某家*的全球保險(xiǎn)公司知道許多人們采購保險(xiǎn)時(shí)的行為，也知道銷售人員的行為，知道這些行為發(fā)生的規(guī)律，也知道如何觸發(fā)這些行為，這些行為協(xié)助銷售顧問拿下一個(gè)又一個(gè)看起來顯然是不可能的保單。且看這些行為你是否留意過？
1. 在簽約保單的客戶中，投保人一個(gè)人單獨(dú)簽約的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于至少有兩個(gè)人在場投保簽約的數(shù)量。
2. 在簽約保單的客戶中，下午三點(diǎn)到五點(diǎn)之間簽約的數(shù)量占總數(shù)量的73%。
3. 簽約保單客戶中，從開始接觸，銷售顧問平均要化費(fèi)219分鐘獲得一個(gè)成功簽約。
4. 簽約場所非正式環(huán)境比正式環(huán)境的數(shù)量要多，占總保單數(shù)的68%。
5. 保險(xiǎn)銷售人員因從事保險(xiǎn)銷售行業(yè)之前的職業(yè)不同，而簽約率不同，背景是醫(yī)生的簽約率為16%，教師的為13.8%，編輯，記者為11.2%，其它職業(yè)平均為4.5%。
從第一條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng)：盡量爭取有簽約意向的客戶家人在場，簽約的可能會(huì)得到提高。
從第二條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng)：盡量爭取與潛在簽約可能性高的客戶下午見面，并在相應(yīng)的時(shí)間段內(nèi)做出促進(jìn)簽約的銷售動(dòng)作。
從第三條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng)：在前三個(gè)小時(shí)之內(nèi)不要表現(xiàn)的要求客戶簽約，因?yàn)楹灱s動(dòng)作無效，所以，還是主要培養(yǎng)感情，建立關(guān)系，拓展關(guān)系，從認(rèn)識到相識，從相識到熟識，從熟識到踏實(shí)，從初期關(guān)系到中期的信任開始，逐漸發(fā)展為不打領(lǐng)帶的朋友，從而順利簽約。
從第四條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng)：盡量創(chuàng)造在非正式場合約見已經(jīng)建立聯(lián)系的時(shí)間達(dá)200分鐘的客戶。
從第五條引伸給保險(xiǎn)公司人力資源一個(gè)要領(lǐng)，盡量招聘那些有醫(yī)生，教師以及媒體從業(yè)者背景的人來加入，從而提高銷售效率。
消費(fèi)者行為科學(xué)中到處是這樣的企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的研究案例。這個(gè)案例僅僅是該保險(xiǎn)公司在打入中國所做的最基礎(chǔ)的5%的研究工作而已，已經(jīng)為該公司提供了高端人群中異常高的市場占有率。
世界上在消費(fèi)者采購行為研究上投入*的應(yīng)該是寶潔公司，他們每年銷售額的5%用來做消費(fèi)者采購研究。消費(fèi)者采購行為研究全球的總投入每年約為五億美元。在這里羅列一些寶潔曾經(jīng)做過的研究項(xiàng)目的題目，讓我們有機(jī)會(huì)了解一下消費(fèi)者采購行為研究的大致框架是什么。
1. 1973年，研究父母給兒童購買生活必需品時(shí)，內(nèi)心最在意的影響因素是什么。
2. 1976年，研究兒童在接受一個(gè)全新概念時(shí)的過程，以及認(rèn)知建立過程最有效的因素是什么。
3. 1978年，研究生活用品的特征與大眾心目中的權(quán)威人物的關(guān)系，以及各種權(quán)威人物的潛在影響力如何。
4. 1980年，研究男性護(hù)膚行為傾向，以及對氣味的敏感指數(shù)如何影響他們的采購選擇行為。
5. 1983年，研究亞洲人文化背景對日用消費(fèi)品采購的影響因素體現(xiàn)在哪些日常行為中。
消費(fèi)者采購行為是理性的，還是感性的，是可以通過有效的方法來影響的，還是完全隨機(jī)，不可以預(yù)測，也不可以影響的。這是消費(fèi)者采購行為學(xué)的核心研究課題。雖然，象AC•尼爾森為許多大型企業(yè)提供了大量的科學(xué)數(shù)字，這些數(shù)字多的足以讓人眼花繚亂。但是在試圖揭示消費(fèi)者采購行為規(guī)律方面仍然捉襟見肘。企業(yè)采購這些數(shù)字也是希望從中識別出消費(fèi)者的采購規(guī)律，從而通過駕馭規(guī)律來贏得市場。各種數(shù)字分析模型，以及各種數(shù)字采集手段，還有各種數(shù)字組合圖表，餅圖，柱狀圖，扇形圖，以及曲線和象限，都是用數(shù)字來論證現(xiàn)實(shí)，并指導(dǎo)企業(yè)用其中的規(guī)律來參與市場競爭。這種依靠數(shù)字的方法有一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語，叫定量研究。通過量化手段來揭示消費(fèi)者的行為變化的規(guī)律，比如，如果消費(fèi)者今天的心情指數(shù)是6，那么她加入有線付費(fèi)電視的機(jī)會(huì)就比較大，如果指數(shù)是2，他購買人身意外險(xiǎn)的可能就大?？傊峭ㄟ^*的量化數(shù)字來指導(dǎo)企業(yè)的營銷動(dòng)作，或者銷售話術(shù)的。在定量研究方面，廣州中山大學(xué)的盧泰宏教授為中國的市場消費(fèi)者行為研究做出了卓越的，開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。
消費(fèi)者研究還有另外一個(gè)分支，就是定性研究。通常定量研究揭示的行為規(guī)律不能快速地應(yīng)用到企業(yè)的營銷實(shí)踐中，因?yàn)?，許多研究公司僅僅提供數(shù)字，不提供數(shù)字揭示的規(guī)律，所以，許多企業(yè)耗費(fèi)巨額的研究費(fèi)用結(jié)果得到的是龐大的，沒有人有能力掌控的數(shù)據(jù)，缺乏定性結(jié)論的數(shù)據(jù)對營銷規(guī)劃沒有具體的指導(dǎo)作用。所以，消費(fèi)者行為研究發(fā)展出了定性研究的分支。
定性研究更加貼近消費(fèi)者行為，更加以行為描述為具體研究目標(biāo)，在大量無序的行為中尋找那些隱藏著的規(guī)律，如文章開篇的保險(xiǎn)公司對客戶的簽約行為的研究，類似的研究構(gòu)成了現(xiàn)在非常流行的一個(gè)營銷學(xué)的分支，就是消費(fèi)者行為學(xué)。行為學(xué)揭示的行為規(guī)律通?？梢粤⒖虘?yīng)用到企業(yè)實(shí)踐中，如1985年，豐田開始密集研究北美奔馳轎車用戶對轎車的駕駛習(xí)慣，停車習(xí)慣，座椅位置習(xí)慣，以及后備廂物品統(tǒng)計(jì)，以及采購奔馳車時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間，其中會(huì)問到銷售顧問的248個(gè)問題，以及每一個(gè)問題的四種可能的回答哪個(gè)更容易取得客戶的信任，這個(gè)研究耗時(shí)四年，與此同時(shí)，研發(fā)部緊鑼密鼓，市場研究結(jié)束時(shí)的1989年，也是研發(fā)部完成任務(wù)的時(shí)刻，豐田推出了雷克薩思，兩年內(nèi)獲得了北美35歲左右的白領(lǐng)，管理層，高收入者的市場份額。豐田進(jìn)行的四年的研究都是消費(fèi)者采購行為的定性研究。這個(gè)定性研究的一個(gè)成果后來被許多包括寶馬，奧迪，奔馳在內(nèi)的企業(yè)采用的銷售行為控制，就是車行常見的六分位看車法。這個(gè)成果在汽車銷售領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響，這是豐田對銷售行為學(xué)的一個(gè)卓越的貢獻(xiàn)。
曾經(jīng)為奔馳在中國做了潛在客戶采購傾向的定性研究項(xiàng)目，也參與創(chuàng)維集團(tuán)的消費(fèi)者采購傾向的定性研究項(xiàng)目。這兩個(gè)都是非常明確的消費(fèi)者采購行為的研究，并且直接影響到一線銷售顧問的行為，以及市場營銷方案中大眾溝通部分的策略選擇。也在其它的項(xiàng)目中也經(jīng)常會(huì)涉及到相應(yīng)的消費(fèi)行為習(xí)慣，比如在為華潤啤酒做品牌定位時(shí)就涉及到對消費(fèi)者采購行為的研究，通過研究找到消費(fèi)者最在意的，也是最敏感的著眼點(diǎn)，從而推出了“暢想成長”的品牌概念。
消費(fèi)者采購行文研究有多種基本原則，我們先介紹5w的原則。
5w的意思是when，where，what，who，why。從消費(fèi)者角度來回答這五個(gè)問題，比如，如果營銷的產(chǎn)品是手機(jī)，那么要問這樣的五個(gè)問題：
1. 消費(fèi)者何時(shí)知道我的產(chǎn)品的，以及知道以后相隔了多久才決定采購我的產(chǎn)品？
2. 消費(fèi)者是在哪里知道我的產(chǎn)品的，他們經(jīng)常去這個(gè)地方嗎，他們經(jīng)?？催@個(gè)網(wǎng)站嗎，他們經(jīng)常購買這個(gè)雜志嗎，他們經(jīng)常來這個(gè)餐廳嗎？
3. 他們關(guān)注我們產(chǎn)品的什么方面呢，最在乎小巧，還是外型的時(shí)尚，還是鈴聲好聽，或者是色彩，也許是周圍人的看法，或者是最親密的人的觀點(diǎn)，這些周圍的人又如何評價(jià)呢？
4. 在消費(fèi)者頭腦中，是什么樣的人在使用我們的產(chǎn)品，他們愿意購買了送給誰，他們在最后采購的時(shí)候最容易受誰的影響？
5. 他們?yōu)槭裁磿?huì)評價(jià)我們的產(chǎn)品良好，或者為什么會(huì)評價(jià)不好，其實(shí)他們內(nèi)心最在意的是什么，他們自己知道自己的行為的背后原因嗎，如果不知道，他們?yōu)槭裁磿?huì)拒絕采購我們的產(chǎn)品，或者為什么蜂擁而致地采購我們的產(chǎn)品呢？
無論什么產(chǎn)品，你都可以從這個(gè)五個(gè)方面開始研究，從而揭示許多以往你忽略了的消費(fèi)者行為，這些行為會(huì)給你的營銷決策以啟發(fā)。不知道當(dāng)初萬明堅(jiān)在手機(jī)上鑲嵌鉆石是研究了消費(fèi)者采購行為，還是頭腦發(fā)熱，激情膨脹，總之，這個(gè)產(chǎn)品外型的更新在某種意義上是符合以上的5w 的，尤其是最后認(rèn)可其產(chǎn)品的群體，這個(gè)群體中發(fā)生了大量的互相影響的事實(shí)。當(dāng)然，這個(gè)群體成就了萬明堅(jiān)的事業(yè)，但是， 也局限了萬明堅(jiān)率領(lǐng)的TCL手機(jī)的新的發(fā)展。所以，當(dāng)初也許不是一個(gè)有系統(tǒng)的消費(fèi)者采購行為研究的決策，不然在研究中應(yīng)該是可以預(yù)測到發(fā)展空間的局限性問題的。
這就是科學(xué)的消費(fèi)者采購行為研究的大致框架，以及企業(yè)應(yīng)用。定性分析應(yīng)該是將來這個(gè)欄目的基本走向，定性研究就是在5w之間，在消費(fèi)者采購過程中對其舉手投足的模式，方向，習(xí)慣進(jìn)行嚴(yán)格的研究，從而找到對企業(yè)有啟發(fā)的營銷突破點(diǎn)。真正讓營銷的實(shí)用工具幫助企業(yè)了解，認(rèn)識市場，在最接近客戶的地方找到影響他們的最基礎(chǔ)的規(guī)律，將規(guī)律應(yīng)用出來參與激烈的市場競爭。
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/1788.html
