2007年的時(shí)候，數(shù)字營銷還像個(gè)大家閨秀，識得的人不是很多，主要是行業(yè)里有一些人在做研究與嘗試，零零散散地組織一些論壇和會議。當(dāng)時(shí)我組建了贏道新營銷品牌傳播機(jī)構(gòu)，在建材、家電、教育培訓(xùn)等幾個(gè)行業(yè)里進(jìn)行了嘗試，并且連續(xù)推出了四十多期關(guān)于數(shù)字營銷文章。 到了2008年初期，待字閨中的數(shù)字營銷不甘寂寞，走出繡樓，游走各個(gè)圈子中，有了一些小名氣，到2008年中后期，數(shù)字營銷已經(jīng)是大紅人，尤其是其中的網(wǎng)絡(luò)營銷更是贏得了萬眾親睞。無論企業(yè)大小，都開始或多或少地嘗試。一些企業(yè)，甚至將其納入了整個(gè)營銷計(jì)劃；更有甚至，成立了專門的事業(yè)部運(yùn)營電子商務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)直銷視為一大增收途徑。不過，大部分企業(yè)仍然在數(shù)字營銷的落地上存在不少困惑，很多營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)也是避口不談，也很少涉及這方面的評估機(jī)制。 在過去的2008年中，贏道新營銷在建材、家電與教育培訓(xùn)等幾個(gè)行業(yè)里逐漸建立起了依托線上線下傳播資源，融合公關(guān)傳播、廣告創(chuàng)意、營銷策劃為一體的“大整合傳播”領(lǐng)先優(yōu)勢，在數(shù)字營銷的行業(yè)落地上探索出了自身的一套辦法，并且贏得了越來越多的客戶認(rèn)可。這里同大家簡單分享行業(yè)落地方面的幾個(gè)觀點(diǎn)與機(jī)制，歡迎探討。
一、落地的兩種表現(xiàn) “落地”有其特有的定義，一般來講，就是這種營銷手段和工具能給企業(yè)帶來什么樣的價(jià)值。數(shù)字營銷在消費(fèi)品行業(yè)有其獨(dú)特的落地表現(xiàn)，一是企業(yè)的品牌知名度和影響力，直接反映到品牌上；二是借助數(shù)字營銷策略和工具，能夠推動(dòng)產(chǎn)品銷售量上漲，直接反映到銷量上。 有時(shí)候會采用企業(yè)官方網(wǎng)站訪問量、企業(yè)產(chǎn)品信息點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊成本等指標(biāo)來間接衡量數(shù)字營銷的落地效果，其實(shí)這對消費(fèi)品企業(yè)來講，很多時(shí)候并不適用。這種網(wǎng)絡(luò)瀏覽量如果無法上升到某種大數(shù)量級，很難明顯拉動(dòng)銷量。這與一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣，網(wǎng)站的訪問量上升、注冊會員數(shù)增加，就代表一種推廣手段湊效了。
二、落地的傳導(dǎo)機(jī)制 存在就是真理。營銷手段也一樣，基本上都是有用武之地的，只是看在哪里發(fā)揮，是誰在用，最后是否落實(shí)了。數(shù)字營銷也是一樣，如果沒摸準(zhǔn)落地的傳導(dǎo)機(jī)制，就可能事倍功半，甚至失敗。 鄧超明認(rèn)為，數(shù)字營銷有這樣三種見效的傳導(dǎo)機(jī)制，一是直接性的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售；二是通過“知名度傳播——電子商務(wù)”這樣一種傳導(dǎo)湊效，也即先通過互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，然后反映到電子商務(wù)上，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)銷量；三是通過“知名度傳播——終端銷售拉動(dòng)”這樣一種傳導(dǎo)渠道湊效，也即通過數(shù)字營銷塑造企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，再加上其他多種營銷手段，從而協(xié)同拉動(dòng)終端銷售。
三、落地的保障機(jī)制 能不能落地，最終還要靠人來做，有沒有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)來操作，有沒有一個(gè)可控可操作的目標(biāo)體系和過程跟蹤體系，以及有沒有適量的預(yù)算支持，決定著數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)行業(yè)落地的“最后一公里”能否跑得完。 與線下的公關(guān)、廣告、營銷策劃、渠道招商、營銷管理咨詢等行業(yè)一樣，數(shù)字營銷也正在形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)大多沒有必要建立自己專門的團(tuán)隊(duì)，外包給專業(yè)隊(duì)伍操作，成功率會更高。所需要做的是加強(qiáng)創(chuàng)意策劃和過程監(jiān)測的控制。篩選一支好的營銷團(tuán)隊(duì)，成為關(guān)鍵的一環(huán)。 在2009年中，相信數(shù)字營銷在企業(yè)營銷成本控制與品牌傳播、銷售拉動(dòng)上會發(fā)揮更大的作用，贏道新營銷會繼續(xù)在建材、家電、教育培訓(xùn)等行業(yè)進(jìn)行更系統(tǒng)、更具高度的操盤，并且將建立起完整的營銷模式和系統(tǒng)，供更多的企業(yè)能夠復(fù)制和引進(jìn)。
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