文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
互聯(lián)網(wǎng)時代更加廣泛深入的連接，加速了信息的流動和傳遞。同時也為普通人架設(shè)起了更低成本的溝通和交流的渠道，此時的消費者已經(jīng)不再那么安靜的去被動接受企業(yè)所發(fā)出的聲音，而是更愿意講出自己的感受和偏好。在很多傳統(tǒng)行業(yè)里，消費者越來越多的參與和推動行業(yè)的發(fā)展。原本平靜的市場環(huán)境漸漸開始涌動起來，“創(chuàng)意眾籌用戶驅(qū)動”的時代真真切切的到來了。
在新的時代里，沒有哪家企業(yè)敢忽略消費者發(fā)出的聲音，所有的企業(yè)都豎起耳朵去傾聽消費者的感受，去洞察消費者的需求，去竭力迎合消費者的偏好。盡管如此，真正意義上成功的產(chǎn)品創(chuàng)新依舊屈指可數(shù)。不少企業(yè)坦言很多創(chuàng)新項目在正式量產(chǎn)之前就已經(jīng)被證偽，雖然不同類別企業(yè)的各類創(chuàng)新項目下馬的原因各異，但是一個普遍存在的共性的原因卻不容忽視“沒能聽到目標消費者所發(fā)出的最真實的聲音”
試想這樣的場景是否在你的產(chǎn)品創(chuàng)新項目進程中出現(xiàn)過：
“消費者調(diào)研問卷做了幾百份，但真正有價值的信息卻不多。”
“消費者訪談倒是做了不少，卻總是問不出什么關(guān)鍵問題。”
“市場走訪浮皮潦草，簡單的抄抄價格，拍拍幾張照片，賣點樣品。“
……
上述等等的場景看似是調(diào)研執(zhí)行出現(xiàn)了問題，深層次的原因卻是在新環(huán)境下企業(yè)與消費者溝通方式的欠缺所致。盡管被沿用多年的傳統(tǒng)調(diào)研方法在很多創(chuàng)新項目中依舊能夠體現(xiàn)出其優(yōu)勢，但結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下溝通方式的轉(zhuǎn)變，我們提出基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特征，增強創(chuàng)意眾籌環(huán)節(jié)在傳統(tǒng)工作方法中的比例開發(fā)和構(gòu)筑屬于企業(yè)自己的“天使粉絲團”。“天使粉絲團”參與到創(chuàng)新項目進程中與傳統(tǒng)工作方式相配合，相互驗證，提升創(chuàng)新項目的論證準確度。
明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉提出“天使粉絲”概念，即：在產(chǎn)品創(chuàng)新處于開發(fā)前期，且企業(yè)的品牌尚不具備強大號召力的時候，企業(yè)通過更加主動的方式，引入外部參與者，將更多的社會力量組成“天使粉絲團”全程參與到產(chǎn)品創(chuàng)新項目中，更好的推動創(chuàng)新項目的演化。
結(jié)合多個創(chuàng)新項目的實踐，我們發(fā)現(xiàn)“天使粉絲”在企業(yè)創(chuàng)新過程中的作用要明顯高于普通的目標消費者和調(diào)研受訪用戶。明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉歸納提出：“弱關(guān)系”“多元化”“分散聚集”“有償交流”的四法則構(gòu)筑“天使粉絲團”有效實現(xiàn)創(chuàng)意眾籌。
一、弱關(guān)系：
所謂“弱關(guān)系”就是指和該人的聯(lián)系不頻繁，與頻繁交流的“強關(guān)系”相對應(yīng)。之所以要在構(gòu)筑“天使粉絲團”的過程中避開“強關(guān)系”就是考慮到過于頻繁的交往必然在生活，工作、學習，價值觀以及所掌握的知識信息都是趨同的，一群人發(fā)出相似的聲音，并無益于開放式的創(chuàng)新。同時情感因素作為“強關(guān)系”人群中維系人與人之間緊密關(guān)系的一個紐帶，也會在創(chuàng)新過程中人為的過濾掉“雜音”，進一步削弱開放式創(chuàng)新的效果。與之相反作為泛泛之交的“弱關(guān)系”群體則可有效避免因認知趨同和情感因素影響而造成的信息被屏蔽或是被刻意放大的弊端，進而推動創(chuàng)新進程朝著更加科學、客觀的方向去演化。
二、多元化：
避免認知趨同的另一個層面就是在“天使粉絲團”的人員結(jié)構(gòu)上盡量實現(xiàn)多元化。試想你到教師家屬院邀請教師參與到一款網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新，也許得到的建議是：“讓孩子們關(guān)掉電腦，好好學習”。你到大學校園邀請大學生參與到養(yǎng)生藥膳的創(chuàng)新，也許得到的建議是：“能再搭配一塊炸雞排嗎”。你到醫(yī)院大院邀請醫(yī)生參與到電子煙的創(chuàng)新，也許得到的建議是：“為了您和他人的健康，請戒掉任何形式的香煙！”……
上述場景的描繪有些可笑，也許在現(xiàn)實中永遠都不會出現(xiàn)，但卻傳遞給我們一個信號：多元化構(gòu)成的人群參與到創(chuàng)新中總是要優(yōu)于臨時拼湊不經(jīng)篩選且構(gòu)成單一的人群。從性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育經(jīng)歷、興趣愛好等多個維度劃分，對多元化人群來源進行規(guī)劃，按照比例邀請符合相應(yīng)標準的參與者加入其中，提高多元化程度，避免因人物經(jīng)歷和背景的相似而造成的認知趨同。
三、分散聚集：
我們先從一場令人崩潰的創(chuàng)新座談會說起，他（她）聲音洪亮，器宇軒昂，雖是受訪者，但卻一點也不見外，他（她）不是一個人在戰(zhàn)斗，但他（她）一個人卻控制了整場座談會，喧賓奪主到令人發(fā)指的程度，對主持人拋出的話題答非所問，對自己感興趣的話題滔滔不絕，主持人幾乎沒有講話的機會，不論你怎樣努力控制局面，都沒辦法改變“陣地”失守的結(jié)局……最終只能在嘈雜聲中草草的結(jié)束座談……
關(guān)于場景的描述有些夸張，現(xiàn)實中沒有哪個受訪者會那么不知趣。但是那些帶有誘導(dǎo)性和煽動性的言論在座談會中卻時常出現(xiàn)，幾乎每個座談會中都出現(xiàn)幾個不善言辭的受訪者，同樣也會有一兩個“意見領(lǐng)袖”。若是現(xiàn)場主持人洞察不足或是對局面的缺乏有效掌控，就極有可能出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象。
因而采取分散聚集的方式將偌大的“天使粉絲團”拆散成若干個小組，能都*程度的避免一邊倒現(xiàn)象的出現(xiàn)，即使某個小組出現(xiàn)了類似的狀況，通過分散聚集的方式也能夠?qū)⑦@種不良影響控制在最小的范圍內(nèi)。
四、有償交流
在創(chuàng)新的前期，品牌和產(chǎn)品孱弱的時候，很少有人愿意主動去關(guān)注并無私的參與到你的創(chuàng)新進程中。 “天使粉絲”參與企業(yè)的創(chuàng)新項目是需要占用他們的精力，哪怕是片刻時間，或是些許腦力。因此企業(yè)需要在創(chuàng)新過程中考慮給予持續(xù)關(guān)注且辛勤付出的“天使粉絲”一定的補償。既是為了調(diào)動“天使粉絲”更加積極的參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是對他們辛勤付出的補償，有針對性的“有償回報制度”，在這里面就顯得至關(guān)重要。有償回報并非簡單的每人一份禮品或禮金，而是建立不同梯度的獎勵規(guī)則。或是用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，或是使用代金券，也可以是時尚小禮品，對于貢獻大的或是懸賞中標的人可以現(xiàn)金獎勵方式，來激發(fā)“天使粉絲”參與的積極性。
尾聲：”天使粉絲”的重要性隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入日益顯著，我們提出并分享的四法則構(gòu)筑“天使粉絲團”，希望為創(chuàng)新項目營造更高水平的交流氛圍，調(diào)動更多的社會資源參與到企業(yè)的創(chuàng)新中，通過高效的創(chuàng)意眾籌去“探尋最真實的，做最需要的”。
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