3、 家政服務(wù)還是家庭消費(fèi)？
小棉襖家政公司發(fā)現(xiàn)，很多應(yīng)聘者一看是家政公司就覺得是伺候人的行業(yè)，因此人力資源招聘很困難，后來企業(yè)巧妙地改為家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，對(duì)應(yīng)聘者更加有吸引力，同時(shí)將企業(yè)定位于更大的市場(chǎng)，對(duì)人才市場(chǎng)營銷與資本市場(chǎng)營銷就變得極具意義。
上述三家企業(yè)更取向于市場(chǎng)和消費(fèi)者，普遍做法偏“左”，但有也部分企業(yè)，尤其是科技型的外資企業(yè)，他們堅(jiān)持客觀的標(biāo)準(zhǔn)并承擔(dān)了消費(fèi)者教育成本，也能在細(xì)分市場(chǎng)上取得成功，所以很難說那種方式是對(duì)的，但像小棉襖公司這樣的中小企業(yè)考慮更多是生存觀，所以他們更趨向于營銷創(chuàng)新而不是產(chǎn)品教育，畢竟絕大多數(shù)企業(yè)無法承擔(dān)產(chǎn)品教育的高額成本。
最后關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)性產(chǎn)品營銷筆者總結(jié)出幾點(diǎn)：
1、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)性商品客觀存在，在每個(gè)行業(yè)均有表現(xiàn)；
2、產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)營銷人員可以選擇造勢(shì)而為或逆勢(shì)而行，沒有統(tǒng)一的答案；
3、小微企業(yè)借勢(shì)或造勢(shì)是營銷，大企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)建立行業(yè)壁壘也是營銷。
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