別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活。膽小一點，別好奇，就玩你會的，離冒險遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，有些事想想就好，沒必要改變。待在熟悉的地方，最好待在家里 ，聽一樣的音樂，見一樣的人。重復(fù)同樣的話題。心思別太活，夢想要實際，不要什么都嘗試。#就這樣活著吧#”
別……別……沒必要……不要……當(dāng)你的耳邊一遍又一遍的響起這樣似曾熟悉的“嘮叨”時，你會有怎樣的感受？這段文案目前在微博上已引發(fā)相當(dāng)數(shù)量的吐槽，包括羅永浩、金鵬遠(yuǎn)、龔文祥等在內(nèi)的科技及營銷界人士紛紛加入了熱議陣營。
原來，這是陌陌*TVC的文案。以一段看似消極的文案、夸張刺激的畫面、迷糊充滿睡意的配音，一針針刺痛我們沉睡的內(nèi)心，企圖引導(dǎo)我們?nèi)?ldquo;發(fā)現(xiàn)身邊的新奇”。至于它的口碑反饋，可謂“毀譽參半”。有的網(wǎng)友大罵太消極，有的網(wǎng)友吐槽完全看不懂，而有近半的網(wǎng)友表示非常不錯。
我暫不想去判定這支廣告的好壞。但根據(jù)經(jīng)驗，我想在此先做一個預(yù)測：那些罵消極的人，多數(shù)都會偷偷的使用著陌陌，去追尋新奇刺激的生活體驗；而那些罵完全看不懂的人，最終會偷偷看上這個廣告三五遍，以證明自己的IQ沒有問題，最終還是用起了陌陌；至于那些說非常不錯的家伙，我壓根就對他們不抱任何希望，不信走著瞧！
為什么呢？陌陌運用的正是堪稱“十大心理效應(yīng)”之一的“逆反效應(yīng)”。
什么是逆反心理營銷？
對于逆反效應(yīng)（心理），社會心理學(xué)的解釋是：人們把一個人對外界的情感與行為做出負(fù)向心理反應(yīng)并影響其后續(xù)行為的現(xiàn)象，稱之為逆反效應(yīng)；如果用在營銷上，則是指有時某些消費者對某個營銷活動的刺激產(chǎn)生與營銷目的相對的或相反的情緒體驗和行為傾向。簡而言之，對于營銷者設(shè)下的引導(dǎo)和預(yù)期，就是“故意對著干”、“反其道而行之”。而這種“對著干”，則成為很多營銷人士假意創(chuàng)意的突破口。
逆反心理是雙向的，可以朝好的方向逆，也可以向壞的方向逆。如果我們的營銷行為，遭到了對方真正的逆反，那就變成了“反感”；如果我們的營銷行為得到積極的反應(yīng)，那就是“欲擒故縱”。
陌陌“玩逆反”究意欲何為？
據(jù)一位陌陌內(nèi)部朋友說，陌陌在發(fā)展初期被誤打誤撞打上“約炮神器”的標(biāo)簽。這樣的標(biāo)簽確實曾給其在草莽發(fā)展階段帶來一定幫助。但對用戶已經(jīng)突破1.5億大關(guān)的陌陌來說，“洗白”是一個偽命題。陌陌更希望通過對其現(xiàn)有用戶及潛在用戶傳遞其興趣社交的全新定位。
據(jù)說，陌陌新TVC中選擇的演員正是來自陌陌深度用戶，搖滾、賽車等精彩畫面更是他們的本色出演。從陌生到熟悉，社交的根本最終還是會落地到熟悉上、落地到生活方式上。陌陌TVC選擇逆反的“刺激”方式，恰恰是對精準(zhǔn)用戶痛點的搔癢，激發(fā)用戶群體去追求更加新奇、個性、有趣的社交生活方式。
與陌陌這樣的逆反營銷類似，微信在4.2版本時，就在開機(jī)畫面中做出了：“少發(fā)微信，多和朋友見見面！”這樣的提示。很多人都截屏在朋友圈、在微博曬，被張小龍的逼格、情懷感動懂得一塌糊涂。于是，非常勤奮用起了微信。也許，這只是一種巧合。但對微信、陌陌這兩個數(shù)一數(shù)二的移動社交軟件而言，兩者的正面交鋒似乎越來越明顯。
逆反心理營銷常見打法
回到逆反心理營銷本身的討論。越是不容易得到的東西越讓我們刻骨銘心，越是容易夠得著的東西越覺得無所謂去珍惜。
這樣的逆反心理，讓我們?nèi)ゲ粩嗟淖非笮缕?、刺激。它運用到營銷之中，不僅滿足了逆反、好奇之心，還使用戶獲得了一種通常難以得到的情感體驗。同時，由于逆反促銷具有少見性、奇異性，很容易形成轟動性的營銷事件。而常見的操作手法可以大致分為以下幾類：逆常規(guī)思維、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維、逆流行思維。
逆常規(guī)意味著反常規(guī)、超出常理和意外。比如銷售產(chǎn)品，正向的思維就是人要越多越好。但這種情況，往往是事與愿違或者具有相當(dāng)?shù)碾y度。若進(jìn)行逆向的思考，我們的產(chǎn)品并不希望賣給所有人，我們的東西很有限。最開始的蘋果及后來的小米手機(jī)，都很好的運用了這一思維。
通常，我們一直以來都認(rèn)為：一部電影、一本書就應(yīng)該好評如潮。但事實研究驗證了這樣一個結(jié)果：一個不太知名的作者，寫一本書后，采取大規(guī)模吐槽式的營銷，恰恰能夠促使銷量提升近四成。近年來的電影市場上，各種爛片充斥但票房卻很好的案例不勝枚舉。陌陌新TVC廣告，并沒有正面的去倡導(dǎo)人們?nèi)绾稳カC奇，恰恰卻能促發(fā)人們?nèi)カC奇的心理，也是運用了這樣的原理。
常見逆反心理營銷案例
在我們的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及廣大的傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，流行著大量的類似案例，只是我們平時很少去思考這背后的玄機(jī)。我們不妨來看看，國內(nèi)外利用逆反心理營銷術(shù)的案例。
一、蘋果手機(jī)及其模仿者
蘋果的饑渴營銷在iPhone4s上體現(xiàn)的尤為突出。大規(guī)模排隊、斷貨等現(xiàn)象，即便不是真正的熱銷，卻讓很多圍觀者產(chǎn)生了購買的沖動。后來的小米手機(jī)，無不是獲得蘋果的真?zhèn)鞔蟾沭嚳薁I銷。饑渴營銷正是通過實施欲擒故縱的策略，通過調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象，引發(fā)消費的好奇和逆反心理，最后是瘋狂追逐。
二、英國555香煙為代表的經(jīng)典
“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”這是英國555香煙在很多營銷教材中北廣泛提及的案例，同樣類似的經(jīng)典故事還有某品牌手表：“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請謹(jǐn)慎購買。”此類廣告都是充分利用了逆反心理營銷術(shù)的經(jīng)典。
三、大約8點20發(fā)
2013年3.15晚會，央視打假蘋果保修政策與國外存在差異。這個無關(guān)痛癢的問題，在“豬一樣的隊友”@何潤東 將有預(yù)謀的溝通內(nèi)容發(fā)出來后，引發(fā)了果粉對央視的反感，卻更進(jìn)一步引發(fā)了果粉對于蘋果的擁護(hù)。這對蘋果而言，也是一種被動利用逆反心理的營銷事件，其效果無疑是讓央視免費給自己宣傳了一把。
四、互聯(lián)網(wǎng)思維下的“裝逼”品牌
互聯(lián)網(wǎng)思維火了很久，順便也推火了這些品牌：雕爺牛腩、黃太吉等。它們的成功其實很大程度上也在于對逆反心理營銷術(shù)的運用。對于雕爺牛腩：要是覺得不好吃，那就是你沒品位；黃太吉：我賣的就不是口味，是夢想；馬佳佳：買不起房就是壓根不買房，懷疑我的都是有“x障礙”的苦逼。
當(dāng)然，企業(yè)的營銷實踐中，逆反心理的營銷案例其實非常廣泛，運用是否得當(dāng)還與產(chǎn)品本身、經(jīng)營層面有很多關(guān)聯(lián)，不能一概而論。對于陌陌這樣的案例而言，蓋棺定論還為時尚早，但我仍對它成為一個創(chuàng)造神奇的經(jīng)典抱有期待。
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